Как Mozabrick стал конструктором №1 на маркетплейсах

Его задача не только придумывать новые продукты, но и реализовывать любые креативные идеи, вроде формата видео у блогера. Недавно у него была идея собрать огромную картину и повесить куда-то. Эта картина поставила рекорд России: самая большая картина из конструктора, мы с мэрией Москвы договаривались, нам место выделяли, куда мы ее повесили.

Помимо этого Артур отвечает за все, что связано с визуальной частью, начиная от внешнего вида продукта и заканчивая тем, как выглядят карточки на маркетплейсах.

Мы разрабатываем и продаем уникальные продукты, которые без рекламы не продаются, так как люди не знают о их существовании. Без больших инвестиций в рекламу получилось бы как с самокатами Razor, с которых я начинал.

— Не совсем так. Мы закупаем много рекламы: если сошлась юнит-экономика, масштабируемся. Не задумываемся, почему зашло. Потому что никогда не знаешь причину.

Мы используем фразу «бесконечный фотоконструктор». Есть ощущение, что она подкупает людей, добавляет ценности продукту. Но при этом, через софт мы видим, что пересобирают конструктор всего 1% покупателей.

— У вас обширная сеть дистрибуции. В скольких странах представлен ваш продукт?

— Более 50 стран. Много африканских стран: Южная Африка и MENA. В Африке новые дистрибуторы и дилеры появляются каждые 2-3 недели, так как в Дубае есть партнер, который работает с этим регионом.

— Получилось ли создать такой же хайп, как на российском рынке, за его пределами?

— Нет и есть четкая проблема, мы точно поняли в чем. В 2022-м году из-за СВО от нас отключилось несколько дистрибьюторов, у которых были украинские корни. И мы сфокусировались на России, так как усилия продаж на мир не давали отдачи.

Погрузимся в контекст. Mozabriсk начинался как стартап. Первые 8 месяцев не было офиса. Когда появился первый офис, первые два сотрудника, был бухгалтер, контент-менеджер. Мы вкладывали ресурсы в перевод инструкций на новые языки и локализацию упаковки. Верили, что нас ждет быстрый успех.

Параллельно расширяли команду, занимающуюся экспортом. Поначалу было два экспорт-менеджера. Затем так вышло, что полкоманды – менеджеры по экспортным продажам. В итоге мы всё пересмотрели, и убрали экспорт-менеджеров.

Теперь я сам выхожу на Zoom звонки с потенциальнымы партнерами раз в две недели. В день получаем в среднем 10 заявок с разными странами. В основном это русскоговорящие, релоканты, думающие, что можно купить на 100 долларов, что-то начать. Мы сразу говорим, минимальная сумма – 20 тысяч долларов, мы не хотим работать с новичками, мы в это наигрались. Нам интересны люди с опытом, с командами, с желанием сфокусироваться.

Недавно в Турции появился дистрибьютор, они занимаются оборудованием для стоматологий. Они дистрибьюторы, у них есть команда сейлзов, маркетинг, и они наняли отдельного продукт-менеджера. Ему нужно было найти новое направление для компании, потому что они уперлись, я так понимаю, в своем стоматологическом оборудовании. И он каким-то образом случайно наткнулся на Mozabrick и с нами связался. На первом созвоне у них уже была в руках наша коробка. Они заказали Mozabrick c Амазона, не пожалели 100 долларов, чтобы реально протестировать. Убедились, что товар крутой, только потом с нами связались.

Это здравый подход, мы с ними договорились за неделю. Они оформили заказ в мае, в августе товар начали продавать. Это идеальный дистрибьютор, с которым я чувствую, в Турции большое будущее.

— Правильно ли я понимаю, что ваша тактика заключается в том, что пока вы активно растете на российском рынке, мировой рынок для вас на втором плане? То есть, он растет органически, и вы не уделяете ему особого внимания.

— Да, есть ряд стран, где есть дистрибьюторы, и мы им изначально пообещали, что они будут эксклюзивными на определенный период. У многих уже закончился эксклюзивный период, но мы всё равно не планируем их менять и готовы подождать, пока они органично вырастут.

Я им даю советы, пытаюсь подсказать, что надо с блогерами работать. Они меня слушают, но у них меньше запас маржи, чем у меня, как производителя.

Еще они заказывают у нас товар небольшими объемами, поэтому при доставке от нас цена упаковки не оптимальна. Плюс многие работают с Амазоном, где комиссия минимум вдвое больше, чем на российских маркетплейсах.

