Докликаться до покупателя: формат самовывоза пользуется популярностью в детском ретейле

Эра омниканальности и сервис click&collect снимают с повестки вопрос «выживет ли офлайн торговля в эпоху роста онлайна»? Функция самовывоза из магазинов позволяет ретейлерам наращивать интернет-продажи, используя преимущества офлайн-сети. MarketMedia изучил, что нужно для успешной организации таких продаж.

Click&collect (возможность заказать интересующий товар в интернет-магазине сети, а забрать его в территориально удобной офлайн-точке продаж) решает для покупателя сразу несколько вопросов. Потребитель экономит время на посещение магазина, так как не тратит время на поиск/подбор товаров. Помимо этого, потребитель уверен в том, что нужный ему товар точно есть в магазине, и он не уйдет без покупки, рассуждает партнёр Data Insight Фёдор Вирин. Еще из плюсов — бесплатная доставка, как правило, и возможность вернуть товар сразу в магазине - клиенту не нужно думать о возврате, если размер не подошел.

Такое объединение e-commerce и традиционного магазина дает большие плюсы и продавцам. По наблюдениям президента Ассоциации компаний интернет - торговли (АКИТ) Артема Соколова, click&collect позволяет развивать ретейлу интернет-ресурсы во всех регионах, независимо от того, насколько хорошо организован там сервис доставки. Потому что расходы на логистику абсолютно устранены, при этом поток клиентов через онлайн-канал увеличивается.

«Повышается и лояльность покупателей: как показывает практика, попробовав удобный сервис, они возвращаются в магазин. Кроме того, легче продвигать сопутствующие товары: и во время оформления заказа, и после — через рассылки, — рассуждает Артем Соколов, — Продавец также получает больше данных для аналитики, что позволит в дальнейшем точнее выстраивать стратегии продаж и персонализированные предложения».

Офлайновый онлайн

MarketMedia попросил рассказать нескольких ретейлеров о своем опыте работы с этим сервисом. По информации сетей, на самовывоз у них приходится довольно существенная доля интернет – заказов. Так, формат самовывоза пользуется особой популярностью у покупателей «Детского мира» — по итогам 2020 года доля онлайн-заказов, выданных в розничных магазинах сети составила 82,2%. В фирменных магазинах, управляемых NBCom Group (iPort Apple Premium Reseller, Samsung, Sony Centre и мультибрендовые магазины NB computers) доля самовывоза колеблется от 60 до 80% от всех заказов через сайт.

В сети «Дочки-сыночки» на самовывоз приходится 56% интернет-заказов, в «Максидоме» 55%. В Lego примерно четверть от всех заказов приходится на click&collect. Аналогичный показатель у Street Beat — в доле продаж за первый квартал 2021 года C&C занимает 25% от всех продаж интернет-магазина ретейлера (сюда входит классический самовывоз и доставка товара со склада под заказ клиента в магазин).

Стратегии по этому сервису у компаний различаются. Так, сеть «Дочки-сыночки» намерена увеличивать число заказов, оформленных к самовывозу из магазина, за счет скорости доставки. А также ретейлер планирует увеличивать процент сборов (соотношение числа выбранных и заказанных покупателем товаров к числу имеющихся в магазине и собранных для самовывоза – Ред.) и будет менять ассортиментную матрицу под интернет-магазин на основе анализа офлайн и онлайн-продаж.

Как объясняет Дмитрий Зольников, руководитель интернет-магазина компании «Дочки-Сыночки», click&collect стал главным драйвером роста онлайн-продаж детских товаров в прошлом году, у клиента все больше растет спрос на этот метод доставки, так как он самый быстрый и дешевый. «Специфика детского сегмента такова, что ассортимент включает большое количество категорий товаров, начиная от питания и предметов гигиены, заканчивая одеждой и крупогабаритом (коляски, автокресла и т.д.). И покупателю удобно получать все в одном месте, в одном магазине», — поясняет он.

Забирай откуда хочешь

В NBCom Group перспективным направлением называют скорее увеличение доставки до клиента — в этом коммерческий директор компании Артем Шукюров видит основную зону роста. В «Максидоме» отмечают, что сеть не стремится специально увеличивать долю заказов, оформленных к самовывозу, так как конечная цель просто обеспечить товарами покупателя, и вовсе необязательно делать это по принципу click&collect. «Мы не даём приоритет данному каналу продаж, а в принципе работаем над общим увеличением продаж торговой сети и ассортиментом, поскольку значительная часть покупателей изучает сайт, а потом приходит совершать покупку уже в торговый зал гипермаркетов», - подчеркивают в «Максидоме». Схожая стратегия и у Street Beat — дать клиенту выбрать, где ему удобно купить товар.

Street Beat добавил функционал PickUp относительно недавно, сейчас этот канал показывает хороший рост. В компании это связывают с тем, что не во всех магазинах может быть представлен весь ассортимент бренда. «Еще мы видим, что канал доставки растет гораздо быстрее, чем канал самовывоза. Покупатели интернет-магазина предпочитают чаще пользоваться услугами курьерских компаний, чем ходить по ТЦ. Но мы понимаем, что есть аудитория, которой нравится ходить по ТЦ и совершать покупки там. Именно на них ориентирован сервис C&C», — делают вывод представители Street Beat.

