Магазины детских товаров станут раритетами. Эксперты

В «Детском мире», «Кораблике», «Оланте», Mothercare и других магазинах с товарами для детей пока еще есть посетители. Но их гораздо меньше, чем, скажем, пять лет назад. И если присмотреться внимательнее, то можно заметить, что большую часть покупателей составляют люди старшего поколения — бабушки и дедушки. Молодые родители если и приходят в магазины, так только для того, чтобы развлечь малышей, сменить обстановку, повертеть в руках понравившиеся вещи. Покупать современные мамы и папы предпочитают онлайн. Это удобнее, быстрее, дешевле. Как меняется в связи с этим рынок детских товаров? Как борются за покупателей маркетплейсы? Сможем ли мы лет через десять зайти в детский магазин, чтобы выбрать куклу дочке и машинку сыну или все продажи переместятся в онлайн, а «Детский мир» станет диковинкой, о которой рассказывала мама?

   Фото: depositphotos.com

Мамы выбирают онлайн

Онлайн-продажи растут. Это глобальная тенденция. Но в категории «детские товары», считают эксперты, она особенно заметна. Молодые родители испытывают постоянную нехватку времени, часто вынуждены экономить, чтобы бюджет выдержал нагрузку в виде нового члена семьи, им некогда ходить по магазинам, не хочется переплачивать. Зато так удобно покупать нужные товары по оптимальным ценам онлайн, не выходя из дома, пока ребенок спит или играет.

По данным экспертов Data Insight, количество онлайн-заказов детских товаров за 2020 год увеличилось на 82%. Объем онлайн-продаж за тот же период вырос в рублях на 63%. На долю интернет-магазинов детских товаров в 2020 году пришлось 4% российского рынка e‑commerce. За прошлый год в интернет-магазинах детских товаров, входящих в топ-1000, было оформлено 30 млн заказов на сумму 60 млрд рублей.

Но торгуют игрушками, колясками, стульчиками, подгузниками, питанием и одеждой для новорожденных не только детские интернет-магазины, но и крупные маркетплейсы. По словам Ефима Алдухова, основателя консалтинговой компании goOmni, особенно мощный рост демонстрирует Wildberries — объем продаж детских товаров на платформе в этом году превысил 6 млрд рублей в месяц. Если в 2020 году на Wildberries было 4000 продавцов, то в 2021 году — уже 27 000. Количество представленных в этом маркетплейсе брендов выросло в 8 раз.

Другие маркетплейсы тоже стараются не отставать и размещают на своих виртуальных полках все больше детских товаров. Так, например, у «Яндекс.Маркета» на сегодняшний день 2000 магазинов-партнеров, половина из них предлагают игрушки, питание и предметы гигиены для самых маленьких. А лидерами продаж на Ozon этой осенью стали подгузники, игрушки и спорттовары для детей.

Казалось бы, перспективы у маркетплейсов, включающих в ассортимент товары для детей, самые радужные. Однако маркетологи говорят и о трудностях, с которыми сталкиваются интернет-магазины.

Подарки и бонусы для покупателей

Конкуренция между маркетплейсами растет, она, по словам экспертов, гораздо выше, чем в офлайне, ведь в онлайн-магазинах больше разброс цен, шире ассортимент, разнообразнее условия доставки. Поэтому борьба за покупателя разгорается нешуточная. Среднестатистическая мама, выбирающая подарок ребенку на день рождения, очень придирчиво сравнивает цены и условия покупки: в одном магазине игрушка стоит чуть дешевле, в другом — обещают бесплатную доставку, в третьем — предлагают приятные бонусы и подарки. Интернет-магазинам приходится снижать цены, обеспечивать быструю, качественную и, желательно, бесплатную доставку, устраивать акции и распродажи.

«Покупатель привык к бонусам, скидкам, подаркам, красивой упаковке. Он хочет заказать игрушку за 50 рублей и получить ее в течение 20 минут в подарочной коробке, перевязанной шелковой ленточкой, ничего при этом не доплачивая за доставку. Получается, что продавцы “возят воздух”, ведь нередко сам товар стоит дешевле, чем его упаковка и расходы на транспортировку. Как выйти из этой ситуации? Кто первый назовет реальную стоимость доставки — 500 рублей?» — волнуется Игорь Татаренко, директор департамента «Товарный каталог и контент» компании «Дочки-сыночки».

Действительно, хотя на детях экономить не принято, но покупательская способность жителей РФ снижается — средний чек в сегменте, по данным Data Insight, сегодня составляет 2028 рублей, что на 11% меньше, чем год назад. Продавцы хотят больше получать, покупатели — меньше платить. И для того, чтобы прийти к компромиссу, маркетологам и дизайнерам приходится работать не покладая рук, придумывая все новые стратегические ходы и хитрости.