Получается, они зарабатывают недостаточно маржи, чтобы агрессивно инвестировать в маркетинг. Мы их периодически субсидируем, даем товар бесплатно, чтобы блогерам рассылали, даем советы, они какую-то копеечку из бюджета выделяют, но основная проблема, что я вижу, они все обращаются в агентства и к фрилансерам с запросом "хочу выйти на Амазон", а им говорят "надо эффективно настроить внутреннюю рекламу на Амазон".

Это работает с товарами повседневного спроса, но совершенно не работает в новых категориях, как наша, где спрос не сформирован. На рынке мало специалистов, умеющих выводить новые продукты. В России то же самое: на рынке масса маркетологов, которые понимают, как продать то, на что уже есть спрос: сделать дешевле, сделать более агрессивный креатив, выделить УТП на продукт, на который сформирован спрос.

Например, есть 10 тысяч человек в день, которые желают купить игровую мышку на Яндексе. Как игровую мышку другого бренда продать? Окей, это понятно. А как продать не игровую мышку, а игровой геймпад, который новая штука, которую никто не знает, у всех есть только мышка и клавиатура?

В России мы руку набили на создании спроса на новые товары. В мире это еще сложнее, потому что реклама дороже. Те же блогеры в США 10-кратно стоят по отношению к русским. Тот блогер, который в России работает бесплатно или за бартер, ценой 2-3 тысячи себестоимости? В США он 500 баксов просит. Тот блогер, который в России просит 500 тысяч, в США — 5 миллионов рублей. Блогер уровня Литвина, у которого в России можно за 2 миллиона рекламы купить, в США это полмиллиона долларов.

И это одна из главных причин, которая замедляет наше продвижение. Но я уверен, что сам продукт крутой, мы видим много повторных покупок, люди рекомендуют нас. Снежный ком запущен. В какой-то момент он станет огромным, главное, чтобы в этот момент нас никто из крупных игроков не успел скопировать.

Команда

— Порядка 40 в офисе, плюс колл-центр. Всего 80 человек.

— И это без производства?

— Да. Производства не полностью наши. Со всеми разные варианты контрактов, как договоримся. Обычно мы начинаем производство с людьми, которым уже доверяем, с кем мы были знакомы. И они в своем деле специалисты. У одного завод пластика, другие мебель из дерева делали, и теперь они RingString делают.

Мы как-то к ним пришли и говорим: ребят, вы мебель делаете из дерева, давайте вы будете RingString делать. Они говорят окей, в итоге мы полгода запускали именно само производство. Они тестировали и подбирали оборудование. Сказали, надо такой станок купить. Мы купили этот станок. А потом еще и еще делали итерации. И так поэтапно дошли до ситуации, что имеем укомплектованное производство.

Есть доверенные партнеры, которые производят. Но я бы не сказал, что это полностью контрактное производство, потому что станки, к примеру, за наши деньги куплены. Производство работает конкретно под нас, оно больше никому ничего не производит. Работает 24 на 7. Мы обязаны им на полгода вперед планы поставить. По RingString когда нам пришлось отдельное производство открывать был минимальный объем, меньше которого неэффективно получалось с точки зрения себестоимости. И мы сразу стартанули с этих цифр. А на объем продаж этого уровня только через год вышли.

Год мы производили больше, чем продавали. Причем первые месяцы мы производили в 10 раз больше, чем продавали. Потом в 5 раз больше. И так дошли, что через год мы начали продавать столько, сколько и производить. В этот год мы работали очень много в склад. Был период, когда пришлось на несколько месяцев договариваться о сокращении персонала, так как на складе оказалось 20 тысяч штук RingString. Это 500 паллет, 15 фур товара.

Конкуренция

— Ты упоминал в интервью Forbes, что боишься прихода конкурентов. Вы делаете превентивные шаги. Тот же Qbrix — более дешевая версию Mozabrick. Но смотря на 3 года эти прошедшие, как ты сам считаешь, это оправданная боязнь? Никого же не появилось.

— Никого не появилось, потому что мы хорошо защищены. Например, есть хорошо продающиеся котики.

3D-пазлы из картона. Их легко копировать. Мы находили полных клонов, которые взяли нашу модель и сделали один в один. Станки в гаражах у многих стоят, маленькие такие производства. В этой теме много производителей. Для того, чтобы такое производить, надо купить картон. Чтобы была себестоимость низкой, нужно фуру картона купить. Многие из этих производителей сами стоят за этим станком, и свое время не считают. Понятное дело, что и налогов не платят. У нас же всё в белую.

