Мария Голенкова, бренд конструкторов Brick Labs: «Рост интереса к национальному продукту и стремление развиваться вместе с ним — это тенденция»

На фоне растущего интереса к отечественным брендам компания Inventive Retail Group анонсировала в этом году запуск новой продуктовой линейки конструкторов Brick Labs. Это не просто расширение ассортимента — это ответ на запрос рынка. Мы поговорили с представителем компании и узнали, как складывается путь нового бренда конструкторов на российском рынке, какие секреты лежат в основе его успеха, что скрывается за цифрами продаж и как бренд строит свою стратегию развития. Об этом RDT-info.ru в эксклюзивном интервью рассказала вице-президент по детским товарам Inventive Retail Group, руководитель розничной сети «Мир кубиков» Мария Голенкова.

Фото: предоставлено компанией

— О чем говорят статистические показатели продаж Brick Labs?

— Brick Labs пока остается нишевым брендом, продвижение которого ограничено небольшим количеством каналов. Однако мы развиваем узнаваемость бренда — в первую очередь за счёт органического трафика в наших соцсетях и вирусного эффекта, который мы получаем от тех, кто уже выбрал нашу продукцию и оценил её. Многие покупатели приходят за нашими конструкторами по рекомендации или случайно, пробуют один из наборов и остаются с нами, оценив как оригинальность идеи, так и высокое качество исполнения.

Сегодня наша доля в ассортименте сети Мир Кубиков составляет несколько процентов. Продажи демонстрируют ярко выраженную сезонность: спрос заметно растет в преддверии праздников — особенно Нового года. Кроме того, серьезное влияние оказывают релизы новых линеек — в недели запуска они могут обеспечивать прирост продаж до 7–10% в категории конструкторов.

— Какие новинки вы подготовили к сезону?

— 1 июля мы запускаем новую серию БрикСити — это оживленный мегаполис в миниатюре, где дети могут воссоздавать сцены из повседневной городской жизни: улицы, жилые кварталы, транспорт и происходящие в городе события. В каждом наборе — своя история, которую можно объединить с другими элементами серии, создавая уникальный, живой город.

Кроме того, в конце августа мы планируем порадовать покупателей новым релизом в коллаборации с известным лицензиаром. Пока не можем раскрыть все детали, но очень ждем этот запуск. Следите за нашими новостями — будет интересно!

Фото: предоставлено компанией

— Какие потребности вы стараетесь удовлетворить с помощью Brick Labs?

— Идея запуска Brick Labs возникла на фоне событий 2022 года, когда с российского рынка ушли ведущие международные производители игрушек, включая компанию LEGO. Между тем, категория конструкторов традиционно занимает лидирующие позиции — до 17% от общего объема продаж игрушек. В условиях дефицита привычного контента и продукции возникла необходимость в качественной, доступной альтернативе.

Одновременно с этим усилилось внимание к отечественному контенту и культурному коду: активное развитие российской анимации и киноиндустрии сопровождалось возвращением культовых персонажей прошлого, созданием новых героев и сюжетов, способных заинтересовать современного ребёнка. Общий тренд на ностальгию и возрождение национальной идентичности также сыграл свою роль.

В ответ на эти изменения в конце 2023 года Brick Labs представил свою первую тематическую серию «Сказки», включающую семь наборов. С самого начала мы ориентировались на широкую аудиторию: семьи с детьми от 5 лет, дарителей, коллекционеров и энтузиастов конструирования. Нашей целью стало развитие у российского потребителя привычки к игре, сборке и коллекционированию на базе локального, понятного контента.

Серия «Сказки» позволила восполнить одну из ключевых потребностей рынка — предоставить российским покупателям возможность собирать конструкторы на темы, ранее не поддерживаемые зарубежными брендами. Кроме того, мы предложили более доступную ценовую альтернативу, что стало особенно актуально в условиях подорожания иностранных товаров, связанных с параллельным импортом.

— Можете рассказать про ценовой диапазон Brick Labs?

— Цены на наборы Brick Labs варьируются в среднем от 999 до 7 999 рублей. Стоимость определяется рядом факторов: сложностью конструкции и количеством деталей, наличием лицензии, а также необходимостью создания новых производственных форм (молдов) для конкретного набора.

Мы понимаем важность ценовой доступности для российского покупателя и стараемся выстраивать ценовую политику максимально сбалансированно. При этом мы обязаны учитывать экономику производства и все вышеперечисленные параметры. Некоторые потребители сравнивают нас с массовыми китайскими конструкторами, однако следует учитывать принципиальные отличия: объёмы выпуска у нас значительно меньше, мы самостоятельно разрабатываем конструктив и концепции наборов, а также работаем с официальными лицензиарами и правообладателями. Всё это напрямую влияет на итоговую стоимость продукции.

Актуальная линейка БрикСити представлена в ценовом диапазоне от 999 до 5 999 рублей. В августе мы планируем запуск новой серии, где стартовая цена отдельных наборов составит 699 рублей. Мы уделяем этому вопросу большое внимание и стремимся предлагать решения, соответствующие ожиданиям и возможностям нашей аудитории.

— У каких категорий потребителей востребованы ваши конструкторы?

— В настоящее время основную аудиторию Brick Labs составляют родители и другие дарители подарков — как для детей, так и для взрослых. Отдельные тематические наборы, например «Баба Яга», пользуются популярностью у коллекционеров и поклонников авторского контента.

С запуском серии БрикСити и последующих линеек мы рассчитываем на расширение аудитории за счет более активного интереса со стороны самих детей. БрикСити — это универсальный, сюжетно насыщенный продукт, который мы будем продвигать через телевизионную кампанию на телеканале «Карусель», а также в цифровой среде. Наша новая серия ориентирована как на детей, так и на взрослую аудиторию. Уже этой осенью мы представим игровые наборы по мотивам «Ну, погоди!» — культового бренда, который вызывает интерес у нескольких поколений и, как мы уверены, привлечет внимание как детей, так и их родителей.