«Принцессы в ассортименте»

Если в офлайн-магазине детский комбинезон можно пощупать, внимательно рассмотреть, проверить, насколько качественно выполнены швы и надежна молния, то в онлайн-магазине функцию глаз и рук покупателя берут на себя карточка-описание товара и отзывы о нем. Вот над ними-то и работают в первую очередь дизайнеры и маркетологи.

«У молодых родителей мало времени, поэтому карточка товара должна быть краткой и емкой. Сегодня в маркетплейсы пришло огромное количество мелких селлеров, которые хотят продавать на раскрученных площадках свои товары, но порой не знают элементарных вещей. “Принцессы в ассортименте” — такое описание не работает. Каждая принцесса индивидуальна и должна иметь и отдельную карточку, и отдельный штрих-код. Только тогда можно рассчитывать на хорошие продажи», — объясняет Игорь Татаренко.

Многие эксперты советуют создавать карточку товара, внимательно изучив отзывы — по ним сразу становится понятно, что наиболее важно для покупателей. Над самими отзывами тоже приходится работать. Потому что вряд ли кто-то выберет для малыша пинетки, которые, судя по последним отзывам, сели после первой же стирки, полиняли, оказались колючими и неудобными.

«2022 год будет годом отзывов. Мы все понимаем, что хорошие отзывы покупаются, но они работают, это тоже ясно. Сегодня, когда рекламы, информации стало слишком много, ее стараются пропустить мимо ушей, а живым отзывам “реальных покупателей” все еще верят. Конечно, когда выставляется новый продукт, который еще мало кто успел приобрести, нам приходится писать отзывы самим. Главная задача — не навредить фейковыми отзывами отзывам реальным», — считает Ольга Тесля, генеральный директор сети детских магазинов «Олант».

Среди эффективных средств борьбы за покупателя эксперты называют: систему бонусов за оставленные на платформе отзывы, грамотные и современные карточки товаров (многие онлайн-магазины уже отказались от классического описания с фотографией в пользу 3D-моделей товаров или коротких видео), качественную службу доставки (курьер, который по нескольку раз звонит, уточняя адрес, путает квартиры и опаздывает, подрывает доверие к магазину, да и вообще, молодой маме часто удобнее заглянуть с коляской в пункт выдачи заказов, а не ждать дома курьера).

В магазин как на праздник

«Последняя миля» — доставка — по словам экспертов, приобретает в сегменте детских товаров все большее значение. Онлайн-магазин, который не может обеспечить недорогую, быструю, удобную доставку, обречен. Темп жизни ускоряется. Покупатели хотят забрать свой заказ не через неделю или две, а сегодня, максимум — завтра. Или получить его с курьером, аккуратным и точным как часы. Маркетплейсы подстраиваются под желания клиентов, и доставка, действительно, становится все ближе и удобнее — только у Wildberries в России уже открыто 21 716 пунктов выдачи, и компания не собирается на этом останавливаться. Что это означает для офлайн-магазинов? Смерть, считают некоторые эксперты.

«В ближайшие три года офлайн-магазины детских товаров уйдут с рынка. Если традиционный магазин не может предложить чего-то уникального, зачем он нужен? Многие сетевые магазины уже сейчас работают как пункты выдачи заказов, сформированных в интернет-магазинах. Мамы еще заходят в магазины, чтобы посмотреть на коляски, но, выбрав удобную модель, покупают ее в маркетплейсе. Так что держать много магазинов сетям сегодня не нужно и не выгодно, можно оставить минимальное количество, но сделать магазины более качественными, чтобы люди приходили сюда как на праздник, за атмосферой», — делится мнением Ольга Тесля.

И добавляет, что цены на детские товары растут в год на 10-12%, и эта тенденция сохранится. Потому что можно отказаться от похода в кафе или к косметологу, от покупки новых джинсов или интересного детектива, но оставить ребенка без подарка на день рождения, удобного зимнего комбинезона, велосипеда, саночек, плюшевого мишки немыслимо. Как писал детский поэт Владимир Борисов, с рождением детей в доме исчезают покой и деньги. Зато появляется счастье. Пишет «Инвест-Форсайт»

Выбор редактора:

• Наталья Рыжкова, гендиректор Gulliver: Проблемы и боли детского ретейлера
• Андрей Осокин, директор по маркетингу сети «Детский мир»: Офлайн — это фановая история
• Как пандемия повлияла на рынок детской одежды. Эксперты