Интересно

18/03«Мы идём своим путем»: как «Харди Гарди» строят бренд детских пазлов и развивающих игрушек
19/02Кейс от бренда детской одежды Choupette: как выйти на международный уровень
13/0260% семей с маленькими детьми имеют кредиты
12/02«Fresh Trend» о Spielwarenmesse: обзор выставки и тренды на рынке игрушек
09/02Школьники штурмуют маркетплейсы: названы самые популярные площадки
09/02Большое интервью с главой «Союзмультфильма» о развитии отечественной анимации
09/02Производители игрушек на Юге: ГОСТ от Роскачества не решит проблемы отрасли
07/02Gulliver активно осваивает новые рынки, смотрит на Восток и планирует заняться развитием бренда для новорожденных
07/02Петербургская сеть «Вотоня» будет расширяться по франшизе
05/02«Яндекс Маркет»: спрос на товары с персонажами российских мультфильмов удвоился
05/02Чем моложе родители, тем больше внимания они уделяют регулированию интернет-активности своих детей - исследование
29/01Как молочный король спас «Смешариков» и что им не дало выйти на международный уровень
28/01Почему бренд детской одежды «Сhoupette» усиливает меры по соблюдению стандартов ESG
23/01Игрушки промаркируют по возрасту: Роскачество определило критерии классификации
23/01Как «Мякиши» построили бренд детских игрушек с выручкой 300 млн рублей в год

Как молочный король спас «Смешариков» и что им не дало выйти на международный уровень

29-01-2024 08:42 | RDT-INFO.RU

Книга выходит в январе в издательстве «Бомбора». Forbes публикует отрывок.

 

Мультфильм «Смешарики» сейчас цитируют политологи, литературоведы и антропологи, но в свое время американским прокатчикам мультфильм показался слишком взрослым и слишком русским, а китайским — была непонятна его философская иносказательность. Как «Смешарики» прорывались на мировые экраны и с какими проблемами сталкивались — в отрывке из книги Марии Корниловой «Смешарики. История культовой Вселенной»

20 лет назад на маленькой кухне питерской квартиры двое парней рассказывали о своих невероятных планах создать в России мультсериал, персонажи которого станут популярнее, чем Том и Джерри.

Одним из этих парней был 22-летний Илья Попов. Сегодня он возглавляет группу компаний «Рики», которая, кроме «Смешариков», выпускает «Фиксиков», «Тиму и Тому», «Малышариков», «ПинКод» и еще с десяток успешных мультипликационных проектов. Другим — 30-летний Салават Шайхинуров, арт-директор и художник-постановщик «Смешариков». Тогда их планы создать мультипликационную вселенную, как у студии Disney, казались фантастическими. Но с тех пор мультсериал «Смешарики» не только состоялся, но и действительно вышел в России в категорию культовых.

За эти 20 лет вышло более 600 серий и произошло немало драматичных событий. О том, как зарождалась и выживала в непростых ситуациях «Вселенная Смешариков», в книге «Смешарики. История культовой Вселенной» рассказывает непосредственная свидетельница и участница событий, сценарный редактор Мария Корнилова. Книга выходит в январе в издательстве «Бомбора». Forbes публикует отрывок.

Любая история однажды заканчивается. Иногда это происходит внезапно, по воле непредвиденных обстоятельств. Иногда вполне ожидаемо, подводя всех участников к естественному финалу. С двухмерным сериалом все шло по второму сценарию. К концу 2011-го запланированные 200, даже 215, серий были сняты. Да, это заняло не два года, как в самом начале рассчитывали Илья и Салават, а «чуть больше» — почти 10 лет. Но цели мы все-таки достигли.

На этом создание 2D-сериала было завершено. Почему? Есть простое объяснение.

— В тот момент «Дисней» ушел с Первого канала, и нам предложили занять его тайм-слот, — объясняет Илья Попов. — Но 2D-сериал ассоциировался прежде всего с СТС, поэтому Первый канал поставил условие: то, что выйдет у них, должно заметно отличаться от всех предыдущих версий.

Другими словами, смена формата стала более чем логичным решением. Переход на 3D означал доступ к стратегическому тайм-слоту на главном телеканале страны. А еще загрузку оставшихся после съемок полнометражного фильма «Смешарики. Начало» специалистов по компьютерной графике. Все одно к одному. Ничего личного, просто пришло время идти дальше.