Мы закупаем картон большим объемом и еще на аренде экономим. Эффект масштаба позволяет более эффективно использовать оборудование. У нас больше 20 лазерных станков и они плотно стоят, проходы между ними настроены оптимально. Это эффективнее, чем когда у тебя 2 станка.

Несмотря на все наши старания по оптимизации стоимости производства, небольшие производители получают нашу себестоимость, но без маркетинговых расходов, и они демпингуют на 30-40 % и имеют продажи. С легко воспроизводимыми продуктами всегда так, но в копировании нет перспектив.

Чтобы защититься, мы депонируем дизайны. Начали на Wildberries, юриста наняли в штат, он блокирует всех подряд. В Mozabriсk софт запатентован, что тоже многих отпугивает. Люди об этом узнают только после того, как выпустят клона и мы подадим на них в суд. Но, возможно, кто-то предварительно проверяет, что реально есть патент на софт.

По Mozabriсk появлялись мелкие клоны, но у них нет продаж, потому что Mozabriсk продается не потому, что это фотоконструктор, а потому что это бренд.

По данным Яндекс Wordstat, количество запросов по Mozabrick составляет 12 тысяч в месяц, а кириллицей — 21,5 тысячи, что в сумме составляет 34 тысячи запросов в месяц.

У RingString есть 2-3 клона. Качество сильно хуже, цена наша. Нюанс в том, что они не могут попасть в нашу себестоимость в этих товарах, потому что для этого надо огромные объемы иметь. А когда у них на входе себестоимость в 2 раза выше, то, не закладывая на маркетинг никакого бюджета, они по цене с нами конкурировать не могут. А без демпинга у них точно шансов нет, потому что с точки зрения узнаваемости, маркетинга, качества продукта, мы сильно впереди.

По RingString мы скоро делаем клон. Не один в один, но внедряем интересные идеи.

Принцип Парето

— У вас 80 продуктов. Есть правило Парето, что 20% любых усилий дают 80% результата. В вашем случае это так работает?

— В нашем случае чуть по-другому. Мы сами выбираем, сколько будем продавать того или иного продукта. Этим мне нравится наша бизнес-модель.

Чуть забегу наперед, расскажу, что я много общаюсь с селлерами на ВБ. Одна проблема у всех, они не контролируют продажи. То, сколько они завтра продадут, зависит от факторов, на которые они не могут повлиять.

В один день у них может быть выручка в три раза меньше. А почему? Они начинают копаться, изучать, оказывается, они по SEO просели, или ВБ СПП (скидку постоянного покупателя, примечание автора) у них выключило, или еще что-то, или конкурент отзывов накидал.

Есть план выручки, и мы по-любому достигаем его. Вопрос, сколько мы потратим на рекламу, нужно ли потратить 20 миллионов на рекламу, или мы можем ограничиться 15 миллионами. В этом диапазоне идет игра. Также по продуктам. Мы продаем продукты по факту в том объеме, в котором можем производить. Учитывая, что это всё свои производства, они все загружены на полную. И дальше, в зависимости от того, какой объем они могут производить, и какой объем из этого продается самостоятельно, без рекламы, мы рекламой дожимаем до объема производства.

Mozabriсk мы продаем больше, потому что мы его запустили раньше. Есть продукты, которые начали в июне этого года, которым нет и полгода. Тесты и продажи по подобным продуктам идут небольшими тиражами. Нужен год или полтора для выхода на большие объемы.

На втором месте RingString, потому что это наш второй продукт.

С RingString мы сильно рисковали, на с первого месяца продаж производили по 4-5 тысяч штук в месяц. Первая партия конструкторов Mozabriсk к нам ехала из Китая, всего 2000 штук, совсем другой уровень риска.

Что касается структуры продаж, 40% приходится на Mozabrick, 25% — на RingString, и оставшиеся 35% — на другие продукты под брендом Qbrix. Мы решили не создавать множество торговых марок и объединить все продукты под одним брендом. Изначально Qbrix был создан как альтернатива Mozabrick, но название нам настолько понравилось, что мы решили использовать его для всех новых продуктов.

Если бы мы изначально все это выпускали под одним брендом, сейчас у нас было бы больше продаж, потому что если бы мы столько рекламы, сколько вложили в развитие трех брендов, направили бы в один, результат был бы сильнее. Это была ошибка.

