Как «Мякиши» построили бренд детских игрушек с выручкой 300 млн рублей в год

Бизнес жителей небольшого города Боровичи в Новгородской области Евгения и Марины Антоновых начался с фразы «Мы и сами так можем». В 2000-м году они решили повторить мягкие кубики британского производства, которые знакомые подарили их дочери на первый день рождения. С тех пор бренд, получивший название «Мякиши», разросся до компании с собственной фабрикой и годовой выручкой свыше 300 млн рублей. Эти средства позволяют супругам развивать родной город. С середины 2010-х они инвестировали несколько десятков миллионов рублей в восстановление купеческой усадьбы XIX века и здания местного краеведческого музея. Как и зачем они это делают?

Евгений Антонов (Фото DR)

Больше 20 лет назад жители небольшого регионального города Боровичи Евгений и Марина Антоновы основали компанию по производству детских игрушек «Мякиши». Бизнес стал быстро расти. Уже к концу 2000-х он приносил свыше 57 млн рублей выручки в год. А за первые девять месяцев 2023-го компания вышла на показатель в 300 млн рублей.

С середины 2010-х средства, получаемые с игрушек, супруги инвестируют в сторонние проекты. За последние годы они отреставрировали две исторические усадьбы. А в одной из них открыли два ресторана «Антонио» и Most, где готовят блюда из местных фермерских продуктов. Суммарно в развитие этих проектов они вложили более 100 млн рублей.

Forbes поговорил с Евгением Антоновым, конкурентами компании и экспертами рынка и узнал, как супругам удалось построить успешный семейный бизнес и зачем они вкладываются в благоустройство родного города.

Дух предпринимательства

Евгению Антонову 53 года. Он родился в Новгородской области, в небольшом городе Боровичи с населением около 48 000 человек. В молодости отучился в Симферопольском высшем военно-политическом училище, а затем вернулся в родной город, чтобы строить карьеру. Впоследствии он перепробовал множество занятий — руководил сетью ларьков с мороженым, ночным клубом. Параллельно делал первые шаги в бизнесе — перепродавал кроссовки и халаты и перегонял машины из Белоруссии и Германии в Россию. К этому подталкивала атмосфера 1990-х: «Хотелось есть, красиво одеваться. А все вокруг так или иначе занимались бизнесом», — вспоминает Антонов в разговоре с Forbes.

Евгений и Марина Антоновы (Фото DR)

В конце 1980-х Евгений познакомился с будущей женой Мариной. А в 2000-м у них родилась дочь. В честь этого события знакомые подарили паре детские игрушки, привезенные из Великобритании. Это были разноцветные мягкие кубики «с красивыми картинками». Подобного в России не было, и супруги решили попробовать себя в новом деле и занять нишу. «Мы просто подержали в руках эти кубики и подумали: так мы и сами можем такую штуку делать», — вспоминает предприниматель.

В декабре 2000 года они зарегистрировали юрлицо — ООО «Фокс». Его владельцем стала Антонова, следует из данных СПАРК. Пара купила поролон и ткани на оптовом рынке в Ярославле. Так как швейным делом они не занимались, они попросили о помощи «знакомую бабушку со швейной машинкой». Вместе со своим супругом она сшила «чехлы» для кубиков из однотонной ткани и наполнила их поролоном, а Антоновы упаковали готовые изделия в полиэтилен из канцелярского магазина. Получилось 20 наборов по шесть кубиков в каждом. Сумму стартовых инвестиций предприниматель назвать не смог.

Один из готовых наборов Антонов отправил в местное отделение Роспотребнадзора в Великом Новгороде, чтобы получить сертификат соответствия Европейского таможенного союза. Он подтверждал безопасность продукции для потенциального потребителя и позволял запустить полноценное производство и продажи. Специалисты тестировали материалы на прочность, стирание краски слюной и т.д. Кубики прошли проверку, и основатели смогли приступить к поиску первых клиентов.