А что с большим метром? Илья во многом оказался прав. Полнометражный мультфильм позволил «Смешарикам» перейти в другую лигу — создать собственное производство 3D-анимации, привлечь партнеров и инвесторов, заставить говорить о себе все СМИ — и… поставил компанию на грань финансового краха.

— Я допустил серьезную ошибку, — признается Илья. — Рассчитывал, что мы заработаем на полном метре гораздо больше денег, чем получилось на самом деле. После выплат прокатчикам, продюсерам, инвесторам компания осталась ни с чем.

Завышенные ожидания от полного метра спровоцировали слишком большие траты. Участие в проекте известного продюсера, запись музыки с Пражским государственным оркестром — все это в начале 2012 года аукнулось нам серьезными финансовыми проблемами. Особенно если учесть, что компания уже успела войти в производство второго полного метра.

— Специалисты на таком проекте заканчивают работу не все разом, а группами, — объясняет Илья. — Получается, до премьеры еще далеко, а часть народа уже сидит без дела. Так вышло и у нас. Надо было срочно занять людей, иначе они просто разбежались бы. Поэтому, не дожидаясь результата по первому фильму, мы ввязались в создание второго. Надеялись, что прибыль от «Начала» покроет все расходы.

Слушаю Илью и пытаюсь представить, что он тогда чувствовал. Только фонд оплаты труда компании составлял более полумиллиона долларов в месяц. Сумма, которая кровь из носа каждый месяц должна была оказываться на счете компании. И неважно, оправдались твои ожидания по поводу проката или нет — умри, но обеспечь бесперебойную работу большого механизма.

— Это был… — Илья неожиданно замолкает. Мы разговариваем с ним по видеосвязи. За его спиной покачиваются высоченные сосны, окрашенные вечерним солнцем в мандаринновые оттенки. Рабочий день давно закончился, я сижу у себя на даче под Выборгом, он — почти на другом конце света. Лето — время путешествий. Неожиданно изображение пропадает. Остается только звук. На фоне черного прямоугольника все сказанное дальше обретает особое значение. — Это был очень сложный момент. Возможно, самый сложный за все 20 лет…

Выплата инвесторам недополученной прибыли, пустые счета, долги по аренде офиса, задержки зарплаты. И никакого света в конце тоннеля.

Что нас тогда спасло?

С моей точки зрения, чудо.

Примерно за год до выхода «Начала» мы подписали десятилетний контракт с компанией «Юнимилк» — одним из лидеров молочного рынка России. Сразу после этого магазины наводнила продукция со Смешариками на упаковке. Молочные коктейли, детские йогурты, соки, морсы — где только не отметились обитатели Ромашковой долины. Решение о таком масштабном сотрудничестве, естественно, принимал сам владелец «Юнимилка» — Андрей Бесхмельницкий.

Молочный король России. Человек, о котором днем с огнем не отыщешь в сети ничего, кроме сугубо официальной информации. Умный, осторожный, рациональный. Когда «Смешарики» после выхода полного метра оказались в сложной ситуации, он согласился сверх основного контракта подписать еще один — на $5 млн. Новый договор предполагал маркетинговую поддержку «Юнимилка» со стороны «Смешариков», но на деле… «На деле он просто нас спас, — говорит Илья. — Я ему очень за это благодарен».

Пытаюсь переварить услышанное. Просто. Нас. Спас. Понимаю, что ничего не смыслю в суровых молочных королях: поступок Бесхмельницкого никак не вписывается в мои представления о владельцах холдингов с многомиллиардными оборотами. Совершенно неожиданно в памяти всплывает ехидный комментарий одного из фанатов: «Что-то Смешарики помешались на молоке. В сериях «Чистый спорт», «Молочное пари», «Рецепт счастья» — сплошная реклама…» Так вот знайте, эта реклама помогла проекту выжить.

Просто. Нас. Спасла.

Но справиться с проблемой еще не значит остаться прежним. Что произойдет с создателем волшебной вселенной после того, как та едва не погибнет? Предполагаю, он попытается снизить для себя ее значимость. Начнет считать просто проектом, одним из многих. Всего лишь бизнесом. А бизнес требует диверсификации рисков. То есть создания новых вселенных. Пусть даже не таких волшебных, как первая.

