Как пандемия повлияла на рынок детской одежды. Эксперты

«Афиша Daily» поговорила с экспертами о том, что такое деликатный шик, как ресейл формирует поведение покупателей и почему логомания — не смертный грех родителя.

   Фото: Getty Images

В самом начале пандемии было ощущение, что в итоге выживут только курьеры и маркетплейсы. Наши покупательские привычки сильно изменились: мы стали меньше тратиться на одежду. Правда, с детским сегментом все не так однозначно: ребенок растет одинаково интенсивно — и в допандемийные времена, и в самый жестокий локдаун. И рынок детской одежды хоть и дрогнул, но не рухнул. Особенно, как считают наши эксперты, в этом плане повезло люксовому сегменту. А вот средний сегмент (или его middle-up-прослойка) чувствует себя не так хорошо.

Елена Письменская, руководитель консалтингового агентства Kids Fashion Retail

Как пандемия повлияла на рынок детской одежды

— В последние полтора года, прямо скажем, людям было не до вечерних платьев. Но вот верхняя одежда пострадала от локдауна минимально. Та же ситуация со школьной формой. А вот меньше всего пострадал сегмент люксовой одежды для детей.

Нас закрыли по домам — и продажи упали. Локдаун закончился — настроение у родителей улучшилось, и все вернулось на свои места.

Если в среднем сегменте падение покупательской способности достаточно сильное, то в люксе она сохраняется на высоких показателях. А вот рынок upper-middle в России сильно сокращается и вынужденно уходит в сторону одежды эконом-класса еще с 2014 года.

Вместе с тем пандемия не запускала новые процессы, она ускорила все, что началось до нее. Старые лидеры уже не рассматриваются как незыблемый стандарт. Сейчас все ищут что‑то новое: даже люкс пересматривает свои идеалы, и среднему сегменту намного проще войти в эту категорию, чем это было до пандемии.

Почему средний сегмент детской моды переживает не лучшие времена

Самая большая сложность с middle-up в том, что он не нашел свой канал дистрибуции. В маркетплейсы попадают преимущественно вещи сегмента эконом. Будучи же представителем middle-up-сегмента, вы должны выстраивать свои каналы продаж. Пойти в интернет-магазины? Они уже не конкуренты маркетплейсам. В условный «Детский мир» средний сегмент тоже не зайдет, там в основном представлен эконом. А если мы говорим о небольших сетях, то у них дела идут не очень хорошо. Поэтому middle-up хорош только тогда, когда он продумал систему сбыта.

Почему ресейл не станет реальной альтернативой люксу

Ресейл (или перепродажа) не может стать реальной альтернативой люксу. У рынка всегда есть актуальные настроения, и они отражаются в новых коллекциях высокой моды. Тот же запрос на минимализм, экологичность два года назад никак не проявлялся в коллекциях Dolce & Gabbana. А у родителей, покупающих очень дорогие вещи, есть возможность не соглашаться на морально устаревшие модели.

«Ресейл — это экологично»

Вместе с тем некоторые блогеры в нише детской брендовой одежды смотрят на комиссионки класса люкс с большой надеждой. Он позволяет одним родителям продавать вещи, из которых ребенок давно вырос, а другим — приобретать одежду со значительными скидками.

Мария Лысенок, консультант в сфере детской моды, блогер Ask_Marysia

— Детский ресейл — это отличная идея. Он давно популярен во всем мире, а теперь набирает обороты и в России. Каждому родителю знакома ситуация, когда ребенок вырастает из одежды, не успев в ней толком походить. За счет того, что это вещи премиального качества, они сохраняются в отличном состоянии. И если во многих странах детский ресейл — это, скорее, секонд-хенд, то у нас он больше похож на каталог детских люксовых вещей в отличном состоянии за приятную цену.

Чем люкс выгоднее массмаркета

Стоит ли покупать детям одежду класса люкс? Я думаю, на этот вопрос нет однозначного ответа.

