Как продавать детские товары на маркетплейсе. Кейс

На данный момент на Мегамаркете зарегистрировано около 3600 продавцов детских товаров. Число активных продавцов и товарное предложение растут. Растет и активность родителей, для которых определяющее значение при выборе товара играет сочетание цены и качества. Они меньше, чем другие покупатели, совершают повторные покупки, но охотно покупают СТМ и очень доверяют отзывам. Какие еще есть особенности продажи детских товаров на маркетплейсах?

Среди всего сегмента FMCG сразу две детские категории — товары по уходу за детьми и детское питание — входят в топ-5 по доле онлайн-продаж. Какие инструменты помогут продавцам использовать ситуацию на рынке ещё эффективнее?

Дети быстро растут, поэтому родителям не столь важна марка одежды — главное, чтобы продукция была качественной. А на маркетплейсах как раз появилось много брендов, которые предлагают хорошее соотношение «цена/качество».

Рынок детских товаров в России продолжает расти, на онлайн-площадках обороты продолжают увеличиваться. По данным Мегамаркета, число сделок в сегменте детских товаров в 2023 году выросло на 180%. Рынок открыл для себя новые перспективы, несмотря на все экономические вызовы и после ухода зарубежных брендов — особенно для селлеров в интернете.

О том, какие есть особенности продажи детских товаров на маркетплейсах, рассказали директор по электронной коммерции Happy baby Иван Новиков и руководитель категории «Товары для детей» маркетплейса Мегамаркет Дмитрий Борисов.

Рынок сегодня

На рынке детских товаров две самые крупные категории — это подгузники (37%) и заменители грудного молока (36%). За последние годы многие бренды из этого сегмента, которые входили в топ продаж еще в 2022, уже не продаются либо значительно выросли в цене, что отрицательно повлияло на спрос. Поэтому вперед вырываются отечественные производители — в частности, сами ритейлеры: они начали выпускать собственные торговые марки (СТМ). Детские товары тут выглядят особенно перспективной нишей: на всем рынке онлайн-продаж СТМ категория «Уход за детьми» занимает 34%.

Дмитрий Борисов, руководитель категории «Товары для детей» Мегамаркета, отмечает, что в 2023 году в топе стали появляться детские товары российских брендов — в частности, коляски, коконы-колыбели и кроватки-трансформеры. Но рынок продукции для детей этим не ограничивается: есть также одежда, обувь, игрушки, различные аксессуары для кормления, пеленания и так далее — и в каждой из категорий сегодня открываются перспективные ниши для селлеров.

В 2022 году продажи детской одежды и обуви российских брендов на маркетплейсах, например, увеличились в два раза, а доля отечественных игроков в этом сегменте достигла 42%. Дети быстро растут, поэтому родителям не столь важна марка одежды — главное, чтобы продукция была качественной. А на маркетплейсах как раз появилось много брендов, которые предлагают хорошее соотношение «цена/качество» и возможность купить всё в одном месте.

«Сейчас очень благоприятная среда для продаж детских товаров. Многие зарубежные бренды уменьшают своё присутствие на рынке, и мы занимаем их позиции. У клиентов остались запросы — нам осталось их только удовлетворить. Как на маркетплейсах, так и в целом рынок не заполнен», — говорит Иван Новиков, директор по электронной коммерции Happy baby.

Марка Happy Baby сегодня сфокусировалась на категории крупногабаритных товаров: к ней относятся коляски, автокресла и так далее. Коляски — выгодный для продажи товар в контексте увеличения оборота — они приносят самый большой средний чек. Средняя стоимость коляски на Мегамаркете — порядка 31 600 рублей. Ближе к лету растут продажи товаров для активного отдыха детей: трёхколёсные, складные велосипеды.

Однако повторные покупки этих позиций редки: коляски покупают один раз и часто сохраняют на будущее. «Чтобы мотивировать клиентов возвращаться к нам, мы начинаем продавать одежду, обувь и спорттовары, например, велосипеды и самокаты», — рассказывает Иван Новиков.