С этого момента на всех совещаниях и планерках отчетливо зазвучало: пора переставать быть компанией одного бренда. Мы — не равно «Смешарики», а «Смешарики» — не равно мы. Нельзя держать все яйца в одной корзине. Нельзя быть заложниками ограничений единственного, пусть и очень успешного, проекта.

Разумеется, все это обсуждалось и раньше, задолго до полного метра, но именно после 2011 года стало осознанной политикой. И одним из главных проектов, призванных разложить яйца по разным корзинам, стали «Фиксики».

Их будущий продюсер — Георгий Васильев, участник знаменитого дуэта «Иваси», создатель мюзикла «Норд-Ост», платформы «Всенаука» и многих других проектов — пришел к «Смешарикам» так же, как когда-то Илья и Салават пришли в студию «Пилот». Он искал опытных партнеров от мира анимации. Ну, и, конечно, инвесторов.

— Георгий хотел снять полный метр по повести «Гарантийные человечки» Эдуарда Успенского, — вспоминает Илья. — Но мы с Толей сразу сказали, что делать полный метр не готовы. А вот сериал — очень даже.

В конце декабря 2010 года в «Спокойной ночи, малыши!» состоялась премьера первой серии «Фиксиков», а к концу 2011 года они уже входили в десятку самых популярных российских мультиков. И что важно, на этот раз обе проблемы, помешавшие «Смешарикам» с ходу завоевать зарубежные рынки (они показались западной аудитории «слишком взрослыми и слишком русскими»), были исключены. Название «Фиксики» легко адаптировалось к чужим языкам — это раз, их формат не вызывал никаких вопросов у редакторов иностранных телеканалов — это два. «Фиксики» были на 100% детским мультфильмом.

Другим проектом, который вырос рядом со «Смешариками», но при этом получился чем-то совершенно отдельным, стал их спин-офф, научно-популярный сериал «ПинКод». Для Анатолия Прохорова он сыграл роль отдушины. Помню, как наш художественный руководитель с упоением редактировал сценарии первых серий. «У меня, как у медали, две стороны, — говорил о себе Прохоров, посмеиваясь. — С одной — я продюсер и худрук, с другой — научный сотрудник». В свое время он окончил физмат МГУ и даже защитил кандидатскую степень, так что работа над «ПинКодом» стала для него в некотором роде возвращением к истокам.

А вот для остальных членов команды это было то еще испытание. Одно дело — создавать истории в заданных условиях вымышленного мира, и совсем другое — сопровождать их научным ликбезом. Не только увлекательным, но еще и на 100% проверенным. Задачка не из простых. Впрочем, с ней отлично справлялись ведущие сценарист и режиссер проекта Дима Яковенко и Алексей Горбунов.

Ну и, конечно, нельзя забыть о первой в России многопользовательской игре для детей — «Шарарам». Она была создана по вселенной «Смешариков» при поддержке «Мегафона». Мы почти не пересекались с делавшей ее командой — ребята были чем-то вроде маленькой автономии на территории большого государства. При этом едва ли не каждый наш фанат школьного возраста имел в «Шарараме» активный аккаунт. А всего к концу 2011 года в игре было зарегистрировано более 12 млн пользователей.

Впрочем, все перечисленные мною проекты стартовали еще до полного метра. Но были и те, что Илья запускал уже после нашего чудесного спасения. Тот же сериал по мотивам книг Кира Булычева — «Алиса знает, что делает» в партнерстве со студией «Базелевс» Тимура Бекмамбетова.

— Стало ясно, что развивать эти проекты правильнее всего под одним «зонтиком», — объясняет Юлия Осетинская. — Мы взяли общую часть слов «Смешарики», «Кикорики» и «Гогорики», и получилось название группы компаний «Рики» — вполне логично.

Новый бренд приживался неохотно. Илье приходилось то и дело напоминать: эй, мы больше не «Смешарики»! Мы — целая группа компаний: «Рики»!

— Им это не нравилось, — говорит Надя Кузнецова, переходя на шепот. Все та же кофейня на Петроградской набережной рядом с нашей студией. Мы сидим за столиком у окна. Время почти обеденное — у стойки толпится народ из ближайших офисов. Я вылавливаю смутно знакомые лица — явно кто-то из «Рики», но кто именно, сказать уже не могу. Нас стало слишком много, чтобы знать друг друга по именам.

