Елена Письменская: Перспективы локальных марок на рынке детской одежды

Елена Письменская, основатель консалтингового агентства Kids Fashion Retail:

Второй шанс

— События последних полутора лет, а именно пандемия и связанные с ней изменения в структуре потребления детской одежды, сложности в доставке товара из Китая и Европы, а также курс на импортозамещение, — все это привело к росту популярности российских марок.

   Фото: Bodo

Безусловно, детский сегмент fashion-рынка высококонкурентен, характерными чертами чего является ряд факторов.

1. Выход на рынок достаточно прост. Не нужно создавать больших производственных фондов, инвестировать огромные средства, достаточно открыть офис либо работать онлайн или через посредника на аутсорсе.
2. На рынке присутствует огромное количество игроков, и большинство из них предоставляет сходный ассортимент товаров, аналогичный уровень сервиса, набор услуг и похожие цены.
3. Низкая маржинальность. Конкуренция заставляет снижать цены на товары.
4. Постоянная ротация игроков, которые появляются и пропадают, — за два-три года сменяется до 80% участников рынка региона или ниши.

Работа в таких условиях подразумевает, что из вышедших на рынок стартапов через пару лет останется не более 20%. И все же у таких компаний есть второй и даже третий шанс, потому что можно сделать работу над ошибками, набраться компетенций, продумать другую стратегию продвижения и снова двинуться на завоевание аудитории.

Мне бы хотелось привести несколько удачных примеров. Во-первых, хочется, чтобы как можно больше специалистов знало современных героев. Во-вторых, история успеха всегда мотивирует к активным действиям на пути к своей мечте. И в-третьих, возможно, что-то окажется интересным и подходящим для других игроков рынка.

По-спортивному, с юмором

Марка Bodo возникла, как это часто бывает в детском сегменте, из любви родителей к своим детям. Так, семья Русаковых из города Боровичи Новгородской области стала выпускать необычные, немного хулиганские, но удобные спортивные костюмы и комбинезоны, которые очень быстро стали популярными, в том числе на выставках детской одежды. За ними всегда выстраивалась очередь, причем их приобретали не только для бизнеса, но и для своих детей, что, на мой взгляд, является высоким признанием со стороны профессионалов.

В дистрибуции Bodo в последнее время делает упор на развитие продаж на маркетплейсах, ее продукция присутствует на всех основных площадках: Wildberries, Ozon, Lamoda, «Детский мир», «Акушерство». Около 53 000 клиентов Wildberries добавили Bodo в категорию «любимые бренды». Профиль марки в Instagram насчитывает более 30 000 подписчиков. Bodo продолжает работать над расширением ассортимента и помимо повседневной одежды выпускает новые категории: верхнюю одежду и школьную форму. При этом и в новых продуктах производители остаются верными своему стилю. Казалось бы, что неожиданного можно сделать в такой консервативной категории, как школьная форма, но Bodo и тут отличилась. Коллекция имеет традиционные для марки удобные конструкции, и даже платье сохраняет спортивный стиль, а присущий бренду тонкий юмор выражается в надписях.

Bodo обладает собственный стилем, большой аудиторией поклонников и постоянным желанием осваивать новые горизонты.

Празднику быть

Торговая марка Lelu Kids из Чебоксар названа в честь ее основательницы Елены Лукиной, девушки не только приятной и тонко чувствующей стиль, но и целеустремленной. Она постоянно совершенствует свои компетенции и развивает свой бренд.

Lelu Kids производит нарядные платья для девочек. Попытки расширить ассортимент в направлении casual, выпустив спортивные костюмы, и в категории школьной формы привели к тому, что марка решила все-таки сосредоточиться на той продукции, которая получается лучше всего, — на праздничных платьях.

Эта стратегия принесла свои плоды. Марка заключила договор с Wildberries примерно год назад, а уже лидирует в поиске «платья для девочек». Ассортимент Lelu Kids, представленный на маркетплейсе, небольшой, всего 20 артикулов, но впечатляет количество отзывов и оценок — в некоторых случаях оно превышает 1000. Такая высокая активность покупателей, безусловно, влияет на популярность и объем продаж.

Пример развития марки Lelu Kids демонстрирует, что вопреки трудной ситуации и снижению продаж нарядных платьев на рынке в целом, всегда можно стать лучшим в категории, если сосредоточиться на перспективном канале и активно в нем продвигаться.

Мимо не пройдешь

Детские головные уборы торговой марки Hohloon представлены на Wildberries, Ozon, «Детский мир», «Акушерство», Lamoda, «Дочки-Сыночки» — и это только часть списка площадок. Начав свой бизнес в 2016 году, предприниматели из Екатеринбурга Павел и Мария Морозовы быстро развивались. Причем временами им не хватало товара — настолько высок был спрос на их продукцию. Это привело к расширению производства.

Востребованный ассортимент, доступные цены, приятный дизайн — все это способствовало повышению спроса на изделия марки. Но главное, что, на мой взгляд, отличает успешных предпринимателей от остальных, — Мария и Павел все время двигаются вперед, очень вдумчиво анализируют рынок, постоянно работают с каналами продаж и с ассортиментом.

Освоение новой категории товара также происходит очень активно. Посмотрите на карточку верхней детской одежды — мимо такой не пройдешь: тут яркие фотографии, описание преимуществ, большое количество отзывов, которые способствуют повышению рейтинга и, как следствие: «Купили более 1100 раз».

Позитивный момент

В основе любого успеха лежит большой труд. Зная многих производителей детской одежды лично, могу сказать, что только постоянная работа над продуктом, над продажами, а на самом деле — в первую очередь над собой, — позволяет завоевывать рынки, где другие терпят поражение.

И еще один позитивный момент: сейчас самое удобное время для развития. Происходит общая смена приоритетов, трансформируются принципы совершения покупки. То, что считалось важным вчера, например, престижность иностранного бренда, сейчас становится не таким актуальным. Растет тренд осознанности и социальной ответственности самих производителей и основателей марок. Героям, которые живут среди нас и разделяют наши ценности, мы поверим больше, чем тем, кто смотрит на нас свысока.

Сейчас местные марки выигрывают благодаря логистике, но развивающийся канал онлайн-продаж дает возможность продавать товар по всему миру. И нужно обязательно воспользоваться моментом для развития собственного бизнеса. Пишет «PROfashion.ru»

Выбор редактора:

• Как пандемия повлияла на рынок детской одежды. Эксперты
• Наталья Рыжкова, гендиректор Gulliver: Проблемы и боли детского ретейлера
• Как создать бренд базовой одежды для детей и занять свою нишу на конкурентном рынке онлайн-ритейла