Демографические и социальные тренды в индустрии детских товаров до 2030 года

Каждое новое поколение детей меняет предпочтения и потребности, модели потребления и медиапривычки. Активное использование цифровых каналов коммуникации у поколений зумеров и альфа еще больше ускоряет эти процессы, отметили участники сессии «Демографические и социальные тренды 2025 – 2030» на XV Конгрессе индустрии детских товаров. Они обсудили демографические, социальные и потребительские инсайты, которые уже сейчас определяют будущее индустрии товаров и услуг для детей, а в будущем смогут существенно изменить рынки и даже создать новые.

Современные исследования и опыт крупных торговых сетей показывают, что на рынок товаров и услуг влияют изменение численности разных возрастных групп детского населения России, тренд на многодетность, повышение возраста родителей, рост объема рынка товаров и услуг для подростков, цифровой и высокотехнологичной продукции. Эти и другие тенденции необходимо учитывать производителям детских товаров при планировании на среднесрочную перспективу.

Запросы государства и общества

«Государство определило своей целью комплексную поддержку демографии и семей с детьми, а общество сформировало запрос на развитие у детей определенных навыков и знаний. И индустрия должна учитывать и цели государственной политики, и запросы общества, и потребности новых поколений», - отметила президент Ассоциации предприятий индустрии детских товаров (АИДТ) и модератор сессии Антонина Цицулина.

В марте 2025 года Правительство Российской Федерации утвердило Стратегию действий по реализации семейной и демографической политики и поддержке многодетности до 2036 года. Там честно обозначена проблема демографии, конкретные цели и мероприятия. Ключевым механизмом их реализации станет новый национальный проект «Семья», он включает широкие меры государственной поддержки рождаемости, помощь семьям с детьми и возможности для молодых родителей. Вместе с реализацией социальных программ будет продолжено проведение капитального ремонта и дооснащение детских садов, школ, вузов, развитие общественных пространств для совместного отдыха семей с детьми разного возраста. Это потребует создания новых стандартов оснащения таких пространств с точки зрения их образовательной ценности, профориентации.

«По сути, государство становится заказчиком новой продукции для детей, в которой нужно учесть и развитие, и воспитание, и удобство. Так, школы сейчас создали новый класс мебели, который мы вносим в классификатор. А развитие инфраструктуры для детей с первых месяцев жизни потребует производства, например, многоместных манежей, игровых пространств, ориентированных на групповое размещение детей и оснащение комнат «матери и ребенка», - рассказала Антонина Цицулина.

Развитие собственной высокотехнологичной промышленности в России диктует стратегический запрос общества на воспитание новых компетенций подрастающих поколений, которые смогут обеспечить технологическое лидерство страны.

«Для будущего нужно развивать у детей научные компетенции – математика, естественные науки, информационные технологии, искусственный интеллект, биология. И, в то же время, нужны критическое мышление, коммуникативность, лидерство, работа в команде, финансовая грамотность. Для этого мы будем предлагать необходимую инфраструктуру, средства обучения, игры и игрушки для развития этих компетенций уже сейчас. От погремушки до робота – игрушки должны обучать детей самым современным технологическим трендам и выполнять образовательную и профориентационную миссию. Мы возвращаемся к пониманию того, что наша деятельность очень сильно связана с наукой в сфере детства, с научными исследованиями, аналитикой. Учесть, что новому поколению нужны другая скорость, другие сюжеты, другие игры. При этом мы всегда должны помнить о ценностях, которые мы закладываем в игры, игрушки и медиапродукты. Как пример – мы видим, какие прекраснейшие продукты получаются в коллаборация с нашими художественными музеями, организациями в сфере искусства», - подчеркнула Антонина Цицулина.

Спикеры сессии отметили нарастающий тренд на развитие хобби у детей и родителей, рост популярности посещений музеев, парков и городских рекреационных пространств. Эти локации становятся все популярнее и смещают фокус интереса с торгово-развлекательных центров. Еще одним важным фактором, который не стоит игнорировать, становятся интерес к спорту, здоровому образу жизни и осознанному потреблению.

Запросы нового поколения

Руководитель департамента исследования Центра социального проектирования «Платформа» Анна Микачева рассказала об исследовании, посвященном трендам и особенностям подросткового потребления. Компания провела два панельных опроса – аудитории подростков от 12-17 лет и взрослых старше 30 лет, у которых есть дети-подростки.