— Ты это о ком? — спрашиваю я.

— О Духах Смешариков, — еще тише говорит Надя. — Они были против новых проектов. Надя сидит спиной к окну, и я не могу разглядеть выражение ее лица. Шутит или нет?

— Думаешь?

— Да, помнишь, как у нас то сервер горел, то электричество выбивало? Приходилось подключать генератор. Мы тогда в студии говорили: это духи Смешариков сердятся.

Корпоративный фольклор. Надя всегда была настоящей сказочницей. Просто не той, кто рассказывает сказки, а той, кто беззаветно в них верит.

В моей же памяти всплывает совсем другое — рекламный щит, который мы подарили Илье на день рождения. Он должен был попадаться ему на глаза каждый раз по дороге из дома в офис. На нем была фотография ног Ильи, за которые цепляются мультяшные Смешарики. И надпись: «С днем рождения, папа!» Кажется, именинник жутко смутился, когда его увидел.

И немудрено — Ильей в тот момент владели большие идеи и планы. Ему было тесно в ламповой вселенной круглых героев. Тесно в рамках одного проекта и одной страны. Хотелось по-настоящему мирового размаха. А «Смешарики», как назло, не желали становиться успешными нигде, кроме как в России.

— Это же классика жанра — застрять в пределах своей территории, — объясняет он. — Самые разные бренды попадали в эту западню. Отечественный рынок, конечно, сам по себе большой, но с мировыми объемами его не сравнить.

Европейские и американские телеканалы брали «Смешариков» без особого энтузиазма. Да, их уже перевели на полтора десятка языков и показывали более чем в 50 странах, но топовым проектом для зарубежного зрителя они так и не стали.

Но в конце 2010 года, еще до выхода «Начала», произошло событие, которое вдруг заставило поверить: у «Смешариков» есть шанс. Они смогут добиться успеха за пределами России. В этот момент в Шанхае проходила Всемирная выставка ЭКСПО-2010. Я случайно наткнулась на телерепортаж с нее и застыла с зажатым в руке пультом. На экране в толпе темноволосых детей и взрослых бродили наши Смешарики! Ростовые куклы Кроша, Нюши и Ежика. Еще и разговаривали с посетителями выставки по-китайски. С ума сойти!

Круглая троица совершенно неожиданно стала маскотами российского павильона в Китае. Помогло удачное стечение обстоятельств. Организаторы участия России в ЭКСПО-2010 поначалу назначили национальным героем Незнайку Эдуарда Успенского. Китайцы такого решения не поняли. Их генеральный секретарь Ху Цзиньтао во время посещения павильона в самом начале работы выставки даже уточнил: «Правда, что имя Незнайка переводится как «маленький невежда»?» Мол, неужели кто-то в здравом уме мог выбрать символом своей страны необразованного дурачка? Один из помощников дипломатично предложил шефу другой перевод — «ищущий знания». Но ситуации это не исправило.

Илья сориентировался мгновенно. Договорился с организаторами, что Смешарики уравновесят Незнайку — будут представлены как «современный гуманитарный продукт, уверенно осваивающий китайский рынок». И буквально через месяц, в самый разгар ЭКСПО-2010, в российском павильоне появились три ростовые куклы с китайскими аниматорами внутри.

— Мы еще раньше подписали контракт с главным национальным каналом Китая CCTV на трансляцию 184 серий, — рассказывает Эдуард Коновалов, китаист и предприниматель, возглавлявший в то время подразделение «Рики» в Поднебесной. — Но на этом дело встало. В ротацию нас не пускали — кормили завтраками.

Однако после Всемирной выставки все изменилось. За полгода ее работы круглые звери не раз попадали на страницы и экраны главных СМИ. Вокруг них беспрерывно толпилась малышня: знакомилась, болтала, обнималась. Они явно нравились и детям, и взрослым — факт, который не мог игнорировать даже CCTV. Поэтому в марте 2011 года первые 30 серий наконец-то вышли на телеэкраны Китая.

Увы, ожидания Эдуарда и Ильи не оправдались.

