Детский маркетинг: как бренды покоряют цифровые вершины

Как брендам детских товаров выделиться среди тысяч конкурентов на маркетплейсах? Какие цифровые инструменты доказали свою эффективность в продвижении детских товаров в 2025 году? Как искусственный интеллект меняет правила игры на рынке детских товаров? Почему управление отзывами стало ключевым фактором успеха в детском маркетинге? Эксперты обсудили тренды цифрового маркетинга детских товаров на конгрессе 14-16 апреля в Москве.

Что обсуждали лидеры рынка?

Ольга Муравьева, директор по стратегическому развитию компании «Бытпласт»

По данным 2024-2025 гг., самым популярным каналом продаж детских товаров остается электронная торговля. На маркетплейсах Ozon, Wildberries и ЯндексМаркет, а также крупнейших онлайн-площадках «Детский мир», «Магнит» и других, происходит примерно 60% покупок продукции для детей. Регионы становятся драйвером роста за счет развития сетей пунктов выдачи заказов маркетплейсов и онлайн-гипермаркетов даже в небольших населенных пунктах России и за рубежом. Растет конкуренция среди товаров и их производителей. По данным Nielsen, каждый шестой бренд, запущенный в 2023 году, в следующем уже ушел с рынка. В общих интересах индустрии – чтобы детские товары были качественными и доступными как можно большему количеству потребителей. Для этого нужны меры поддержки со стороны каналов электронной торговли, дальнейшее взаимодействие с производителями и интересные коллаборации.

«Что касается выбора детских товаров, то фактор доверия важнее, чем цена. Например, статистика в Wildberries показывает, что 79% опрошенных смотрят на отзывы, а 64% – на цену. Важно добавлять информацию о сертификатах, подтверждение оригинальности, маркировки «Честный знак». Людям важно, что они покупают безопасные, качественные и подлинные товары. Повторю мнение компании Ipsos о том, что российский культурный код, локальная специфика, символика и локальные торговые марки сейчас важны для потребителя и пользуются большим спросом. Примеры таких кейсов – коллаборация Яндекс Фабрики с Гжельским фарфоровым заводом, коллекции «Хохлома х Алена Ахмадуллина», совместные программы Wildberries с локальными брендами. Фото и полное описание в карточке товара – это must have, то, что должно быть. Важный тренд – видеоконтент и видеоотзывы, на них лучше реагируют покупатели, которые выросли уже с мобильным телефоном в руках. Но сейчас контент выходит за периметр карточки товара. Нужно развиваться и продвигаться и в других медиа, контентплейсах, соцсетях. Это призыв к селлерам и производителям».

Иван Будник, директор по электронной коммерции и цифровой трансформации Gulliver Group

Сегодня нейросети помогают бизнесу привлекать больше трафика, увеличивать конверсии и удерживать клиентов за счёт расширения семантики и улучшения описаний. Искусственный интеллект позволяет улучшать карточки товаров, создавать визуалы с высоким CTR и автоматически анализировать отзывы для принятия решений.

«Искусственный интеллект мы активно используем последние два года, у нас больше 40 кейсов. Начали использовать инструменты искусственного интеллекта для того, чтобы максимально адаптировать товар под маркетплейсы и быстро работать с широким ассортиментом по определенным правилам. Буквально за четыре месяца мы удвоились год к году. Языковая модель позволяет генерировать описание индивидуально под каждую площадку в десятки и сотни раз быстрее и дешевле. Мы создаем видео и фото контент, который увлекает, на первом этапе увеличиваем охваты, следом увеличиваем CTR, и зарабатываем больше просто потому, что улучшили контент».

«В работе с отзывами мы тоже подключили обработку с помощью языковой модели, когда персонально идет ответ на конкретный отзыв и коммуникация с пользователем. Отзывы – это большая точка роста и инсайтов. С помощью информации от потребителей можно улучшить товар. И еще один долгосрочный и очень перспективный тренд, который, я думаю, в России со временем наберет оборот – создание виртуальных инфлюенсеров, которые будут закрывать определенные категории и общаться в рамках tone of voice вашего бренда, вести диалоги с потребителями и так далее. Через два года видео, как доказательство, возможно, перестанет существовать, потому что реальность между виртуальным миром и реальным размоется, потому что будет очень высокий уровень контента. Поэтому за этим будущее и те, кто научится своевременно работать с ИИ, однозначно будут впереди относительно тех, кто с этим работать не умеет».

Наталья Пейсахович, директор по маркетингу объединенной компании Wildberries & Russ

«Работа на маркетплейсе – огромный труд, и он включает в себя много компетенций. На Wildberries за прошлый год увеличился оборот отечественных брендов более чем на 20%. Мы со своей стороны всячески поддерживаем российских производителей, проводим обучение и развиваем проекты, связанные с локальными брендами и российским культурным кодом. Что касается инструментов «маркетинга влияния», действительно, карточка товара требует большого детального внимания и с точки зрения визуализации, и с точки зрения описания. Искусственный интеллект сейчас является важнейшим инструментом, он персонифицировано и очень адаптивно позволяет создавать товарные карточки и работать с отзывами. Мы стимулируем давать обратную связь. Родители в целом крайне разборчивы в покупках товаров для детей. Они читают, изучают, анализируют. Нужно давать обратную связь, использовать персонификацию, смотреть, на что люди больше всего обращают внимание в комментариях и передавать это дальше в работу».

Маргарита Мусатова, генеральный директор компании «Десятое королевство»

«Товар без продвижения, без работы с карточкой не продается. Если мы привели в порядок карточку, то дальше покупатели смотрят на доставку и на отзывы покупателей. Чаще всего товар хотят купить прямо сейчас или на следующий день. Особенно это касается крупных городов, где выберают карточку с более оперативной доставкой. Чем быстрее вы будете реагировать на те изменения, которые есть на платформах, тем будете более конкурентоспособными, и тем больше вашего товара будут покупать. Поэтому я за изменения, за новости и за внедрение все новых и новых инструментов. Сейчас – это залог успеха».

Подготовлено по материалам АИДТ в рамках мероприятия «Маркетинг влияния: как новые каналы продаж формируют правила на рынке детских товаров».

/ RDT-info.ru

Выбор редактора:

• Демографические и социальные тренды в индустрии детских товаров до 2030 года
• Тренды визуального мерчандайзинга в магазинах детской одежды
• «Ромир»: какие семьи оказывают большее влияние на потребительский рынок