Как взрывной рост онлайн-торговли трансформирует ритейл, в том числе детский

Как взрывной рост онлайн-торговли трансформирует розничный рынок? «Азбука вкуса», «Детский мир» и «СберМегаМаркет» о том, что происходит с их бизнесом, чем они планируют отстраиваться от конкурентов и почему будущее за финтехом, фудтехом, здоровым питанием, персонализацией и супераппами.

Денис Сологуб, президент компании «Азбука Вкуса»

— Любой ретейлер сейчас сталкивается с новыми вызовами развития онлайн-торговли. Офлайн-инфраструктура создана, с ней нужно что-то делать, и невозможно мгновенно перестроиться на онлайн-потребление. А онлайн-потребление рано или поздно начнет упираться в экономическую составляющую. Сейчас в основном мы видим на рынке инвестиционные деньги. Видим, как проекты, которые так и не вышли на окупаемость и не смогли привлечь инвестиции под далекоидущие перспективы, просто уходят с рынка.

Мы постепенно приучились платить за доставку. Если вспомнить интернет-торговлю 3-5 лет назад, товар в онлайне и офлайне стоил одинаково, а доставка была всегда бесплатной и включалась в конечную маржу товара. Сейчас мы привыкли за это платить.

Я думаю, следующий шаг — это приучиться платить еще и за сборку товара. Потому что сборка товара в магазине и в дарксторе — это большой труд.

Логистика для «Азбуки вкуса», если говорить просто о развозке товара в магазины, не считая стоимости выкладки товара на полку (потому что это уже косты магазина), составляет 3,5-4% от оборота.

Так или иначе офлайн-инфраструктуру нужно приспосабливать, и «Азбуке вкуса» в этом плане значительно проще. Мы во многом не про потребление, а про эстетику и эмоции. Если ты все время будешь заказывать онлайн, скорее всего, ты никогда не узнаешь о новых классных новинках. Потому что с экрана они воспринимаются совершенно по-другому — не так, как они глядят на тебя с прилавка и как ты в магазине ощущаешь их запах и вкус.
Плюс эффект живого общения и советы продавца. На мой взгляд, это вечные ценности, которые никогда не протухнут.

«Азбука вкуса» развивается либо на свои, либо на заемные средства. Так как мы работаем на неширокий сегмент, мы скорее развиваемся вглубь, а не вширь. Создаем сервисы, которые интересны нашим клиентам, инвестируем в технологии производства, у нас свои фабрики по производству готовой еды, кондитерской продукции, кулинарии. Мы развиваем кейтеринг, изготавливаем торты на заказ, работаем в сегменте b2b.

Если говорить об интересных для нас партнерствах, я рад тренду на здоровое питание. Это самая растущая категория в наших магазинах. Из разряда хайпа она движется ближе к науке и к медицине. Поэтому те партнерства, которые будут появляться, могут связывать еду с медициной, фармацевтикой, научными исследованиями. Вот это истинная персонализация, основанная на устройстве твоего организма и его потребностях, а не персональные данные.

Мария Давыдова, генеральный директор ГК «Детский мир»

— Если говорить про конкуренцию, у нас всеядный подход: мы считаем, что любой магазин, который торгует детскими товарами, — это наш конкурент. Основной вызов мы сейчас видим со стороны чистого онлайн-ретейла и маркетплейсов. Это в первую очередь ценовое давление — конкуренция тут очень острая. Но мы чувствуем себя уверенно и защищенно. Почему. В первую очередь наше фундаментальное преимущество — это наши СТМ и эксклюзивные товары, которые мы сами завозим на территорию РФ либо получаем от локальных поставщиков, пользуясь нашим эффектом масштаба. Эти категории не только отстраивают нас от конкурентов, но и позволяют нам предлагать покупателям лучшее соотношение цены и качества в ситуации, когда потребитель старается экономить.

Второе фундаментальное преимущество «Детского мира» — омниканальность. Хочется уже отходить от этого понятия и говорить скорее про гармоничную модель ретейла, в которой смешаны онлайн и офлайн. В отличие от маркетплейсов, мы даем возможность клиенту по-разному приобретать товар. 87% наших покупателей, оформляющих заказ в интернет-магазине, выбирают самовывоз из розничного магазина.

Часто «Детскому миру» задают вопрос, зачем мы в нынешней ситуации продолжаем открывать новые магазины. По факту наши розничные точки — это элемент логистической инфраструктуры, а каждый магазин — это мини-склад.