Как продавать на маркетплейсах

По данным Мегамаркета, сегодня на площадке зарегистрировано около 3600 продавцов детской продукции. Рынок находится на стадии роста, и место на нём есть. Однако порог входа сейчас выше, чем два-три года назад, поэтому нужно больше подготовки.

Бренд, который хочет успешно запустить продажи детских товаров на маркетплейсе, должен сначала пройти стандартные шаги: изучить требования площадки, оформить карточки товара, заполнить описание. Хорошо провести имиджевые съемки для каждой коллекции и товара, показать продукт со всех сторон. А если это сложный технический товар — такой как кроватка, которую нужно собирать, — стоит добавить пошаговую фото-инструкцию.

Вот несколько советов, которые помогут продавцам грамотно презентовать свою продукцию:

• Продумайте название, когда создаете карточку товара. Грамотно составленное название улучшит выдачу не только на маркетплейсе, но и во внешних поисковых системах. Лучше всего следовать схеме: «Тип товара + официальное название бренда + серия товара и модель (если есть) + артикул от производителя + уникальные свойства».
• Создайте описание, которое поможет выстроить доверительное отношение к бренду. Задайте свой ToV (Tone of Voice, стиль общения с аудиторией) и придерживайтесь его во всех коммуникациях.
• Чтобы облегчить себе задачу, можно обратиться к ИИ. Продавцы Мегамаркета, например, могут бесплатно сгенерировать описание с помощью встроенного в личный кабинет умного помощника. Нужно лишь ввести характеристики, и ИИ создаст продающий текст. Укажите как можно больше параметров, чтобы полученное описание было точным и максимально конкретным. Дальше уже можно работать со сгенерированным текстом, приводя его к своему ToV.
• Уделите внимание качественному заполнению характеристик. Для мебели укажите габариты, так как зачастую люди вписывают детскую мебель в уже сложившийся интерьер. Для еды приведите подробный состав, для игрушек и подгузников — материалы, которые были использованы при производстве. В описании автокресла и коляски подробно распишите, какие могут быть сценарии их использования, и так далее.
• Расскажите, как можно больше о товаре с помощью фото. Покажите его со всех ракурсов. Одежду желательно продемонстрировать на ребенке, игрушки — у ребенка в руках или хотя бы рядом с ним. Мебель нужно расположить в интерьере. Еду недостаточно продемонстрировать в банке — стоит показать консистенцию. Также может быть полезным сфотографировать мелкие предметы рядом с ладонью или другим ориентиром, с помощью которого покупатель сможет оценить масштаб товара.

Больше всего родителей волнует сертификация безопасности. Например, если компания производит или продает автокресла, стоит предоставить покупателям результаты краш-тестов — не только обязательных, но и дополнительных.

Ритейлеру важно изучить особенности по маркировке товара: часть детской продукции необходимо обозначать «честным знаком». Так, с 2021 года нужно наносить этот специальный цифровой код на определённые виды детской одежды. А с 2024 Минпромторг предлагает на добровольной основе маркировать часть игрушек: куклы, мягкие игрушки, конструкторы, строительные наборы, металлические машинки и настольные игры.

Также есть прослеживаемые товары: импортные коляски, автокресла — с ними тоже нужна дополнительная работа. Больше всего родителей волнует сертификация безопасности. Например, если компания производит или продает автокресла, стоит предоставить покупателям результаты краш-тестов — не только обязательных, но и дополнительных. Их можно добавить на маркетплейсе в раздел с фотографиями товара. Если речь о сосках и бутылочках, стоит указать в характеристиках, из какого они материала сделаны, безопасен ли он — к этим моментам покупатели относятся критичнее, чем в других категориях.

К сложностям на этом рынке стоит готовиться заранее. Высокий сезон — ноябрь и декабрь, когда проходит много акций и распродаж перед праздниками. Чтобы избежать сложностей с логистикой, нужно заранее поставить достаточно продукции на склады маркетплейсов, — так больше пользователей смогут сделать заказ. Дальше — обычный и китайский Новый год, которые часто сопровождаются перебоями с поставками. Если к этому не подготовиться, можно на какое-то время остаться без товара. Более того, сегодня важно закладывать в расчёт возможные колебания курсов валют.