— Как, по вашему мнению, будет сдвигаться ценовой спрос?

— На фоне роста цен на продукцию, поступающую в Россию по каналам параллельного импорта, а также с учетом усиливающихся национальных культурных трендов, мы ожидаем дальнейшее увеличение интереса к альтернативным брендам, таким как Brick Labs.

Потребитель постепенно начинает осознавать, что отечественные конструкторы могут быть полноценной заменой более дорогим зарубежным аналогам — при этом они дополнительно предлагают близкие и понятные локальные сюжеты, культурный контекст и ценовую доступность. Уверены, что такая тенденция будет только усиливаться.

— Какие коллекции Brick Labs оказались самыми быстрорастущими?

До текущего момента в нашей продуктовой линейке были представлены две основные серии: «Сказки» и коллаборация с киностудией «Союзмультфильм». Сравнивать их напрямую некорректно, поскольку каждая серия обладает своей уникальной тематикой и целевой аудиторией.

Тем не менее в обеих линейках можно выделить ряд наиболее востребованных наборов. В серии «Сказки» наибольшей популярностью пользуются такие наборы, как «Баба Яга», «Змей Горыныч» и «По щучьему велению». В линейке, основанной на персонажах «Союзмультфильма», лидерами продаж стали Волк из «Ну, погоди!», Винни-Пух и Карлсон. Особого внимания заслуживает набор с Громозекой — этот герой оказался одинаково интересен как взрослым, знакомым с «Тайной третьей планеты», так и детям, увлеченным тематикой роботов и фантастических миров.

— Продолжится ли рост популярности этих коллекций? С чем это связываете?

— Мы уверены, что представленные серии Brick Labs будут и дальше развиваться, расширять аудиторию и находить отклик у новых потребителей. Все наши наборы несут в себе значимую культурную или эмоциональную составляющую. Так серия «Сказки» опирается на богатое культурное наследие, а проекты в партнерстве с лицензиарами дают хорошо знакомым героям новую жизнь и актуальность, делая их близкими и интересными современным детям и подросткам.

Мы также считаем, что сокращение иностранного контента на нашем рынке открывает дополнительные возможности для роста отечественных брендов. У российских создателей — дизайнеров, сценаристов, художников — есть потенциал и профессиональные ресурсы для того, чтобы формировать собственные сильные образы и миры, способные конкурировать по качеству и увлекать зрителей и пользователей.

Рост интереса к национальному продукту и стремление развиваться вместе с ним — это тенденция, которую мы ощущаем и поддерживаем.

— Какие каналы продаж у Brick Labs особенно приросли?

— Мы наблюдаем устойчивый рост продаж через специализированные магазины игрушек, в частности, в сети «Мир Кубиков», которая традиционно фокусируется на конструкторах. Существенное увеличение показателей также демонстрирует онлайн-канал — в том числе за счёт активного присутствия на маркетплейсах, что позволяет расширять охват и привлекать новых покупателей по всей стране.

Федеральная розница также показывает положительную динамику, однако вход на ее полки для нишевого бренда остается непростой задачей. Помимо высокого уровня требований к поставщикам здесь зачастую доминируют ожидания по ценовому уровню, сопоставимые с продукцией массового китайского сегмента, с которым, по ряду объективных причин, нам непросто конкурировать.

— Какой канал дает наибольший оборот? Ожидаете ли какие-то изменения в предстоящем сезоне?

— В настоящее время наибольший оборот формируется через каналы специализированной розницы в сегменте игрушек. Тем не менее, как и в большинстве потребительских категорий, мы ожидаем дальнейшего роста доли онлайн-продаж. Для многих клиентов это удобный способ приобретения продукции — особенно в сочетании с другими покупками.

В то же время мы сохраняем стратегический акцент на офлайн-каналы, особенно в рамках запуска новых коллекций. Физическое присутствие на полке и возможность представить продукт с помощью консультанта остаются важными элементами первого контакта с брендом и помогают сформировать более глубокое впечатление о товаре.

— В каких каналах будете усиливать продажи Brick Labs?

— Наша основная задача — обеспечить рост продаж и познакомить как можно более широкую аудиторию с продукцией Brick Labs. В этом контексте мы рассматриваем все каналы, способствующие достижению этой цели.

На текущем этапе для нас актуальны все каналы - как специализированная розница, так и федеральные сети, маркетплейсы и собственные цифровые площадки продавцов. Мы будем усиливать присутствие бренда в каждом из этих каналов, исходя из их потенциала по охвату, эффективности коммуникаций и возможности качественного представления продукта.

— Что означает для вас победа в премии «Золотой медвежонок»?

— Для нас получение Национальной премии «Золотой медвежонок» — в 2023 и 2025 годах — стало важным признанием со стороны отраслевого сообщества. Эта награда подтверждает, что мы движемся в правильном направлении, создавая оригинальные, качественные и культурно значимые продукты, которые находят отклик у российских потребителей.

Двукратное получение премии — это не только повод для профессиональной гордости, но и серьезный стимул продолжать развивать бренд Brick Labs, повышать планку качества и предлагать потребителю всё более содержательные и вдохновляющие продукты. / RDT-info.ru

Выбор редактора:

• Дистрибьютор игрушек «Inventive Toys»: «Основной задачей было не обогатиться немедленно, а понять — сможем ли мы поставить конкретный набор на полку»
• Мария Голенкова, «Мир кубиков»: «Нам все еще выгоднее «привести» клиента в наши магазины, но мы продолжим выходить на маркетплейсы»