Помимо этого, в отличие от чистого онлайна мы не просим покупателей при оформление интернет-заказа вносить предоплату.
Мы диверсифицируемся в части ассортимента. Сильно не уходим за границы нашей целевой аудитории (родители и дети, семья), но начали делать шаги по предложению дополнительного ассортимента. У нас появилась женская одежда, товары для правильного питания, собираемся добавить товары для дома. Но объять необъятное точно не планируем, потому что у нас совершенно другая модель.

Нужно понимать, что не товарами едиными ретейлер может быть ценен для потребителя.

Сейчас все игроки участвуют в одном забеге: предлагают максимально широкий ассортимент, бесконечную полку по самой низкой цене и мгновенную доставку.

Мы посмотрели, что у наших покупателей есть огромное количество потребностей, связанных с детьми (контент, няни, водители, медицина, обучение и т.д.). Есть огромный рынок и спрос. И мы поняли, что это наш путь с точки зрения дифференциации от конкурентов. В ближайшее время мы запустим наши первые сервисы про образование и уникальный игровой контент. Мы скромничаем и не называем это экосистемой, скорее концепцией супераппа. Если говорить об интересных для нас партнерствах, это финтех и фудтех. Мы начинаем думать и смотреть в этом направлении.

Соломон Кунин, генеральный директор «СберМегаМаркет»

— Стратегия нашего маркетплейса после сделки со «Сбером» изменилась кардинально. Я бы сказал, что от нашей изначальной стратегии вообще ничего не осталось, разве что слова похожие. Например, с точки зрения ставки на инфраструктуру (партнерская или собственная). У «Сбера» экосистемный подход к развитию, поэтому мы опираемся на инфраструктуру в рамках экосистемы — она не входит в наше юрлицо, но находится в рамках группы. Кардинально поменялись цифры.

Появились амбиции стать игроком номер один, и других вариантов не принимается.

Осталась прежней наша ставка на офлайн-розницу — эксклюзивная возможность покупать на маркетплейсе товары из магазина. Мы осторожно пилотировали эту опцию, не понимая, будет ли отклик. За последний год доля таких продаж (заказ оформляется через маркетплейс, а забирается из офлайн-магазина) выросла с 5 до 30%. Однозначно этот канал востребован. На мой взгляд, такая модель недооценена маркетплейсами, и пока мы пробиваем эту тему в одиночку. Создаем цифровую «МЕГУ».

Здесь присутствует не только элемент конкуренции, но и элемент партнерства. Маркетплейс дает возможность узнать, какие товары есть в каждом из офлайн-магазинов, сравнить цены. Будет интересно наблюдать, как дальше будет развиваться эта модель, будут ли подключаться крупные офлайн-ретейлеры к платформам, по сути создавая свои цифровые магазины в цифровой «МЕГЕ». Такие вещи могут поменять траекторию развития.

За счет чего еще мы будем расти. За счет сотрудничества с компаниями «Эвотор» или 2Gis, будем работать с небольшими магазинами и традиционной розницей. Этот сегмент не вовлечен в интернет-торговлю, а подключая их к своей платформе, мы будем поднимать уровень их цифровизации и делать доступными для большого числа покупателей. Вторая вещь, не раскрытая в полной мере на рынке электронной коммерции, — это проникновение финансовых сервисов. В то время как в традиционной рознице POS-кредитование и сервисы рассрочки уже давно очень популярны.

Мы планируем здесь прорывной рост в ближайшие месяцы и рассчитываем, что сам финансовый сервис будет становиться драйвером развития. Еще один момент, который пока тоже не сильно развит, это финансовые сервисы для продавцов.

Если говорить об интересных для нас партнерствах, это высокочастотные категории. В первую очередь я имею в виду еду. Мы бьемся на 10-триллионном рынке нон-фуд-товаров, а рядом с нами находится гигантская ниша в 16 трлн рублей. И в этой нише нет очевидного лидера, я бы назвал ее непаханым полем.

Из выступления на сессии «Цифровизация и новые стратегии развития ритейла» на New Retail Forum 2021. Передает «Marketmedia»

Выбор редактора:

• Микаэл Гелецян, директор цифровых продуктов «Детского мира»: продакт- менеджмент – что это?
• Андрей Осокин, директор по маркетингу сети «Детский мир»: Офлайн — это фановая история
• Пять трендов, которые меняют детский ритейл прямо сейчас