Эксперт: как правильно собранный бренд влияет на успех бизнеса

Создавайте свои бренды, развивайте рынок, создавайте ту красоту, которая и будет формировать новое поколение

В деловой программе предстоящих выставок «Мир детства» и «CJF-Детская мода» вновь примет участие постоянный эксперт по брендингу, основатель высших курсов брендинга Brand Effect, коуч, автор Brand Effect Method и книги «Инструкция по сборке бренда» Сергей Леликов. Его семинары всегда собирают большую аудиторию, потому что спикер умеет ясно и доступно рассказать о сути построения бренда и о том, как правильно собранный бренд влияет на успех бизнеса.

— Сергей, и вы, и выставка «Мир детства» начали свой путь в бизнесе больше 30 лет назад. Вы — постоянный эксперт нашей выставки, помогли развить свой бренд многим нашим участникам. Как по-вашему, насколько профессиональными и выстроенными выглядят сегодня российские бренды?

— Думаю, что главное отличие современных российских брендов от тех, которые были представлены на выставке 5, 10 и тем более 30 лет назад, это появление на стендах участников более-менее современных логотипов и, что немаловажно, уже читабельных. И это хорошо! Хотя логотип — это всего лишь верхушка айсберга под названием «бренд». И, к сожалению, логотип не всегда бывает связан с концепцией и стратегией бренда. Пару лет назад я даже провел такой эксперимент: ходил по выставке и мысленно переставлял местами логотипы разных компаний. И, надо вам сказать, ничего не менялось в восприятии компании и ее продукта! Это говорит о том, что у них полностью отсутствует стратегическая платформа.

Эстетически российские бренды сильно подросли, но над структурой самого бренда им еще предстоит поработать. Мышление остается продуктовым, а не брендинговым. С точки зрения потребителя такой продукт выглядит абсолютно одинаково у разных компаний. Это значит, что они застряли на уровне маркетингового мышления, при котором главная задача — не создать свое собственное потребительское комьюнити, а продавать всем, кто купит. Ключевая ошибка маркетингового мышления в том, что ему все равно, кому продавать. Но построить продажи — это не значит построить бренд! Подумайте, если разом сгорят все заводы «Кока-Кола», что останется у владельцев? Правильно, останется самое главное и самое дорогое — бренд как несгораемый актив. Почему? Потому что он хранился не на заводах, а в головах потребителей, и это лучший банк для любого бренда!

— Какие самые распространенные ошибки допускают владельцы компаний при запуске новых брендов?

— Создавая продукт, разработчики думают прежде всего о дизайне и рекламе конкретно этого продукта, бренд в этой связке отсутствует. Это может быть одно слово — какое-то прилагательное. В качестве удачного пример приведу бренд молодежной уличной моды Molotov, разработчики которого нашли для описания своего бренда одно слово — «для дерзких», и тем самым очень грамотно определили свою аудиторию и дали тинейджерам четкий месседж: считаешь себя дерзким — тогда это твоя одежда! Одно слово помогло выстроить и стиль одежды, и дизайн продукта, и логотип, и все коммуникации с потребителем.

— Вопрос из разряда риторических, но все же прошу ответить: стоит ли сегодня, в эпоху большой трансформации рынка, тратить время и силы на создание и продвижение своего бренда? Может, надо их потратить на поиски способа выживания компании?

— Вопрос в стратегии: чего ты хочешь в будущем? Можно, конечно, использовать сегодняшние открывшиеся возможности и просто продавать как можно больше, не вкладываясь в развитие бренда. Но надо помнить, что рынок не стоит на месте, он всегда развивается, как бы ни складывались внешние обстоятельства. Рано или поздно он начнет двигаться вперед, и тогда ты поймешь, что за это время ты не создал четкого бренда, не вложил его ценность в головы тех, кто на восстановленном рынке будет готов голосовать за твой продукт.

— Вы недавно выпустили книгу «Инструкция по сборке бренда». Почему вы решили написать такую книгу? В чем ее особенность и сила? И чем она может быть полезна предпринимателю?

— В основе этой «книги-инструкции» — мой междисциплинарный метод брендинга Brand Effect, которому я более 30 лет учу людей и бизнес в ведущих вузах страны и на своих «Высших курсах брендинга» в России и за рубежом. Это пошаговая инструкция, следуя которой вы, не прибегая к помощи разного рода сомнительных специалистов, можете самостоятельно собрать свой бренд – в буквальном смысле, как стеллаж из «ИКЕИ».

Для этого вам не потребуется никакой специальной подготовки, кроме простого соблюдения «инструкции по сборке». Уникальность метода в том, что он использует разрозненные знания, которые есть в активе любого образованного человека, соединяя их в определенном порядке и восполняя по ходу дела имеющиеся пробелы до необходимого уровня.

Многое будет вам знакомо, за исключением неочевидных даже для многих специалистов важных связей между бизнесом, маркетингом и дизайном. К сожалению, в вузах эти дисциплины не преподают в единой связи.

А ведь благодаря этому мы могли бы понять, как они могут и должны взаимодействовать на практике при создании бренда. Мы их видим по отдельности, даже не предполагая, какого уровня бизнес-задачи они могут решать в едином комплексе, нас этому просто не учили. И это при том, что самые важные научные прорывы совершаются на стыке, казалось бы, не связанных между собой дисциплин, таких как генетика и археология, нанотехнологии и медицина, когнитивная психология и информационные технологии, биология и инженерия – и этот список можно продолжить.

Книга включает в себя интерактивные элементы в виде решений кейсов и тренировки креативного мышления прямо по ходу чтения. Собственно, она и задумывалась мной как ваш повседневный спутник, креативный тренажер и ответчик на любые вопросы, возникающие при построении бренда.

Жду всех заинтересованных на моем семинаре по брендингу на площадке выставки «Мир детства»!

Материал подготовлен в преддверии выставок «Мир детства» и «CJF-Детская мода»