— Не скажу, что рейтинги были совсем уж никакие, но низкие, — вздыхает Эдуард Коновалов. — Во многом из-за неудачного дубляжа. Причем с голосами актеров мы промахивались раза три. Приходилось сниматься с вещания, переделывать и снова пытаться попасть в сетку. Я чуть ли не ночевал в офисе CCTV.

Но даже правильный дубляж не отменял главной проблемы — философская притчевость «Смешариков» была совершенно непонятна китайским детям.

— Редакторы CCTV говорили: им неинтересны все эти заумные размышления! Давайте на передний план выведем fun и игру, — рассказывает Эдуард. — Но Анатолий Прохоров был против. У нас с ним на этот счет велись настоящие битвы — он напрочь отказывался инфантилизировать «Смешариков».

Илья же относился к ситуации философски. Он уже проходил все это раньше, во время попытки покорить европейский рынок. Плюс в 2011 году у него появился «ПинКод» и «Фиксики» — это давало надежду на иное развитие событий. Но главное — кроме завоевания Поднебесной, существовал и другой, куда более заманчивый план преодоления «территориальной зависимости». Он обещал не просто выход на новый уровень, а прямую телепортацию в стратосферу.

— Речь шла о партнерстве с американским холдингом Viacom International Media Networks, — вспоминает Илья. — Настоящим гигантом, которому принадлежит и MTV, и канал Nickelodeon. А это, между прочим, «Черепашки-ниндзя», «Губка Боб», «Парк Юрского периода», «Даша-путешественница» — всего сейчас не вспомню. Мы подписали с ними своего рода пробное соглашение. На четыре года стали для Viacom мастер-лицензиатом в России. То есть получили эксклюзивное право продавать лицензии на его бренды.

Вовсю обсуждалась покупка американцами части акций ГК «Рики», а затем активная помощь в освоении западного рынка. Они буквально обещали Илье взять его бизнес под свое крыло: сделать все, чтобы наконец-то вывести «Рики» на международный уровень. Я мысленно достраиваю обозначенную Ильей перспективу. Вот, значит, что нас ожидало. Офисы по всему миру, место в экранной сетке ведущих международных телеканалов, сумасшедший размах, передовые технологии и избавление от вечной головной боли: будет ли завтра, чем платить людям зарплату.

— Что же произошло? — спрашиваю осторожно.

— Наступил 2014 год, — пожимает Илья плечами. — Только и всего. Курс доллара взлетел с 32 до 67 рублей, а вся продажа лицензий российским производителям, естественно, шла в отечественной валюте.

Это означало, что согласованный с американцами долларовый рост прибыли от продажи лицензий на следующий год начал смахивать на фильм «Миссия невыполнима». С той лишь поправкой, что в случае Ильи миссия реально была невыполнима — сколько ни геройствуй, но вдвое больше, чем собирался, в ситуации экономического кризиса из ничего не заработаешь.

Ко всему прочему, в этот момент завершился срок пробного контракта с американцами — продлевать его в сложившихся условиях в руководстве Viacom смысла не видели. Мечты об офисах по всему свету, слотах в сетках западных телеканалов, о мировом размахе — все пошло прахом. Ромашковая долина так и осталась ламповой вселенной, а ее духи — локальными божествами. Теми, в чьи планы не входило никаких американских холдингов.

Источник: «Forbes»

Выбор редактора:

 

Читайте также

  • 08/04

    Нюансы продвижения товаров для детей: 4 совета директора по марке­тингу «Детского мира»

    Директор по маркетингу «Детского мира» Андрей Осокин рассказал, что важно предусмотреть в рекламе предпринимателю, который хочет наладить систему привлечения и продаж товаров для детей, и как лучше понимать детей и родителей. Если вы рассказываете про новую игрушку родителям, вкладывайтесь в контент-маркетинг и подробно говорите о свойствах товара. Если хотите общаться с ребенком, покажите, как можно с ней играть, и запустите в соцсетях связанный с игрушкой челлендж.

  • 08/04

    Smena обновила образ: российский бренд детской одежды представил результаты ребрендинга

    Бренд одежды для детей и подростков smena провел перезагрузку, которая затронула обновление позиционирования, ребрендинг розничной сети и всех каналов коммуникации. Для фирменного стиля иллюстраторы создали графических персонажей – тинейджеров в разных позах и модных луках. Они будут использоваться на карточках товаров, в социальных сетях, на бирках и в других коммуникационных материалах.

