Рынок детской одежды в 2021: бренды не только не сдали позиции, но и продолжают развитие

Несмотря на пессимистичные прогнозы некоторых аналитиков, бренды детской одежды не только не сдали позиции, но и продолжают развитие. Особенно важно для тех, кто работает в этой отрасли, находить новые решения и совместно двигаться вперед в этот необычный период развития рынка.

Особенность продаж детской одежды заключается в том, что потребность в регулярном обновлении гардероба всегда одинаково высокая, так как ребенок растет вне зависимости от внешних факторов – в любом случае ему нужна новая одежда. Это одна из причин, почему эта ниша от новых ограничений в связи с пандемией просела меньше, чем одежда для взрослых.

На российском рынке есть свои особенности. По статистике, экономия на детях относится к крайним мерам и применяется в последнюю очередь, поэтому в период кризиса ответная реакция, выраженная в снижении объема продаж детской одежды, происходит не так резко, как в других отраслях.

Устойчивые позиции занимают бренды детской одежды, у которых есть собственные магазины. А также те, в которых большое внимание отводится аналитической работе по сохранению эффективности торговых точек.

В 2021 году продолжается оптимизация торговых сетей и поиск новых форматов. По мнению аналитиков, в 2021 году рынок детской одежды и обуви составит 395 млрд. рублей. Эти цифры наверняка скорректируются в меньшую сторону с учетом новой волны локдаунов и закрытием торговых точек в ноябре. В 2021 году трафик в магазинах так и не вернулся к доковидным показателям 2019 года, посещаемость торговых центров по результатам первого полугодия сократилась на 15-20 %, а спонтанные покупки значительно уменьшились. Согласно исследованиям, почти каждый десятый покупатель в 2021 приобретает одежду реже. Кроме того, полного перераспределения оттока покупателей из физических магазинов в интернет-каналы так и не произошло – трафик в торговых центрах уменьшился, но электронная торговля не выросла в том же объеме. Что говорит об изменении покупательского поведения, структуры востребованного ассортимента, ситуаций потребления и негативных потребительских ожиданий.

У сегмента детской одежды также есть и свои особенности продвижения. Детская одежда быстро выходит из обращения, и поэтому количество покупателей не уменьшается. Частый спорный вопрос – на кого стоит в первую очередь ориентировать маркетинговые активности и от кого зависит покупка: от детей или родителей. Практика показывает, что стратегия продвижения, безусловно, должна учитывать влияние обеих целевых аудиторий. И, конечно, особенность детской одежды – яркая социальная направленность: это и формирование вкуса, и ответственность, и многие другие аспекты.

Интересны примеры сотрудничества детских брендов, совместные показы мод и обмен опытом. Например, в творческом пространстве Concept Group RASKROI в Санкт-Петербурге в октябре 2021 года прошел фестиваль детской моды Kids Fashion Fest. Спонсор фестиваля - принадлежащий Concept Group бренд детской одежды Acoola - встречал на своей площадке модельеров из России и других стран. Это креативное пространство объединяет на своей территории дизайнеров одежды и других специалистов и предоставляет свою технологическую базу.

Генеральный директор ООО «Концепт Груп» Анастасия Немаева рассказывает о планах детского бренда Acoola: «Бренд Acoola за первое полугодие выполнил целевые показатели, несмотря на менее оптимистичные прогнозы в целом по рынку. Тем не менее, в планах у бренда Acoola укреплять свои позиции на рынке и выстраивать омниканальную модель продаж для удобства покупателей, экспериментировать с различными форматами и оценивать их перспективность для дальнейшего развития». В 2021 году по результатам первого полугодия бренд Acoola вырос на 11% по отношению к доковидному 2020 году, при сокращении торговой сети с 243 до 200 магазинов. Это связано как с изменением стратегии продаж с усилением online торговли, так с построением взаимовыгодных отношений между брендом и потребителями. Лояльные потребители мало меняют свои предпочтения по брендам.

В целом период первичной адаптации к новым реалиям прошел, маркетологи и аналитики корректируют бизнес-модели, чтобы не только возвращать, но и повышать прежнюю эффективность, а покупатели в сегменте детской одежды по-прежнему отличаются высоким уровнем эмоциональности и хотят радовать детей, с благодарностью изучая новые коллекции любимых брендов. Пишет «Dni24»

Выбор редактора:

• Игорь Головко, «Дочки-Сыночки»: «Рефреш и перезонирование магазинов позволили нарастить товарооборот на 19%, а маржу – на 23%»
• Наталья Рыжкова, гендиректор Gulliver: Проблемы и боли детского ретейлера
• Елена Письменская: Перспективы локальных марок на рынке детской одежды
• Как пандемия повлияла на рынок детской одежды. Эксперты