Результаты опросов показали, что подростки в своем выборе ориентируются на удовольствие, которое можно получить прямо сейчас, в моменте. Они открыты экспериментам, готовы пробовать новое, у них высокая скорость жизни, стремятся делать все быстро. Для них важно, чтобы бренд был с ними на одной волне, транслировал какие-то схожие ценности. Потребительский выбор подростка направлен на выражение его индивидуальности, поэтому важно, чтобы продукт помогал как-то выделяться, создавал ощущение эксклюзивности, была какая-то возможность персонализации. Еще не доминирует, но относительно аудитории взрослых растет значимость принципов осознанного потребления, например, экологичности, гуманности производства.

«Говоря о потребительских привычках и ориентирах, можно отметить, что подростки более открыты к технологическим инновациям, потому что они стремятся к скорости, хотят, чтобы все было удобно, и высоко адаптированы к технологиям, так как уже родились с ними. Так что, чем меньше человеческого контакта в процессе покупки происходит, тем лучше для них. Но это уже скорее к ритейлу, чем к производителям. Что касается самостоятельности, есть такой интересный момент, что подростки оценивают свою свободу выбора чуть более широко, чем родители считают, что они им дают эту свободу. подростки думают, что они сами все делают, ни от кого не зависят», – рассказала Анна Микачева.

Выводы исследования подтверждает учитель Цифровой школы МГПУ Элина Стрейкмане: «Я в большей степени работаю с зуммерами. Это ребята, которым сейчас 14-18 лет. Чем отличается это поколение от нас? Они действительно выросли с цифровыми технологиями. Многие дети получили в руки телефон до того, как научились писать прописью – это накладывает отпечаток на их деятельность и формат получения новых знаний. Эти дети привыкли к быстрому визуальному контенту, и даже его они просят ускорить в два раза, потому что им тяжело воспринимать речь в стандартном темпе. Привычка к быстрому контенту связана с обилием медиа информации в современном пространстве. И современное образование движется к видеоконтенту и коротким форматам. Они предпочитают онлайн обучение и заказывают товары на маркетплейсах. Зумеры ушли в это цифровое пространство и нашли для себя там не только возможности получения новых знаний, но и возможности делиться собственными продуктами и получать за это деньги. Еще важный момент, который я отмечаю у своих учеников – стремление к здоровому образу жизни и правильное питание».

Элина Стрейкмане отметила, что сегодняшние подростки отличаются своим стремлением к финансовой независимости. Следят за новостями, курсом биткоина, сами стараются как-то интегрироваться в эти процессы. Многие разрабатывают собственные приложения, чат-боты и так далее. В 11 классе у нас примерно 25% работающих детей, которые помогают в том числе людям более старшего поколения разбираться в социальных сетях, вести аккаунты и создавать контент.

Генеральный директор ООО «Инвентив Тойз» ГК Inventive Retail Group (сеть «Мир кубиков», бренды Lego, Hasbro, Mattel, Brick Labs и другие) Мария Голенкова, говоря о будущем отрасли и анализируя опыт работы компании, остановилась на четырех трендах, которые существенным образом отражаются на работе компании в последние годы: рост количества одиноких домохозяйств и значимости «серебряного поколения», управление стрессом и возврат к отечественному культурному коду.

Мария Голенкова: «Еще в 2020 году LEGO начала активно производить конструкторы для взрослых в коллаборации с крупнейшими брендами в сфере кино, архитектуры и другими, и они становились все более и более востребованными. Эта история коллаборации с «лавбрендами» очень сильно помогает до сих пор, по статистике нашей розничной сети «Мир кубиков» продажи взрослых конструкторов колеблются от 35% до 50%. Согласно исследованию, которое проводила компания LEGO, взрослые покупатели отмечают, что конструирование сопоставимо с точки зрения управления стрессом и перехода в более комфортное состояние даже с занятием йогой. Что касается тренда про ностальгию, культурный код – это наши собственные конструкторы. Мы начинали с героев русских сказок в 2022 году и продолжаем развитие линейки совместно с Союзмультфильмом, у нас есть герои Волк, Заяц, Винни-Пух. С точки зрения демографических и поведенческих трендов мы стараемся смотреть шире, работать не только с игрушкой, как с детским продуктом, и идти в определенные партнерства, которые дают дополнительные стимулы для роста».

Источник: АИДТ

Выбор редактора:

• Тренды визуального мерчандайзинга в магазинах детской одежды
• «Ромир»: какие семьи оказывают большее влияние на потребительский рынок