Говорящие детские книги: как работает бизнес

Евгения Ханоянц – многодетная мама и предприниматель. Она растит сына и дочек-двойняшек и развивает детское издательство VoiceBook – бизнес, который родился из личной потребности. Евгения хотела, чтобы одна из дочек, попавших в больницу, слышала голоса родных – и записывала всё, что произошло за день. А потом придумала, что родные могут озвучивать для детей стихи и сказки. О том, как построить бизнес на нестандартной авторской идее, Евгения Ханоянц рассказала порталу Biz360.ru.

Досье

Евгения Ханоянц, 36 лет, предприниматель из Москвы, владелец и директор издательства VoiceBook (детские книги со звуком). Образование: Институт международных социально-гуманитарных связей по специальности «социальная работа». До запуска собственного бизнеса работала журналистом и руководителем ряда медиапроектов. Замужем, мама троих детей.

Как всё начиналось

— Так случилось, что издательство VoiceBook родилось как очень личная история, из которой вырос бизнес. Когда я ждала второго ребёнка, мы с мужем внезапно узнали, что он у нас появится одновременно с третьим – оказалось, что мы ждём двойняшек. Беременность была непростой, а одна из дочек, родившись, попала в реанимацию.

Каждый день я приходила в больницу, кормила её грудью, приносила с собой аудиозаписи прошедшего дня: как читаю сказку сыну, как пою её сестренке-двойняшке колыбельную, как разговариваю с мужем – чтобы хоть как-то возместить малышке разлуку с родными. Тогда я впервые задумалась о том, как было бы здорово, если мамин голос можно было бы записывать не только в телефон, но и в книги.

Когда дочка поправилась, я вернулась к этой мысли: склеила прототип из картона, записала видеоролик о своей идее и будущем продукте и запустила краудфандинговую кампанию на Boomstarter, заодно протестировав спрос на продукт.

Идея была - издать любимые сказки в форме книги-диктофона, когда родители, бабушки-дедушки или братья-сёстры могут озвучить своими голосами «Волка и семерых козлят», «Кота в сапогах», «Теремок» и другие книги. Да и ребёнок сможет сам озвучить любимые сказки. Представьте, как будет интересно вернуться к этим записям много лет спустя.

Краудфандинговая кампания собрала 538 тысяч рублей из заявленных 500 тысяч. По всем расчётам выходило, что печатать книги с функцией встроенного диктофона дешевле всего в Китае. Я открыла сайт Alibaba и стала искать потенциальных подрядчиков. Нашла около 100 фабрик, которые, на первый взгляд, могли справиться с заказом. Написала всем письма с подробным описанием задачи и исходными данными, получила отклик от шестидесяти, готовых взяться за выполнение заказа.

Начался отбор. Я решила дистанционно заказать из Москвы тестовый экземпляр у фирмы, которая производила впечатление более чем надёжной, - она работала с крупными компаниями в области электроники. Впоследствии выяснилось, что так говорят о себе практически все потенциальные китайские партнёры, вне зависимости от того, как обстоит дело в реальности.

Мой тестовый экземпляр – это модуль для записи и воспроизводства голоса, который я планировала встроить в книгу. Он должен был уметь переключаться от переворачивания страниц, что было принципиальным условием. За этот образец я заплатила 600 долларов вместе с доставкой. И получила … абсолютно неподходящий результат.

Эффект коронавируса

Поэтому я решила лететь в Китай, чтобы лично побывать в офисах и на производстве, самой посмотреть процесс и проконтролировать результат. В Китае половина потенциальных партнёров не выходила на связь, многие пытались назначить встречи в бизнес-центрах, а на производство ехать не рвались, предлагая решить всё в переговорке.

В итоге у меня остался шорт-лист из семи компаний, с ними я сейчас и работаю с разной степенью интенсивности. Ключевые партнёры - три производства из этих семи, где я делаю тестовые образцы. Это даёт мне определенную гибкость – я могу понять вилку цен и сроков, возможности и обязательность каждого партнёра.

Часть книг мы печатаем в России – в Тверской области, Ростове-на-Дону, Чехове. Производство продукта длится от месяца до двух плюс логистика: если производим в России, то в среднем доставка занимает три дня, если Китай, то может растянуться до трёх месяцев. Логистика из Китая - это до 30-40% стоимости тиража.

Сейчас мы ничего не производим в Китае из-за ситуации с коронавирусом - невозможно доставить в Россию груз. Релизы некоторых продуктов мы перенесли на месяц-два, производство других продуктов перенесли в Россию (хотя и ранее 50% объёмов изготавливалось в России).

Пока у нас есть продукция, которая была произведена до сложившейся в Китае ситуации. Мы много ресурсов инвестировали в увеличение продуктовой линейки ещё летом 2019 года. Поэтому у нас есть хороший запас на складе для того, чтобы переждать период коронавируса.