  • 04/04

    Котовскому производителю «МКИ» исполнилось 5 лет: результат — 4,5 млн выпущенных игрушек в 2023 году

    Руководитель ООО «МКИ» Максим Бавин рассказал о развитии своего предприятия за минувшие пять лет. Котовский производитель игрушек нацелен на подготовку квалифицированных кадров и планомерное развитие. Ежемесячно на производстве выпускают до 10 новых коллекций игрушек. В дальнейших планах у руководства наращивать обороты.

  • 01/04

    Интеграция Gulliver в контент «СТС Kids»: кейс о секретах успешной спонсорской кампании

    Осенью 2023 года телеканал «СТС Kids» совместно с Kids Project провёл музыкальную премию для детей — «Супер Лайк Шоу» в концертном зале «Москва» на «Острове мечты». Команда телеканала рассказала Sostav, как удалось реализовать масштабную музыкальную премию для детей с успешной интеграцией бренда Gulliver.

  • 25/03

    Как производителям и продавцам детской одежды работать с поколением альфа

    Рынок одежды для подростков сегодня наиболее сложный для освоения, но вместе с тем, в условиях снижения рождаемости, — наиболее перспективный. В этот сегмент заходит все больше российских компаний. Хотя поколение альфа только вступило в подростковый период, большинство его представителей влияет на решение родителей о покупке и уже обладает покупательной способностью. Альфа станет первым массовым потребителем цифровой моды.

  • 18/03

    Исследование PROfashion: как игроки рынка детской одежды оценивают текущую ситуацию в индустрии

    Помог ли российским брендам одежды уход зарубежных игроков? Как повлияли на цены колебания валютных курсов? Как изменился за последний год спрос на продукцию для подрастающих поколений? Журнал PROfashion провел опрос участников рынка детских товаров.

  • 17/03

    Что стало с рынком Барби в России после санкций

    На рынке всегда было большое разнообразие «барбиподобных» кукол, в том числе разработанных в России. Тем не менее Барби остается безусловным лидером в своей категории. По словам экспертов, «у нас нет фабрик в России, которые могут повторить всю линейку игрушек — особенно маленьких кукол и аксессуаров, начиная от домиков, до питомцев и одежды».

Приглашают к сотрудничеству:

News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
Перейти: Каталог брендов

Обзор новинок

News image16/04 | ПОЛЕСЬЕ
Фабрика игрушек «Полесье» выпустила автомобиль-кран эксклюзивной серии «Mammoet», который не боится воды и суши
News image11/04 | ПОЛЕСЬЕ
Новые самолёты «Илья» и «Ильюша» для юных пилотов от фабрики игрушек «Полесье»
News image11/04 | Фирма ГАММА
Новинка — готовый набор для шитья подушки «Сплюшка Черепаха» ТМ Miadolla
News image08/04 | ПОЛЕСЬЕ
Фабрика игрушек «Полесье» выпустила автомобиль-каталку "Боби" с ручкой
News image01/04 | ПОЛЕСЬЕ
Фабрика игрушек «Полесье» выпустила детский игровой набор «Стоматолог»
News image28/03 | ПОЛЕСЬЕ
Фабрика игрушек «Полесье» расширила серию настольных игр «Баскетбол»
News image18/03 | ПОЛЕСЬЕ
Фабрика игрушек «Полесье» дополнила серию песочных наборов «Три кота»
News image17/03 | ООО БЫТПЛАСТ
«Бытпласт» выпустил детский подарочный набор посуды Kidfinity
News image05/03 | ПОЛЕСЬЕ
Фабрика игрушек «Полесье» выпустила летающую тарелку «Оранжевая корова»
рассылка на e-mail|разместить
Перейти: Новинки
Все права защищены и охраняются законом
© 2009 - 2024 RDT-INFO.RU - Обзор детской промышленности
Здесь вы найдете информацию о развитии детской промышленности в России, узнаете какие шаги предпринимает ассоциация индустрии детских товаров, какая ситуация складывается на рынке детпрома, в том числе в сегменте производства детской одежды, детского питания, детской обуви, детской мебели, товаров для новорожденных, детской медиа продукции.