Про важность разнообразия вариантов доставки говорит и Артем Соколов. «Одна система получения товара не заменяет другую, а обеспечивает удобство каждого отдельного клиента, — рассуждает президент АКИТ, — Сlick&collect отвечает главным потребностям клиентов — совершать покупки комфортно, без траты времени и с возможностью экономить. Но не факт, что этот способ получения заказа будут выбирать все. Хотя те, у кого был налажен этот формат, смогли быстрее отреагировать на запрос о безопасных и бесконтактных решениях во время вспышки коронавирусной инфекции — например, активнее использовать постаматы для выдачи заказов».

Заказать и пощупать

Если говорить про особенности C&C для ретейлера и для покупателя, в отличие от доставки, где ключевую роль играет правильно выстроенные процессы по взаимодействию с транспортными компаниями, основным драйвером самовывоза является география и покрытие офлайн-магазинами. «Чем их больше и чем они удачней расположены — тем больше клиентов предпочтут забрать заказ, не дожидаясь курьера, - рассуждают в LEGO, — Второй важный для клиента момент — это взаимодействие с брендом. Особенно в праздники или дни рождения».

По наблюдению представителей компании, самовывоз наиболее часто выбирают люди, которые предпочитают изучить товар перед покупкой воочию, пощупать его, возможно — даже выбрать что-то другое или дополнительное к своей первоначальной покупке. Еще в случае с click&collect клиент предпочитает оплачивать свой заказ прямо в магазине при получении, а онлайн-платежи намного популярнее в доставках.

В NBCom Group обратили внимание, что постоянные клиенты предпочитают click&collect, а новые клиенты выбирают доставку на дом как способ познакомиться с компанией как с продавцом. А вот в дальнейшем они уже выбирают click&collect. «Из требований к получению заказа — максимальная скорость и индивидуальный подход. Фактически, клиент должен ощущать «бесшовность» своего опыта за счет того, что все оставленные им данные при заказе известны сотруднику: что заказано, какие пожелания к заказу и т.д.», - рассказывает Артем Шукюров.

Дружить будем

Розничные сети испытали немало трудностей, внедряя click&collect. Как поясняет Фёдор Вирин, основной вызов для розничной сети при внедрении функции самовывоза - это IT-система, позволяющая обрабатывать большое количество C&C заказов правильно. Для корректной работы омниканальных заказов необходимо наладить IT-инфраструктуру и быстрое, бесшовное общение сайта, вашей СРМ-системы и розничного магазина, соглашаются представители LEGO.

По словам Артема Соколова, система должна быть спроектирована таким образом, чтобы быть одинаково удобной и покупателям и продавцам. Причем со вторыми все гораздо сложнее. Процесс управления заказами не обойдется одним отдельным программным обеспечением — оно должно быть интегрировано во все внутренние системы магазина, в том числе в товароучетные и кассовые программы. От точности этого внедрения зависит скорость решения возможных вопросов в будущем. «Например, если клиент, сделавший заказ онлайн решит оплатить его в кассу наличными, система должна уметь формировать чек интернет-заказа. Другая возможная сложность: пока покупатель едет за заказом, товар продан. Система должна предусматривать или автоматическое резервирование товара в учетной базе, или подбор аналогичного», — рассказывает Артем Соколов.

Кому собрать, куда положить

Еще один вывоз – это работа с персоналом. Так как при самовывозе на первый план выходит скорость формирования заказа, это требует очень четкого решения всех организационных вопросов вплоть до упаковки. Отладка этого процесса, подготовка персонала — также задача не из простых. Чтобы магазины охотнее работали с интернет-заказами, должна быть подобрана соответствующая система мотивации, желательно не хуже, чем за классический офлайн-чек, считают в LEGO. Плюс в высокий сезон потребуется дополнительное складское пространство в розничных точках.

Дмитрий Зольников к трудностям обеспечения самовывоза из интернет-магазина относит неудобство работы с товаром в ассортименте. Если в офлайн-рознице красная и синяя машинка идут под одним товарным кодом и покупатель сам приходит и выбирает нужный товар, для онлайн-магазина необходимо присвоить код для каждого товара в ассортименте. Потому что покупатель не будет соглашаться получить машинку того цвета, который ему подберет сборщик заказа. Но это достаточно трудоемкая задача. Вторая сложность - узкая матрица товаров, доступная для заказа через самовывоз в интернет-магазине, в сравнении с большим ассортиментом офлайн-магазина, к которому привык покупатель. Он также отмечает, что при самовывозе из магазина процент несборов оказывается выше, чем при оформлении заказа со склада.

Для «Максидома» внедрение услуги самовывоза прошло практически без проблем, и сейчас, если сложности и возникают, то лишь точечно – по отдельным товарам или же если они связаны с человеческим фактором. За счет того, что инфраструктура интернет-торговли не обособлена, а работает единым процессом с розничной торговлей, ретейлер смог избежать многих трудностей. «Количество товаров, доступных к заказу, на сайте корректируется одновременно с совершением покупки; не требуется выделять дополнительные места для хранения товаров под продажи интернет-магазина – эти товары занимают то же самое место на полке (или складе), что и для розничных покупателей. Описания товаров на сайте также корректируются в рабочем режиме», — рассказывают в «Максидоме». Пишет «MarketMedia»

Выбор редактора:

• Эксперты рассказали о форматах доставки детских товаров и перспективах развития омниканальных продаж в России
• В Data Insight рассказали об особенностях онлайн-заказов и доставки детских товаров
• Онлайн-продажи детских товаров бьют рекорды