Шоу одного актёра

Издательство VoiceBook как стартап-проект появилось в 2016 году, первые книги вышли в декабре 2017-го. Тогда было всего восемь продуктов: три книги и пять раскрасок. Я запустила проект самостоятельно от и до: сама искала художников-иллюстраторов, сама отбирала фабрики в Китае, сама обивала пороги книжных магазинов, показывая прототип. Это сейчас у меня в команде почти 30 человек (60% - на аутсорсе). А тогда это было шоу одного актёра.

Всё получилось стремительно, потому что я такой человек – надо двигаться, пока приходит идея, тогда она и выстреливает. Год заняло движение от идеи до появления первых книг на прилавке «Дома книги» в Москве.

Самый первый тираж в 9 тысяч экземпляров не принёс ощутимой прибыли, но и не стал минусовым. Главное, он показал востребованность идеи на рынке, что подтвердили следующие полгода, за которые выручка Voicebook составила уже 2,5 млн. рублей.

В 2018-м году ассортимент издательства вырос до 20 наименований, а в 2019-м продуктовая линейка включала 90 товаров, в том числе 24 книги, карточки для изучения языков, раскраски разного формата, а также детские «переводилки». Продажи по сравнению с 2018-м годом в 2019-м году выросли в 2,5 раза.

Наша ниша - это интерактивные, образовательные, необычные книги. Я многодетная мама очень любознательных детей, и мне хочется, чтобы мои книги были современными, чтобы они использовали новые возможности и технологии, обучали, расширяли горизонты. Мне нравится искать интересные ходы и сочетания, интегрировать разные форматы. Поэтому практически все идеи и концепции книг я придумываю сама.

Так было с книгами-диктофонами, аналогов которым нет на рынке - просто потому, что эта идея родилась у меня из личного опыта и потребности. Так случилось и с серией «Сказки в стиле великих художников» (например, «Снежная королева» в стиле Пабло Пикассо», «Три поросёнка» в стиле Василия Кандинского» и т.д.), которую я придумала весной 2019 года, а к осени проект вылился в масштабную выставку с детским квестом о великих художниках.

Я очень горжусь этим проектом, потому что с ним мы вышли за рамки книг - в реальную жизнь и увидели, как наша идея увлекает и заряжает других: и детей, и взрослых.

Ну очень разные книги

VoiceBook - это детские книги со звуком и смыслом. У нас не так много книг, но я горжусь тем, что у нас нет проходных продуктов, все наши книги, раскраски, татушки становятся бестселлерами.

Первая линейка издательского дома и наш флагманский продукт - это книги-диктофоны со специальным встроенным модулем. Он записывает голос, позволяя озвучить сказку одним голосом или по ролям. И очень прост в использовании: надо лишь открыть книгу и начать запись, нажав кнопку REC. Можно делать сколько угодно дублей, пока не будете довольны результатом. Цена этих книг - 1190-1760 рублей.

Вторая линейка книг - для тех малышей, кто изучает иностранный язык с рождения, их средняя цена - 1500 рублей. В каждой книге сто новых слов, которые ребёнок запоминает в игровой форме, находя одинаковые изображения кота, слона, барабана и т.д. Одно из изображений озвучено на русском языке, а другое на иностранном - носителем языка. В серии представлены «Мой первый английский», «Мой первый французский», «Мой первый испанский». Кстати, эти интерактивные книги для изучения языков были номинированы в 2019 году на национальную премию «Книга года».

Наши новинки - музыкальная серия книг «Семь великих композиторов» (890 рублей) не успели толком выйти в продажу, как уже полюбились читателям. А хит продаж - это книги из серии «Сказки в стиле великих художников» (390 рублей).

Продажи и продвижение

Наши продажи распределяются следующим образом: 40 процентов – офлайн и онлайн продажи через магазины-партнёры – «Дом книги», «Читай-город», «Кенгуру», Mothercare, «Буквоед», «Понарошку» и другие. 35% - крупные онлайн-магазины - Ozon, Wildberiies, «Акушерство». Ещё 25% - это собственные продажи интернет-магазина издательства. Маржинальность - от 40 до 300%, она зависит от вида продукции и канала продаж.

У меня работают три сейлз-менеджера на магазинных продажах в офлайне, и два курируют работу интернет-магазина. Мы работаем как с гигантами индустрии, так и с небольшими, но очень аутентичными точками. Например, наши книги есть в магазине при музее «Гараж», а в магазине при Пушкинском музее можно приобрести наши альбомы из серии «Сказки в стиле великих художников» и музыкальные книги для творческого развития детей. Есть мы и в регионах – от Петербурга до Камчатки.

В бизнесе есть определённая сезонность: пик продаж приходятся, конечно, на декабрь, хорошие месяцы также октябрь-ноябрь и март-апрель, а лето, как водится, предсказуемо сложный сезон. Есть зависимость и от тематики: так, музыкальная книга «Щелкунчик» (690 рублей), лучше продаётся в преддверии Нового года, поэтому мы и выпустили её к декабрю.

Естественно, весь издательский бизнес зависит от курса валют, так как все (или 99% рынка) хотя бы часть продуктов печатают за рубежом.