Искали по старинке — с помощью «Желтых страниц». В телефонном справочнике пара наткнулась на контакт оптовой компании из Санкт-Петербурга, которая специализировалась на продаже игрушек розничным магазинам. Она согласилась взять наборы под реализацию — оплату предприниматели получали по факту продажи. Игрушки разошлись за неделю, гордится Антонов. Но прибыль получить не удалось — тогда супруги еще не умели считать себестоимость продукта и продавали изделия по слишком низкой цене — 55 рублей за набор.

Игрушечная революция

В начале 2001-го оптовый партнер заказал у Антоновых еще 50 наборов. Но розничные покупатели не могли продать изделия, и партия «встала» на три месяца. Супруги пытались разобраться, почему кубики оказались недостаточно привлекательными для конечных потребителей. Они внимательно сравнили свои кубики с «исходником», подаренным дочери, и поняли — на изделиях «Мякишей» не было изображений.

Они решили это исправить, но возникла проблема: Тверской хлопчатобумажный комбинат, который мог нанести рисунки на ткани, брался за материалы размером от 10 000 м. Антонову удалось договориться о 3000 м, которых хватило бы на 18 000 наборов. Но даже такая партия стоила внушительные 4 млн рублей и была супругам не по карману. Чтобы оплатить работу фабрики, им пришлось продать квартиру и переехать в съемную.

В мае 2001 года они арендовали небольшое складское помещение в Боровичах площадью 32 кв. м, закупили пару швейных машин и наняли двух швей и одну раскройщицу. Оплата была сдельной — за каждый произведенный набор. Евгений взял на себя продажи и логистику, а Марина — упаковку наборов.

Первая партия из 96 наборов обновленных кубиков была готова к концу лета 2001 года. Она включала изделия с изображениями животных, фруктов, транспорта и другими «простыми для изучения и восприятия малыша». Картинки создавал иллюстратор из художественной школы в Боровичах по техническому заданию комбината.

В сентябре Антонов отвез изделия на оптовую базу в Санкт-Петербурге — тогда, по его словам, в «игрушечном бизнесе» начинается сезон. Обновленные кубики произвели фурор — розничные магазины раскупили игрушки за час, а некоторые попросили привезти еще 1000 таких же наборов в Москву — на рынок в Лужниках. Это побудило основателей расширить производство и переехать в новое помещение площадью 200 кв. м. Там уже работали 11 человек в две смены. Сумму инвестиций предприниматель назвать не смог.

Он затрудняется сказать, сколько времени и денег понадобилось для производства 1000 наборов. По его воспоминаниям, готовую партию он привез в Лужники в том же 2001 году. Она тоже вызвала ажиотаж — продавцы раскупали изделия прямо из машины Антонова. «Это была революция», — вспоминает он. После этого «Мякиши» стали регулярно поставлять кубики в Лужники и на оптовые базы в Санкт-Петербурге и Москве. Президент Ассоциации предприятий индустрии детских товаров (АИДТ) Антонина Цицулина подтверждает, что продукция «Мякишей» стала «новацией на рынке отечественных игрушек» того времени. Это были первые игрушки, которые можно было подвергать машинной стирке, добавляет она. Выбор ниши текстильных игрушек она считает преимуществом компании — тогда ее занимали только иностранные производители, например американские Mattel и Fisher Price. Выручку и прибыль за 2001 и 2002 годы Антонов не помнит. Но уже в марте 2003 года ему удалось купить новый грузовик «Зил Бычок» и снять производственное помещение побольше — площадью 300 кв. м.

Игрушки с косточкой

Впоследствии супруги стали экспериментировать с развивающей функцией игрушек: на кубиках появились буквы, цифры и др. Дизайн Антоновы придумывали своими силами. А к 2006 году компания «созрела» для покупки собственной фабрики. Супруги приобрели «загнувшийся» сухарно-пряничный участок с постройками Боровичского хлебокомбината. Здание площадью 4700 кв. м находилось в плохом состоянии: «Когда мы зашли внутрь, мы ужаснулись: крыша течет, электрику, отопление и пол нужно чинить», — вспоминает предприниматель.