Зачастую вещи люксовых брендов выигрывают в качестве, если сравнивать их с той же Zara. Мы можем долго спорить, что и массмаркет ровно так же прекрасен в носке. Но нет: одежда класса люкс сделана из более добротных тканей, скреплена другими швами и, конечно же, выигрывает у бюджетных аналогов в износостойкости. К примеру, пуховик в Zara стоит в десять раз меньше, чем в Moncler. Только из модели от Zara раньше вылезет пух, вещь быстрее собьется. Я как мама лучше инвестирую в куртку подороже, которую поносят все мои трое детей. Но опять же — это частный случай, у меня большая семья.

Поэтому унисекс-вещь — это уже инвестиция вдолгую в моей системе координат.

Если исходить из практических соображений, детская одежда стирается чаще, чем взрослая. И, бесспорно, хороший кардиган из люкса, который ребенок наденет в школу, в конце года будет выглядеть лучше, чем вещь из массмаркета. При этом я даже в своем блоге не даю советы из серии «сэкономьте на чем‑то и купите дорогой кардиган». Каждый решает сам, какой фактор в приоритете — цена или высокое качество.

Как в России растет рынок люксовой одежды для детей

Можно пройтись по сухим фактам: не так давно Off-White запустил детскую линейку, которая успешно стартовала на рынке. А вот, например, upper-middle-сегмент вроде Massimo Dutti или COS недавно закрыл свои детские линии одежды. Сложно давать однозначную оценку, но я бы не связывала это с пандемией. Видимо, маржа и обороты женских и мужских линий выше, а вот возни там значительно меньше.

Если COS придумает какое‑то невероятное платье для взрослой коллекции, оно все равно продастся, даже если долежит до распродажи. А в детской линейке ты должен исходить из практичности: ты не можешь креативить по полной, все равно это должны быть удобные вещи.

Массмаркету в такой ситуации намного легче: он экономит на всем, от кроя до фурнитуры. И если раньше та же Zarа делала детскую линейку из хлопка, то сейчас она не стыдится шить детям все из полиэстера. На мой взгляд, это дикий треш: где ребенок и где полиэстер в таких количествах? Но массмаркет и быстрая мода диктуют свои правила. Даже в детском сегменте.

Как деликатный шик приходит на замену логомании

Вместе с тем рынок люксовой одежды не падает. У нас все еще важен престиж: логотип на груди — это стейтмент, заявление. Если папа и мама носят Gucci, то и ребенок должен ходить в Gucci. Яркий пример — наши медийные персоны. В пандемию мы увидели, что родители зачастую готовы сэкономить на себе, но не на детях. И это тоже круто сыграло на руку детской моде.

Другой вопрос: насколько для родителя принципиально, какой тренч наденет его ребенок — от Burberry или Zara? Но здесь я не готова вступать в дискуссию о том, лечат ли брендовой одеждой люди свои детские травмы. Кто‑то лечит, а кому‑то, может, приятно здесь и сейчас, что его ребенок такой нарядный и классный. Все мы разные.

Есть тренд, который уходит от логомании, — это деликатный шик. Например, в России очень популярны детские линейки Loro Piana, Brunello Cucinelli. Я знаю преданных фанатов французского бренда Bonpoint. Все более востребованы небольшие европейские бренды с потрясающим кроем, цветовой палитрой и переработанными тканями. На них нет крупных лого. Появляется все больше мам, которые при выборе одежды гонятся не за лого, а за стилем, кроем и качеством. И у них есть средства и желание прививать детям хороший вкус и разумность в потреблении.

Елена Пестрова, блогер, амбассадор в Yandex Digital

Где искать люкс по доступным ценам

— Я считаю, что в 2021 году, когда одежды уже столько, что мы не успеваем ее носить и покупать, cтранно гоняться за вещами.

Детские брендовые вещи легко найти на распродажах по более доступным ценам. Я так присматриваю хорошую верхнюю одежду, например стильное шерстяное пальто на осень и теплый пуховик с хорошим составом на зиму. На что я бы точно не стала тратиться — это на повседневные вещи для прогулок, чтобы не было мучительно больно, когда ребенок прыгнет в лужу в новых кроссовках Balenciaga.