Особое значение имеют распродажи — потребитель на рынке детских товаров чувствителен к акциям и хорошо на них реагирует. «Если мы запускаем акцию, которая дает хотя бы 20-30% скидки, это сразу положительно влияет на продажи», — говорит Иван Новиков.

Инструменты для продвижения

Если работать на долгосрочную перспективу, лучше всего сфокусироваться на бренде: его продвижении, знакомстве людей с маркой — например, через социальные сети. А когда нужны быстрые продажи, можно пользоваться услугами маркетплейсов.

«Мы используем внутреннюю рекламу по типу аутсерфа на Мегамаркете — покупаем конкретные запросы и фразы, по которым будет показан наш товар. Это довольно эффективный инструмент: конверсия заказов на позиции с привлекательной ценой будет расти. Также маркетплейс может помочь и в заполнении карточек товаров. У Мегамаркета, например, есть база знаний — если её изучить, базовое представление продавец получит. Этого уже достаточно, чтобы сделать лучше, чем у многих конкурентов, которые не читают инструкции. Нужно действовать последовательно: заполнить все доступные поля информацией, дополнительно добавить сертификаты, которые подтверждают, что ваш товар безопасный и оригинальный», — объясняет Иван Новиков.

Покупатели детских товаров чутко относятся к отзывам — и они могут стать одним из методов продвижения. Как показал опрос, проведённый специалистами Мегамаркета, для 67% клиентов достаточно в среднем 14 отзывов, чтобы принять решение. Новому бренду можно набрать их, стимулируя покупки:

• Участвовать в акциях маркетплейса, которые дают дополнительные бонусы клиентам за отзывы;
• Самостоятельно предоставлять баллы и скидки за отзыв;
• Предлагать комплекты: для подготовки к рождению ребёнка, к школе, к зиме на определённый возраст и т.п. Пользователю будет удобно приобрести всё сразу, а если набор товаров ещё и будет со скидкой, это дополнительно стимулирует продажи. К тому же, так вы получите отзывы сразу на несколько продуктов бренда.

Также полезно поддерживать обратную связь: благодарить за отзывы, отвечать на вопросы. Можно в своих ответах использовать название и/или артикул товара — это поможет в поисковой оптимизации.

Сразу после запуска нового товара нужно запустить продвижение на площадке. Например, на Мегамаркете можно использовать поисковую строку для продвижения товарных предложений. Заходя на площадку, пользователи обращаются к поисковой строке с конкретными запросами — ключевыми словами. Их можно использовать для выделения своих предложений в карусели (когда под поисковой строкой будут представлены рекомендуемые товары) или непосредственно в списке товаров. В июле-августе 2023 года более половины покупок на Мегамаркете происходило с применением поисковой строки.

Перед покупкой пользователь обычно сравнивает несколько площадок и останавливается на той, где условия для него более подходящие. Например, покупателям Мегамаркета доступна программа лояльности СберСпасибо: можно получить кешбэк за покупку баллами и потратить их в следующий раз. В случае с детскими товарами потребитель, скорее всего, вскоре вернётся за новой игрушкой или одеждой для подросшего ребёнка — и баллы будут хорошей мотивацией купить товар у того же продавца на той же площадке. Так можно выстраивать и лояльность к бренду.

«Эффективность инструментов — как внутренних, от маркетплейса, так и внешних — зависит от поставленных задач. Стоит тестировать разные способы продвижения: вложить небольшую сумму, затем посмотреть, сколько стоит один показ — и сравнить результаты всех инструментов, чтобы оценить, выгодно или нет использовать конкретный канал», — резюмирует Дмитрий Борисов, руководитель категории «Товары для детей» Мегамаркета.

Источник: «New Retail»

Выбор редактора:

• Как Mozabrick стал конструктором №1 на маркетплейсах
• Бренды начали «проигрывать», игнорируя родителей зумеров в рекламе
• Кейс по продвижению бренда детской одежды Loloclo: генерация UGC для социальных сетей