Запуская это дело мы не рефлексировали, не строили планов, не мечтали о миллиардах, а фигачили. Изначально хотели хоть что-то начать с этого зарабатывать. Будет по 500 тысяч прибыли в месяц с такого бизнеса, который мы запустим быстренько, за полгодика, и здорово.

Маркетплейсы

— Ты неоднократно упоминал Wildberries. Каково распределение продаж между различными площадками? Я так понимаю, что Wildberries для вас — основной маркетплейс, значительно опережая другие?

— Wildberries опережает Ozon в полтора раза. С Wildberries мы еще делаем совместные промо-акции, это дает мощный прирост. Без него они с Ozon плюс-минус равны. Это с точки зрения выручки. С точки зрения маржи, Wildberries лучше, потому что меньше комиссии берет. А дальше все остальные, они далеко внизу: Яндекс Маркет, Мегамаркет, Мвидео, Детский мир.

Остальные пытаются что-то сделать, но у них не получается приблизиться. У меня была гипотеза, что мы хорошо продаемся на Wildberries и Ozon, потому что мы на них сфокусированы. Как минимум, я знаю, как выглядят их личные кабинеты. А как выглядит кабинет Мегамаркета, Яндекса, Детского мира, я в глаза в жизни не видел. Не скажу какие цвета там, что где.

Я подумал, что в этом проблема, потому что мы сами сфокусировались на этом. В итоге я провел со всеми встречи — с Яндексом, со Сбером, с Детским миром. И пришел к выводу, что с точки зрения маркетинга, поддержки, менеджеров, они слабее.

У них куча людей. С Яндексом созвон был, человек семь с их стороны. При этом никто никаких решений принять не может. Вроде, они должны быть заинтересованы, чтобы в той категории, в которой мы работаем, у них были темпы роста больше, чем у Wildberries или у Ozon. Но решений они нам не предложили, нигде навстречу не пошли. Притом, что и Ozon, и Wildberries идут сильно навстречу. Потому что понимают, что им важно с нами партнерские отношения выстраивать.

А эти ребята прайс выслали, а я им в лоб говорю: "Ребята, что у вас за прайс? Вы же на конкурентном рынке. Вы видели условия рекламы на Wildberries?" Они говорят: "Не видели". Там разница в 30 раз в стоимости показа! Окей, у них баннер чуть больше, и он будет лучше CTR иметь. В итоге эффективность будет в 10 раз хуже, чем на Wildberries. Я им объясняю: "Зачем мне в 10 раз у вас дороже покупать?" В этом плане Wildberries поэтому и растет, потому что он селлерам позволяет много дешевого трафика купить.

Плюс, для многих это критично, особенно для новичков, потому что они еще и платят раз в неделю. Вот эта возможность быстро получить от них деньги и задешево купить трафик и вывести новые товары в топ сразу с первого дня, начать много продавать, это прикольно. Это есть только на Wildberries. Правда они поменяли условия, теперь будут платить с задержкой в неделю. Медленнее расти получится.

Кейсы маркетинга

— Mozabrick активно использует различные маркетинговые инструменты: работа с инфлюенсерами, реклама на телевидении, покупка промо-пакетов на маркетплейсах. Интересно узнать, какой из этих инструментов оказал наибольшее влияние на бизнес в последние годы.

— Я вижу ценность маркетинга в том, чтобы искать еще не заезженные инструменты. Хакнуть систему и купить много дешевого и релевантного трафика.

Ценно, когда удаётся найти уникальный «ключик» в бизнесе, которого нет у конкурентов. В 2016 году, когда мы только начинали, проект Ugears активно набирал популярность. В то время, половина нашего трафика приходилась на Пикабу, благодаря их новому рекламному кабинету.

Пикабу

— Интересный момент с этим кабинетом: ты заказываешь рекламу на определенную сумму, например, на 300 тысяч, и в конце дня уточняешь, сколько было потрачено. Всё это обсуждение происходит через WhatsApp. Но главное, что доступ к этому кабинету был только у менеджеров Пикабу. Это позволило нам активно покупать трафик, иногда тратя до 100-150 тысяч в день. Эти инвестиции окупались: заказ стоил всего 200 рублей. Но всё изменилось, когда Пикабу сделал свой рекламный кабинет доступным для всех. Ставки в аукционе увеличились в 20 раз, и стоимость заказа выросла до 4 тысяч рублей.

Такие "ключики" позволяют бизнесу на короткое время "запрыгнуть за облака" и увидеть новые горизонты. Но когда такой "ключик" перестаёт работать, нужно искать новые пути развития.