Книгам присуща мода, точнее некое «эхо», например, «Диснея» или «Пиксара»: раскраски с изображениями известных героев мультфильмов продаются, естественно, легче и быстрее. Есть и тренды: например, сегодня популярна тема эмоций, когда через детские книги прорабатываются чувства. Раннее развитие детей тоже породило миллионы раскрасок и интерактивных книг «для гениев». В общем, тенденции есть, как и в любом бизнесе, и мы их отслеживаем.

Рекламного бюджета у меня не было почти два года, да и сайт Voicebook.ru изначально я сделала сама, используя модульные решения. Работал личный бренд, продажи шли от первого лица, плюс про мои уникальные книги много писали СМИ, отсюда и трафик шёл, и узнаваемость бренда росла.

Конечно, при развитии магазина на это ставку делать не стоит. Для хороших продаж нужна реклама. Когда у тебя хороший продукт, его и так купят, реклама не может быть неэффективной, просто с рекламой продаёшь больше. Поэтому сейчас вкладываем в онлайн-продвижение: соцсети, таргетинг - этим занимается агентство на аутсорсинге. Лишь полгода назад мы создали странички VoiceBook в соцсетях: Instagram, Facebook, «ВКонтакте», обратив внимание на эти каналы продвижения и продаж, но статистики пока не сформировалось.

Особняком на рынке

Рынок детских издательств достаточно насыщен. И всё равно мы на нём стоим особняком – наши продукты всегда с изюминкой, с элементами интерактива. Например, книг-диктофонов нет больше ни у кого - это моя придумка. Наши интерактивные книги для изучения иностранных языков в прошлом году вошли в шорт-лист конкурса «Книга года», это тоже большое достижение и признание нашей уникальности – многие ждут этого годами.

Придумываем книги мы сами, а потом находим под идею писателей, поэтов, художников. Создаём продукт и «ставим» его на полки магазинов. Затем получаем обратную связь от клиентов, что-то дорабатываем, какие-то продукты убираем, разрабатываем новые, и так больше и больше наращиваем ассортиментную линейку - мы стараемся выпускать по две новинки в месяц к тому, что есть.

Создать продукт с нуля занимает от трёх месяцев до полутора лет. Так, музыкальные книги «Семь великих композиторов» мы делали как раз полтора года - это кропотливый труд: подбор иллюстраций, приглашение музыкантов, запись музыки, которую мы проводили в студии. Над этой серией работала творческая команда из 40 человек.

В 2019 году мы получили лицензию КХЛ, и теперь можем выпускать детские товары с символикой спортивных клубов. И это очень радостный для меня факт как для мамы юного и очень успешного хоккеиста. Я не понаслышке знаю, что такое болеть на трибунах за любимую команду. И вот только договорились, как уже выпустили первый продукт - временные тату с символикой хоккейных клубов, и даже успели запустить рекламную кампанию на телеканале «КХЛ ТВ».

Трогательные истории

Самые душевные истории с покупателями связаны с книгами-диктофонами. Мы, естественно, не остаёмся равнодушными, когда говорят: «Срочно, пожалуйста, привезите книгу, ложимся на операцию, хотим записать сказку, внук маленький, чтобы мог слышать родной голос, даже если что-то случится...» Таких или похожих историй много.

Вообще человечность стоит в центре нашего издательства. Когда на Ozon или Wildberries пишут отзыв, что у книги-диктофона разворот не записывается, и пишут так горячо, с обидой, проклиная тебя и все твои книги, мы понимаем эти чувства, говорим, что заменим экземпляр – и это несмотря на то, что он не у нас в магазине был куплен, а в другом месте, но это же наши книги.

Мы продаём волшебство, эмоцию, и наша задача, чтобы взрослому и ребёнку было хорошо, тепло, уютно. Покупатели часто удивляются такому подходу и отношению. Бывает, что и заказы везём чуть ли не в аэропорт, потому что рейс, потому что только узнали, а надо, очень надо...

Четвёртый ребёнок

В бизнесе меня радует процесс творчества, создания новых идей. Радуют новые читатели и покупатели, которым нравится то, что мы делаем. Люблю получать партии новых книг и раскрасок, смотреть на первые эскизы и представлять себе результат.

Издательство - это мой четвёртый ребенок. Для меня это не просто громкие слова, я действительно так отношусь к этому проекту. Это с самого начала было больше, чем работа. Это радость и творчество, вызов и способ расти. В какой-то момент я думала, что не по Сеньке шапка, что слишком сильно и круто замахнулась, а сейчас уверена - я действительно могу всё. И этому меня научило моё издательство. Пишет «Biz360.ru»

Выбор редактора:

• О мифах и борьбе за детское чтение. Интервью с экспертом
• Как российский производитель детских книг с дополненной реальностью выходит на международный рынок: интервью с директором компании «Мультидитек» Таисией Тарабукиной
• В Европу со своим деревом. Производитель игрушек из Петербурга выйдет на зарубежный рынок