Из-за состояния постройки она обошлась основателям всего в 300 000 рублей. Еще 2,5 млн рублей потребовалось на ремонт первых 1000 кв. м и закупку оборудования. Средства предприниматели взяли в кредит, с третьей попытки. Чтобы убедить управляющего банка выделить деньги, пришлось провести для него экскурсию по зданию, вспоминает Антонов. Впоследствии в развитие производства супруги вложили 50 млн рублей, взятых из оборота растущего бизнеса.

К концу 2000-х «Мякиши» приносили супругам уже свыше 57 млн рублей выручки и 2,4 млн рублей прибыли в год. Показатели росли благодаря новым партнерствам. В 2010-м у компании появился первый клиент среди сетевых розничных магазинов — до этого они работали только через посредников. Им стала компания «Дети». Со временем «Мякишей» стали закупать торговые сети METRO и «Детский мир». Растущие объемы побудили основателей расширить цех — в том же году они отремонтировали еще 1500 кв. м в купленном в 2006-м помещении. Выручка по итогам года достигла 69,4 млн рублей, а прибыль удвоилась до 5 млн рублей.

В 2011 году Антоновы расширили ассортимент — в нем появились игрушки-грелки. Формат супруги подглядели у одного из производителей на отраслевой выставке в «европейском игрушечном центре» в Нюрнберге, где они побывали в том же году. «Его игрушки выглядели такими наивными: только силуэты, но по ним можно было узнать зайчика или мишку. А внутри [игрушек] находились мешочки с вишневыми косточками», — вспоминает Антонов.

От коллеги он узнал о свойствах косточки: она выдерживает множество циклов нагрева и охлаждения и долго сохраняет температуру. При необходимости мешочек можно вынуть из игрушки разогреть в микроволновке или охладить в холодильнике, а затем положить обратно. «Теплую игрушку можно приложить на животик ребенку в период коликов, на носик во время насморка или на ушко. А холодную — приложить к ушибу: обычно для этого используют лед, но он тает», — рассказывает предприниматель.

Несмотря на полезные свойства игрушек, на старте продажи шли плохо, признается Антонов. Изделия встречали прохладно, «с удивлением и непониманием». Чтобы изменить отношение и привлечь покупателей, пришлось «последовательно работать с целевой аудиторией», вспоминает Антонов. Для этого компания выпускала тематические брошюры, общалась с клиентами на форумах и пр. Впоследствии грелки завоевали популярность среди «мамочек по всей России» и стали хитом продаж. По итогам 2011 года выручка выросла до 78,7 млн рублей, но из-за инвестиций в развитие нового направления прибыль снизилась до 3,8 млн рублей.

Культурное население

В следующие годы компания стабильно росла. Так, по итогам 2014-го «Мякиши» принесли основателям почти 99 млн рублей выручки и 6,6 млн рублей прибыли. Это позволило запустить раскройный цех и склад на фабрике, а также сторонние проекты.

В 2017 году супруги открыли в Боровичах итальянский ресторан «Антонио». Евгений вспоминает, что идея возникла у его жены еще в 2008 году, так как ей нравилось готовить и хотелось дополнительной «самореализации». Тогда же они наткнулись на бывшую усадьбу купцов Митрофановых — памятник архитектуры XIX века. Она находилась в «лучшей локации города», рядом с популярной туристической достопримечательностью — мостом Белелюбского. Состояние усадьбы было аварийным, но в ней проживали семь семей. Антоновы решили выкупить у них квартиры и восстановить здание.