Тем не менее, это опыт позволяет верить в свои силы, в потенциал роста. При этом возрастает нагрузка на команду и колл-центр из-за увеличившегося объема работы. Если бизнес растёт, и требуется нанимать новых сотрудников или расширять склад, то отступать уже некуда. Нужно двигаться вперёд, искать новые решения и стратегии.

YouTube Shorts

— В прошлом году был ещё успешный опыт с YouTube Shorts. Мы активно инвестировали в рекламу в Shorts, и наши видео набирали до 20 миллионов просмотров. Если посмотреть на статистику WordStat, можно заметить рост в июле прошлого года, что связано именно с рекламой на YouTube Shorts. К сентябрю эффективность этого метода продвижения уже упала, так как блогеры подняли цены на формат в 3-4 раза.

Главная страница Wildberries

— В этом году здорово отрабатывают акции на Wildberries. Дали много трафика, кратный рост продаж по крайней мере, в рамках Wildberries. (речь про пакет из баннера на главной странице Wildberries + рекламный ТВ ролик).

Нейросети и ИИ для бизнеса

— В ваших статьях, в том числе и в статьях Артура, упоминается, что для перевода инструкций вы не используете нейросети, предпочитая живых актеров. Считаете ли вы это модным трендом или хайпом? Насколько это применимо и нужно для вашего бизнеса?

— В нашем приложении используется нейросеть для обработки изображений. Когда пользователь загружает свою фотографию, наша программа преобразует её в черно-белое изображение, состоящее из линий.

Когда пользователь загружает фотографию, мы предлагаем ему несколько вариантов преобразования: оригинальное изображение и варианты, обработанные с помощью нейросети. Пользователь может выбрать тот вариант, который ему больше всего нравится, увидев предварительный просмотр результата.

Если вы посетите ВБ, вы увидите примеры работы с нейросетями. Артур создал изображения с улыбающимися детьми, у которых улыбка до ушей. После внедрения этих изображений, конверсия в покупку увеличилась.

Зачем привлекали инвестиции

— Вы в 2021 году привлекали инвестора, и это интересно, вы привлекали его, потому что не хватало собственных средств, и это было единожды, или вы еще привлекали с тех пор инвестиции в бизнес?

— Привлекали инвестиции всего один раз, для запуска RingString, картин из ниток. Мы понимали, что запуская новые продукты, мы быстрее вырастем.

То, что мы отдали кусочек долей не страшно, потому что мы рассчитывали, что если мы вырастем, как планируем, то мы всё равно оказываемся в плюсе.

Никаких оценок больше не проводили, ничего не продавали, но учитывая, что мы с тех пор выросли в 9 раз, эта инвестиция у инвестора сыграла, и он очень доволен.

— Развивались дальше уже на свои и привлекали банковские кредиты?

— Да, развивались на свои и привлекали банковские кредиты, но, опять же, банки без личных поручительств денег не дают. Пусть это кредит на компанию, но тебе всё равно за него отвечать.

Мы стараемся управлять рисками и не берем на себя больше, чем можем позволить. К примеру, застрахован склад, все зарплаты белые. Пытаемся не допустить глупых ошибок когда ты экономил копейку, потерял бизнес.

Финансовые метрики

— Стараемся держать норму 30% чистой прибыли от выручки, стремимся к этой цифре.

По этому году сложно сказать, попадем или нет, потому что сезон впереди. В первый год было 40%. Потому что продукт, когда суперновинка, он неплохо заходит и без агрессивной рекламы, Mozabrick на старте легче было продавать, когда это вау, никто не знает.

Более высокая маржинальность в первый год обусловлена и тем, что мы стартовали летом 2020 года, когда из-за пандемии была очень дешевая реклама блогеров.

Мало кто рекламировался, бизнесы стояли на паузе, и блогеры были готовы за небольшие деньги работать. Мы еще зашли в неплохой момент с точки зрения стоимости рекламы.

С тех пор многие блогеры перешли на продажу инфокурсов и значительно подняли расценки на рекламу, так как на ней сильно меньше зарабатывают. Это тоже влияет на маржинальность бизнеса.

Источник: «VC.ru»

Выбор редактора:

• Кейс по продвижению бренда детской одежды Loloclo: генерация UGC для социальных сетей
• Бренды начали «проигрывать», игнорируя родителей зумеров в рекламе
• Почему Minecraft выигрывает в борьбе за бюджеты детских брендов