Об изменениях в потреблении детских товаров: как бизнес взаимодействует с покупателями

Спикер деловой программы предстоящего форума «Поставщик детских товаров» — представитель крупнейшего брендингового агентства России Depot Вячеслав Харламов приоткрыл завесу будущего, и рассказал, куда же движется современный мир «детства», что беспокоит нынешних родителей и детей, и, как бизнес взаимодействует с аудиторией и покупателями детских товаров.

— Что поменялось в потреблении детских товаров за 2024 год с точки зрения ценностных ориентиров?

— В потреблении в 2024 году много разных моментов, которые можно найти на просторах сети, но я выделю очень заметный вектор последнего времени.

Родители с каждым годом все больше и больше обращают внимание на современные психологические аспекты воспитания детей. Их окружает информация о детских психологах, новых методах обучения в детских садах и школах, сотнях блогеров в сфере педиатрии. Это не может не накладывать свой отпечаток на особенности потребления.

Ценностные ориентиры родителей смещаются в сторону воспитания самостоятельного человека, прививания ему ответственности, не забывая, что он или она еще ребенок. Также можно отметить фокус в области исключения неправильного влияния прошлого – паттерны о «правильном» воспитании на опыте бабушек и прабабушек. Возникает ценность развития эмоционального интеллекта ребенка.

Но это не значит, что исчезли гигиенические ориентиры на экологичность, безопасность и прочие традиционные вещи, связанные с детскими товарами. А также желание просто задобрить ребенка, чтобы не беспокоил. Тем не менее мир детских товаров движется дальше и становится интереснее.

Кстати, я бы не сказал, что это изменение именно 2024 года. Скорее, это длинный тренд, который будет развиваться долго.

Еще я бы упомянул стремление родителей к концепции Value for Money. В условиях экономической нестабильности и инфляции потребители становятся более внимательными к цене и соотношению цены и качества. Спрос на недорогие, но качественные товары увеличивается, а покупатели начинают искать лучшие предложения и скидки. Что говорит о том, что нужно больше рассказывать о различных атрибутах брендов, за которые родители готовы будут заплатить больше.

— На что обращают внимание родители детей разных возрастов и полов?

— Прозвучит, может быть, очевидно, но они обращают внимание на соответствие возрасту ребенка. Знание родителей о всяких множественных этапах сепарации и о том, что разнополым детям нужно в разном возрасте разное, растет. Еще не выросло, но, определенно, растет. Поэтому критически важно, чтобы бренды товаров и даже магазинов умело использовали коммуникационные инструменты для навигации родителей.

Еще один немаловажный момент — это стремление понять ребенка и попасть в его интересы. Неважно, какого он или она возраста — у ребенка есть свое мнение, желания, вкус, в конце концов. Детский, специфический, но вкус. А параллельно с этим у родителя существует собственное понимание, что такое детские товары, что такое современные детские товары — сильнейшую роль играют дизайн, материалы, формы упаковок и вербальные коммуникации. Они должны быть в духе времени и с адекватным соотношением цена/качество.

— Как вы можете описать тренды в дизайне, которые характеризуют рынок детских товаров сегодня? Если рассмотреть, например, крупнейшие категории: питание, одежду, канцелярские принадлежности и другие.

— Тут очень важно понимать, что такое тренд. Часто в промостатьях типа «25 трендов дизайна упаковки 2024 года» говорят больше о моде на инструменты. Такого рода тренды либо умрут в конце года, либо будут в таких статьях жить еще пять-десять лет. Часто это вовсе не тренды, а просто инструменты донесения того или иного месседжа. И на рынке есть масса успешных кейсов, как трендов, так и антитрендов. Настоящий же тренд всегда рождается из культурно-социальных явлений и развивается годами. Выше мы обсуждали вопросы ответственного подхода к родительству — это тренд. И производителям, и их подрядчикам в брендинге нужно задуматься, а как это отразиться на концепции бренда, его дизайне, копирайтах и пр. Те же экоповестка и безопасность — тоже тренд, он появился очень давно, но все время развивается и видоизменяется. Например, раньше — упаковал в крафт и уже эко, но сегодня уже другие правила игры. А почему? Потому что информированность людей растет, что, к слову, тоже тренд. Задача состоит в том, чтобы именно эти явления приземлять на дизайн. Нет никаких готовых решений и волшебных таблеток — нужно думать головой.

— В чем специфика брендинга детских товаров в онлайне, кроме того, что товар до покупки нельзя потрогать? И на что обращать внимание поставщику и производителю, чтобы увеличивать спрос и продажи, когда речь идет о карточке товара?

— Тут на самом деле все просто. Бренду нужно быть целостным и доказательным. Все, что вы напишете в описании товара, изобразите в карточке — это все коммуникация. Грешно не использовать такой доступный и простой инструмент. Если проанализировать топовые позиции FMCG, можно найти десятки приемов, которые они используют в карточках. Тут и атрибуты бренда — то, что доказывает все наше общение (RTB) и показывает если не уникальность, то важные отличительные особенности (POD). Тут и преимущества — что дают нам эти атрибуты, что важно потребителю, для чего он покупает товар. Тут и описание аудитории — показали красивую фотографию пятилетнего ребенка, и уже у родителя появилось в голове, подходит это ему и его чаду или нет. Все это можно усиливать видеообзорами и презентациями товара. Но важно, чтобы и дизайн, и тональность, и подача были единообразными и не вводили в заблуждение. Не нужно угождать всем, сконцентрируйтесь на вашей аудитории. Вы же сами не дружите со всеми подряд, вам близки люди с вашими же ценностями.

— О чем планируете говорить на выступлении? И какие сейчас самые важные вопросы в сфере брендинга стоят перед поставщиками?

— В брендинге вопросы всегда одни и те же. Как правильно определить свою позицию, основываясь на контексте рынка и знаниях об аудитории; как правильно донести свою позицию и ценности, чтобы сформировать понимание бренда; как, в конце концов, превратить покупателей в лояльных амбассадоров бренда. Все остальное — это вопрос инструментов и вызовов времени. Когда-то нужно было выдумывать, каким образом встать эффектно на полку, а сегодня уже абсолютная норма — покупки в интернете.

Материал подготовлен в преддверии выставок «Мир детства» и «CJF-Детская мода»