Расселение, реставрация и запуск ресторана заняли более 10 лет. В этот проект супруги вложили суммарно порядка 100 млн рублей. По завершении к супругам обратились родственники купцов Митрофановых и в знак благодарности принесли фотографии бывших владельцев. «К сожалению, они в 37 году были расстреляны. Теперь на одном из подоконников у нас стоит семейный уголок купцов Митрофановых, где можно посмотреть, как выглядела семья, которая до революции владела этим объектом», — делится Евгений. Усадьба также получила статус объекта регионального значения. А за возрождение купеческого дома супруги стали лауреатами XIII Национальной премии «Культурное наследие».

Новые горизонты

Одним из ключевых для основного бизнеса Антонов называет 2017 год. Тогда у «Мякишей» уже было около 35 оптовых компаний-клиентов, которые продавали игрушки в розничные магазины. Бренд продолжал работать с сетями и напрямую. У компании также был интернет-магазин, который приносил «небольшой процент» выручки.

В том же году Антонов отправился в путешествие для предпринимателей на паруснике, организованное бизнес-спикером Максимом Батыревым. Оно перевернуло его представление «о мире и предпринимательстве». «До этого я выезжал только на выставки с такими же олдскульными предпринимателями [как я]. Мы даже не знали, что такое «Битрикс» (российский сервис для управления бизнесом. — Forbes). А в туре я совершил много открытий», — признается он.

Вернувшись, по совету новых знакомых он четко разделил структуру компании, нанял топ-менеджеров, сформировал отделы маркетинга и продаж, нанял специалиста по закупкам, создал отдел инноваций и дизайна и др. Кроме того, он начал заказывать материалы, включая ткани, напрямую в Китае. Все это позволило со временем снизить затраты бизнеса на 30%. Выручка компании за 2017-й год составила 163,5 млн рублей, а прибыль — 9,7 млн рублей.

Со временем «Мякиши» расширили линейку товаров. Помимо кубиков и грелок, в ней появились плюшевые игрушки. Часть ассортимента стали выпускать по мотивам популярных мультфильмов — «Малышарики», «Лунтик» и пр. Первую серию, с изображениями героев анимационного сериала «Три кота» от «СТС Медиа», основатели выпустили в 2018 году. С представителем холдинга Антонов познакомился на одной из отраслевых выставок и впоследствии договорился о сотрудничестве. Компания выдала бренду лицензию в обмен на процент от продаж (его размер предприниматель не раскрывает).

В 2019 году «Мякиши» вышли на маркетплейсы — сначала на Wildberries, а затем и на другие площадки. Это помогло поддержать продажи в следующем, 2020 году, когда офлайн-магазины временно закрылись в связи с пандемией коронавируса. Впрочем, по итогам пандемийного года выручка «Мякишей» все же упала до 135,9 млн рублей против 161 млн рублей за 2019 год. Прибыль предприниматель не раскрывает.

Несмотря на сложности, Антоновым удалось расширить и работу за пределами игрушек. Так, в 2020 году на втором этаже купеческой усадьбы пара открыла второй ресторан, уже авторской кухни, Most. Блюда в заведении готовятся из местных фермерских продуктов. Часть овощей и фруктов Антоновы в сезон выращивают сами во дворе усадьбы. На 35 сотках раскинулись грушевые и яблоневые деревья, грядки с томатами, огурцами, горохом, руколой и спаржей. В ресторане установлена камерная сцена для музыкантов и актеров. В разное время на ней выступали группы «Братья Грим» и «Мураками», поэтесса Ирина Астахова и другие артисты.

В том же 2020 году пара отремонтировала входную группу бывшей усадьбы потомственного почетного гражданина Боровичей купца Матвея Яковлевича Шульгина, где располагается местный краеведческий музей, обратив внимание на «обшарпанный» фасад здания. Инвестиции Антонов не раскрыл. Но, по его словам, к январю 2024 года он потратил на ремонт около 5 млн рублей. Заведующий Боровичским филиалом Новгородского музея-заповедника Павел Куваев в разговоре с Forbes рассказал, что Антонов входит в попечительский совет музея — как и некоторые другие местные предприниматели. При этом его вклад он оценивает как самый весомый.

