OR Group: Как увеличивать продажи

Потребитель избалован до предела, и хочет получать все как можно быстрее. Кристина Саламатова, руководитель направления по запуску и развитию проектов OR Group, рассказывает, за счет чего компания ускоряет сервис и увеличивает продажи, просто размещая рядом красные туфли, утюги и сковородки.

2020 год значительно трансформировал потребительское поведение: офлайн-розница долгое время нормально не функционировала, а люди практически полностью перешли на дистанционные сервисы. Но даже после открытия торговых точек покупательский трафик не сразу восстанавливается, люди, хотя и соскучились по шоппингу, все еще опасаются лишний раз посещать магазины, торговые центры и другие места массового скопления. Покупательский опыт сместился в онлайн: современный покупатель готов часами штудировать интернет-витрины, сравнивая цены, характеристики товара, предложения разных продавцов. В общем, тратить время на выбор нужной вещи из огромного ассортимента. В офлайне же теперь еще более важную роль играет скорость обслуживания, что является показателем качества сервиса, поскольку посетитель предпочитает не задерживаться в торговом зале.

Омниканальный подход

Если раньше ретейлеры вкладывали внушительные средства в создание особой атмосферы в магазине, была популярна концепция шоппинга впечатлений, то сейчас инвестиции направлены на технологии, чтобы ускорить процесс покупки. К примеру, продуктовый (и не только) ретейл на протяжении последних нескольких лет стремится сократить очереди у касс в магазинах с большим трафиком, устанавливая терминалы самообслуживания. В среднеформатной рознице, конечно, нет таких скоплений людей, но и здесь ретейлеры не стоят на месте и придумывают разные подходы, как ускорить обслуживание.

Так, в этом помогает омниканальная модель, которая объединяет в одну систему все инструменты коммуникации с клиентом и делает переключение из одного канала в другой бесшовным. В 2014 году мы запустили интернет-магазин сети Westfalika, а в 2020 году он заработал и в формате онлайн-маркетплейса.

У нас значительно расширился ассортимент, мы вышли за пределы fashion-сегмента. Понятно, что весь этот товар невозможно представить в одном магазине. Поэтому омниканальный подход помогает нам решить эту задачу и напрямую влияет на скорость обслуживания. Каким образом? Все наши магазины укомплектованы терминалами онлайн-заказов. Так наш клиент получает возможность оформить онлайн-заказ на любой товар, которого нет в торговой точке, сразу на месте. Ему нет необходимости ходить по другим магазинам и искать нужный товар; так мы экономим время клиента. Продавец проконсультирует и поможет оформить заказ, что опять же позволяет покупателю с меньшими затратами подобрать нужный товар. Такой подход работает: выручка маркетплейса Westfalika в I полугодии 2021 года выросла в 2,6 раза.

На расстоянии вытянутой руки

В 2020 году многие непродуктовые магазины на время локдауна работали только в формате пунктов выдачи заказов (ПВЗ). Причем эта функция осталась значимой и после возобновления нормальной работы. ПВЗ на базе магазинов позволяют покупателю оформить заказ на онлайн-площадке и забрать его в торговой точке по дороге домой или на работу, что очень удобно и экономит время.

Мы начали проект партнерских ПВЗ на базе наших магазинов еще осенью 2018 года. На текущий момент мы сотрудничаем с 16 партнерами: Wildberries, AliExpress, «Яндекс.Маркет», «Сберлогистика», «Почта России» и др. В первом полугодии 2021 года мы увеличили количество ПВЗ по сравнению с прошлым годом на 85% год до 3 208.

В рамках реализации этого проекта только в июне 2021 года мы выдали более 200 тысяч посылок, а по итогам первого полугодия 2021 года этот показатель превысил 1,2 млн, что в 3,6 раза больше объемов выдач за аналогичный период 2020 года.

По итогам июня трафик клиентов, которые приходят за партнерскими онлайн-заказами, составил 16,8% от общего трафика магазинов.
Дополнительный функционал увеличивает нагрузку на сотрудников торгового зала, но при этом позволяет клиенту быстро забрать заказ в удобном месте.

По нашим оценкам 80% отправлений клиенты получают в первые сутки после поступления посылок, которые приходят в ПВЗ. Для увеличения скорости обслуживания адресные хранения посылок размещаются в непосредственной близости от сотрудников, работающих на операционно-кассовой зоне, а не на складе магазина. Это не только повышает осведомленность и лояльность клиентов, но и сокращают время выдачи заказа.

Кроме того, мы на базе нашего магазина интегрировали доставку основных крупных операторов рынка логистики и онлайн-торговли, поэтому у наших клиентов нет необходимости посещать несколько ПВЗ; посылку практически любого онлайн-магазина они могут забрать у нас.

Красный день календаря

С конца 2019 года мы развиваем формат маркетплейса, который представлен и в онлайне, и в офлайне. У нас значительно расширился ассортимент за счет новых товарных категорий, таких как детские товары, товары для дома, косметика и многое другое. Поэтому нужны новые подходы в мерчендайзинге. Так, в июне 2021 года в одном из магазинов сети Westfalika, расположенном в Новосибирске, начат эксперимент, который уже дает прирост выручки. На витрине мы не только представили привычные обувь и аксессуары, подобранные в цвет, но также взяли товары в непривычном для покупателя сочетании «обувь – бытовая техника – посуда».

Мы сразу же заметили увеличение спроса на товары, на которых был сделан цветовой акцент.

В частности, продажи красных сковородок за месяц выросли на 8%, утюгов - на 6%. Сумки и туфли красного цвета продаются даже с более высокой динамикой.

В целом выручка по магазину увеличилась на 8-10% процентов с начала эксперимента. Мы решили пойти дальше: уже осенью 2021 года планируем тиражировать эту практику и на другие торговые точки OR Group.

Современные реалии заставляют ретейлеров перестраивать бизнес-процессы и подстраиваться под потребителя, трансформируясь под его потребности. Еще несколько лет назад ретейл был другим. Трудно было представить, что продуктовая и непродуктовая розница претерпит такие значительные перемены, чтобы следовать трендам на рынке, отвечать желаниям покупателя и дать клиенту больше того, что он ожидает во время визита в магазин. Сейчас скорость обслуживания – тот фактор, который напрямую влияет на лояльность клиентов. Новые подходы и инструменты в мерчендайзинге, работе с персоналом, а также новые технологии помогают решать эти задачи. При этом стоит отметить: быстрота не значит небрежность, она, наоборот, должна сочетаться с качеством, чтобы каждый покупатель чувствовал, что он важен и что ему уделяется максимум внимания. Пишет «Marketmedia»

Выбор редактора:

• «Обувь России» выйдет на рынок детских товаров
• Исследование: россияне не готовы экономить на детской обуви
• В первой половине августа сопоставимые продажи школьных товаров в OR Group выросли в более чем 1,5 раза
• OR Group запустила продажи на Wildberries по модели «маркетплейс»: ассортимент бренда вырастет в 4-5 раз