Андрей Осокин, директор по маркетингу сети «Детский мир»: Офлайн — это фановая история

Зачем детскому ретейлу менять свой фокус с покупателей-родителей на покупателей-детей, почему в онлайн-покупках мало кайфа и как розничному рынку пережить битву маркетплейсов, рассуждает Андрей Осокин, директор по маркетингу торговой сети «Детский мир».

— Мы омниканальная компания, и мы верим, что офлайн и онлайн по отдельности не могут закрыть все потребности человека в моменте, даже в рамках одной категории. Много разговоров идет о том, убьют ли маркетплейсы офлайн-ретейл. В одном известном фильме говорили, что скоро будет одно сплошное телевидение, ничего не будет — ни театра, ни кино, только телевидение. А сейчас мы видим, что люди перестали смотреть телевизор, хотя раньше он был царь-медиа. То же самое происходит сейчас с офлайн-ретейлом.

Будут ли одни сплошные маркетплейсы? Конечно, нет. Офлайн — это фановая история, а покупка в онлайне скорее больше про утилитарность. Ты нашел нужный товар, низкую цену, выбрал быструю доставку, получил товар. Вот товар ты получил, а получил ли ты кайф от покупки? Непонятно. А офлайн дает возможность и себя поощрить, и походить и что-то выбрать. Плюс очень много категорий товаров требуют именно похода в магазины. Я убежден, что детство как раз одна из них.

Можно ли заменить Диснейленд компьютерными играми? Нет, конечно. Нужно играть в компьютерные игры и ходить в Диснейленд. И то и другое приносит радость. Так же и с детской розницей.

Мы будем развиваться, у нас открываются новые магазины, но меняется их роль. Происходит трансформация пользовательского опыта. У нас высокая доля онлайн-покупок, при этом более 80% наших покупателей выбирают в качестве способа получения заказа наши розничные магазины. В «Детском мире» есть магазины малого формата «Детмир мини», которые открываются в стрит-ретейле в густонаселенных спальных районах. Они закрывают потребность в товарах, которые нужны покупателю прямо сейчас, половина оборота этих магазинов может приходиться на онлайн-заказы. Получается некий магазин-даркстор.

Доля мобильного приложения в онлайн-продажах «Детского мира» сейчас составляет 70-75%. Лояльность покупателей в приложении высокая, там в разы выше конверсия. Плюс мобильное приложение дает нам доступ к широким возможностям бесплатных коммуникаций, которые существенно экономят затраты маркетинга, а также делают их более эффективными и персонализированными.

Доля экспресс-доставки у нас пока небольшая, а логистика — это вообще камень преткновения для любого ретейлера. Тем более сейчас, в «хвостпандемийные времена», когда рынок испытывает колоссальный кадровый голод и в логистике, и в персонале в целом. Но мы справляемся. Большим испытанием всегда является сезон back to school, когда колоссально возрастает нагрузка на розницу с точки зрения выдачи заказов и происходит снижение NPS.

Рынок детских товаров трансформируется. Рождаемость падает, и этот тренд мы будем наблюдать довольно длительное время. Если государство не реактивирует или не усилит какие-то программы. Потому что первый заход с материнским капиталом привел к всплеску рождаемости. Сейчас мы будем заходить в демографическую яму, возрастная категория 0-3 года будет сокращаться. Но при этом детки начнут подрастать, и мы увидим рост в категории 3+, которые родились чуть раньше.

Как маркетолог я понимаю, что нам нужно выстраивать лояльность уже напрямую с детьми.

Часто внутри компании я слышу: «Ну у нас же покупатели родители, родители же решают». Как отец 5-летней девочки я могу сказать, что последние полтора года я мало что решаю.

Вот это теперь наш клиент, и нужно разворачиваться к нему.

Вопрос, с какой риторикой мы к нему придем. Мне кажется, детский рынок вообще не развернут в сторону детей. Практически совсем. Все коммуникации сосредоточены на родителях и на «купи, купи у меня дешевле». При этом построением комьюнити никто не занимается, хотя это очень лояльная история. Хочется такие магазины, чтобы дети хотели в них прийти, за руку тянули родителей, получали там удовольствие, а не просто покупали игрушку с полки. На мой взгляд, такая история будет давать серьезное конкурентное преимущество в будущем. И мы будем серьезно смотреть в эту сторону.

Рынок детских товаров будет расти, но не сильно. Но будет сильно перераспределяться между маркетплейсами, производителями и ретейлерами. Маркетплейсы оказывают колоссальное воздействие на рынок, каждый из нескольких крупных игроков борется за пальму первенства и будет делать это вдолгую.

Гонка не закончится быстро, и у нас в ближайшие 2-3 года точно не появится один условный российский Amazon — забег будет длинным и жестким для рынка.

Маркетплейсы будут выжигать территорию в борьбе за аудиторию и привлекать внимание покупателей.

Для остальных такая ситуация на рынке обернется колоссальным вызовом, и каждая компания-немаркетплейс должна будет ответить себе на вопрос: что я дам своим покупателям такого, чтобы они выбрали меня. Американский рынок переживал становление Amazon очень болезненно, мы знаем, что множество сетей позакрывались. Но вот Wallmart справился же, нашел что-то. И в других сегментах ретейлеры смогли найти свое преимущество, например сделали ставку на коммуникацию с покупателями. Вызов серьезный, рынок будет жестким.

Отчасти «Детский мир» сейчас тоже маркетплейс. Мы расширяем витрину и диверсифицируем портфель. Для нас это возможность расширить категории, попробовать новые бренды. Как продавец «Детский мир» не присутствует на маркетплейсах.

Из выступления на конференции «Kids Retail Day. Как меняется детский ритейл». Передает «Marketmedia»

Выбор редактора:

• OR Group: Как увеличивать продажи
• Gulliver: «В период пандемии мы усилили блок e-commerce»
• Тренды fashion-рынка в 2021 году. Эксперт
• Юрий Косенков, коммерческий директор ЗАО «Славянка»: Рассматриваем варианты выхода на различные рынки и маркетплейсы