В 2021 году команде «Мякишей» удалось не только вернуться на допандемийные показатели, но и показать значительный рост: годовая выручка превысила 235 млн рублей. Но в 2022 году компания вновь столкнулась со сложностями, уже на фоне геополитических событий. К лету из-за колебаний курса валют материалы для производства игрушек подорожали на 30%. Вслед за ними выросли и цены на готовые изделия марки, также на 30%. Впрочем, это не помешало бизнесу расти. Выручка по итогам года достигла 279,8 млн рублей. Развивался и ресторанный бизнес. По итогам 2022 года выручка ООО «Антонио Фэмили» — юрлица ресторанов Antonio и Most — составила 136,7 млн рублей, а прибыль — 6,8 млн рублей, следует из данных СПАРК.

Брендовый город

Сейчас в основной компании Антоновых работают около 220 человек. Большая часть (170) занимаются производством. По итогам 2023 года выручка бизнеса обогнала прошлогоднюю и составила 370 млн рублей.

При этом, по оценкам Антонова, бренд занимает лишь третье место по объемам выручки на отечественном рынке. Лидером он называет российского производителя Budy Basa. «Это хорошо чувствующая тренды компания, которая создала узнаваемый образ игрушки «Зайка ми», — отмечает Антонов. Цицулина из АИДТ тоже называет Budy Basa заметным брендом: «Они активно открывают новые фабрики в России и наращивают объем выпускаемой продукции». Однако она не согласна с однозначным лидерством компании. По ее наблюдениям, российские предприятия суммарно занимают лишь 10% рынка детских игрушек в России. Его объем она оценивает в 200 млрд рублей. Большая часть принадлежит зарубежным Fisher Price, Tiny Love и др. Из заметных российских игроков она отмечает собственную марку «Детского мира» BabyGo. Под этим брендом компания выпускает детскую одежду, средства гигиены, а также игрушки. Связаться с ними Forbes не удалось. Представитель производителя товаров для взрослых и детей Gulliver Grouр со ссылкой на данные Wildberries отмечает, что «Мякиши» входят в десятку лидеров по продажам на маркетплейсе — доля компании составляет 1,7%. Первенство — у брендов «Блоптоп» (5,2%) и «Гусь обнимусь» (4,8%).

По собственным словам, сейчас Антонов занимается обустройством нового производственного корпуса на 3500 кв.м. В нем планируется организовать пространство, где родители смогут общаться с методологами по раннему развитию детей. Там же будут проводить и другие мероприятия, например мастер-классы по дизайну игрушек.

В планах и дальнейшее развитие города. В частности, продолжается реставрация краеведческого музея — сейчас специалисты занимаются входной группой, рассказывает предприниматель. Свою мотивацию Антонов называет внутренней потребностью: «Нам так хочется, мы от этого получаем удовольствие». К тому же это помогает создавать бренд города, что, в свою очередь, привлекает туристов и может притормозить отток молодежи в мегаполисы.

Руководитель программы продвижения целей устойчивого развития E+ Change Софья Попова отмечает, что сейчас в России растет спрос «на все локальное»: аутентичные сувениры, уютные исторические места, местную кухню, локальные продукты и др. И зачастую такие небольшие локальные инициативы «драйвят» местные предприниматели-энтузиасты. «С точки зрения маркетинга все в выигрыше: появляются необычные места со своим ярким колоритом, новые рабочие места и экономические мини-центры», — заключила Попова. 

Источник: «Forbes»

Выбор редактора:

• Дистрибьютор игрушек «Inventive Toys»: «Основной задачей было не обогатиться немедленно, а понять — сможем ли мы поставить конкретный набор на полку»
• О маркетинговой стратегии «Союзмультфильма» рассказала Алла Коренфельд, руководитель управления по PR, продвижению и рекламе студии
• Юлия Лопаницына, «Chadolini»: о новых точках роста и перезапуске детского бренда