Чем качественно отличаются очень дорогие бренды от массмаркета

Детская мода устроена так же, как и взрослая. Есть сезонные тренды, которые нам сперва показывает люкс, а потом транслирует массмаркет в более доступном варианте. Иногда это заимствование настолько грубое (используют тот же принт, например), что, видя две вещи на сайте, ты не понимаешь, где оригинал, а где творчество, вдохновленное высокой модой.

В люксе все сделано более искусно, преобладают натуральные материалы. К примеру, сейчас я пыталась найти ребенку свитер на осень, и весь массмаркет — это сплошной полиэстер, который имеет свойство быстро терять вид и не может греть так, как это делает шерсть. Зато теплые шерстяные и кашемировые вещи можно легко найти в брендах повыше. Но очень здорово, что массмаркет также создает премиум-линии, где можно найти более приятные и качественные вещи.

Почему родители покупают детям очень дорогую одежду

Во-первых, мы, люди советской закалки, с молоком матери впитали установку «все лучшее — детям!». Было ли у меня в детстве столько игрушек и красивой одежды, сколько сейчас у моей дочери? Конечно, нет. Но зато из детства я помню мягкое сиреневое платье из бархата, которое мне привезли родители из командировки в Болгарии. Иногда я даже покупаю дочери платье и думаю: а вдруг именно его она запомнит на всю жизнь?

Во-вторых, менее лиричный момент: покупая люкс, ты таким образом заявляешь о себе. C развитием социальных сетей эта стратегия обострилась еще больше, а тема детей и материнства стала актуальна как никогда.

Почему детскую одежду трудно превратить в инвестицию

Я не уверена, что детскую одежду можно рассматривать как инвестицию. Хотя бы потому, что ребенок ее носит гораздо активнее, чем мы, мамы, дорогую сумку. Для себя я открыла мир перепродаж и поняла, что с постоянно растущим курсом валют покупать брендовую одежду выгоднее — ее, в отличие от массмаркета, можно будет позже продать с небольшими потерями и выбрать что‑то новое. Ресейл — это еще и экологично.

Логомания как нарциссическое расширение

Екатерина Бирюкова, гештальт-терапевт, супервизор в МИГИП

— Логомания сама по себе не является проблемой. Надо смотреть, не растет ли она из повышенной тревожности, например.

А в самом желании покупать качественные вещи нет ничего плохого.

Трудности начинаются, когда вы не можете себе позволить выйти за хлебом в дешевой одежде. Людям, подверженным логомании, стоит посмотреть, как они себя чувствуют в других нарядах. Ведь логотип — это же тоже защита, ценность, которая прилагается к носителю этой одежды.

Когда логомания превращается в работу с травмами

Логомания действительно может быть следствием травмы детства: люди, которые были в чем‑то обделены, теперь реализовывают свои желания в детях. Тут вспоминается и нарциссическое расширение: если я надеваю вещь с логотипом, то я расширяюсь, приобретая привилегии этого бренда. И меня воспринимают в ореоле определенного бренда. Этому подвержены практически все, и в этом тоже нет ничего плохого. Другое дело, если у вас есть большие финансовые трудности, а вы покупаете вещи ребенку, которые не укладываются в ваш бюджет. Иногда покупка дорогих брендовых вещей связана с желанием стать частью определенного сообщества. А чтобы играть по правилам статусного круга, необходимо выглядеть соответствующе. Пишет «Афиша Daily»

Выбор редактора:

• Елена Письменская: меняющаяся реальность привела к трансформации детского ассортимента и каналов продаж
• Почему будут снижаться продажи детской одежды. Эксперт
• Как пандемия повлияла на универсализацию детского гардероба
• Как создать бренд базовой одежды для детей и занять свою нишу на конкурентном рынке онлайн-ритейла