Как молочный король спас «Смешариков» и что им не дало выйти на международный уровень

Книга выходит в январе в издательстве «Бомбора». Forbes публикует отрывок.

Мультфильм «Смешарики» сейчас цитируют политологи, литературоведы и антропологи, но в свое время американским прокатчикам мультфильм показался слишком взрослым и слишком русским, а китайским — была непонятна его философская иносказательность. Как «Смешарики» прорывались на мировые экраны и с какими проблемами сталкивались — в отрывке из книги Марии Корниловой «Смешарики. История культовой Вселенной»

20 лет назад на маленькой кухне питерской квартиры двое парней рассказывали о своих невероятных планах создать в России мультсериал, персонажи которого станут популярнее, чем Том и Джерри.

Одним из этих парней был 22-летний Илья Попов. Сегодня он возглавляет группу компаний «Рики», которая, кроме «Смешариков», выпускает «Фиксиков», «Тиму и Тому», «Малышариков», «ПинКод» и еще с десяток успешных мультипликационных проектов. Другим — 30-летний Салават Шайхинуров, арт-директор и художник-постановщик «Смешариков». Тогда их планы создать мультипликационную вселенную, как у студии Disney, казались фантастическими. Но с тех пор мультсериал «Смешарики» не только состоялся, но и действительно вышел в России в категорию культовых.

За эти 20 лет вышло более 600 серий и произошло немало драматичных событий. О том, как зарождалась и выживала в непростых ситуациях «Вселенная Смешариков», в книге «Смешарики. История культовой Вселенной» рассказывает непосредственная свидетельница и участница событий, сценарный редактор Мария Корнилова. Книга выходит в январе в издательстве «Бомбора». Forbes публикует отрывок.

Любая история однажды заканчивается. Иногда это происходит внезапно, по воле непредвиденных обстоятельств. Иногда вполне ожидаемо, подводя всех участников к естественному финалу. С двухмерным сериалом все шло по второму сценарию. К концу 2011-го запланированные 200, даже 215, серий были сняты. Да, это заняло не два года, как в самом начале рассчитывали Илья и Салават, а «чуть больше» — почти 10 лет. Но цели мы все-таки достигли.

На этом создание 2D-сериала было завершено. Почему? Есть простое объяснение.

— В тот момент «Дисней» ушел с Первого канала, и нам предложили занять его тайм-слот, — объясняет Илья Попов. — Но 2D-сериал ассоциировался прежде всего с СТС, поэтому Первый канал поставил условие: то, что выйдет у них, должно заметно отличаться от всех предыдущих версий.

Другими словами, смена формата стала более чем логичным решением. Переход на 3D означал доступ к стратегическому тайм-слоту на главном телеканале страны. А еще загрузку оставшихся после съемок полнометражного фильма «Смешарики. Начало» специалистов по компьютерной графике. Все одно к одному. Ничего личного, просто пришло время идти дальше.

А что с большим метром? Илья во многом оказался прав. Полнометражный мультфильм позволил «Смешарикам» перейти в другую лигу — создать собственное производство 3D-анимации, привлечь партнеров и инвесторов, заставить говорить о себе все СМИ — и… поставил компанию на грань финансового краха.

— Я допустил серьезную ошибку, — признается Илья. — Рассчитывал, что мы заработаем на полном метре гораздо больше денег, чем получилось на самом деле. После выплат прокатчикам, продюсерам, инвесторам компания осталась ни с чем.

Завышенные ожидания от полного метра спровоцировали слишком большие траты. Участие в проекте известного продюсера, запись музыки с Пражским государственным оркестром — все это в начале 2012 года аукнулось нам серьезными финансовыми проблемами. Особенно если учесть, что компания уже успела войти в производство второго полного метра.

— Специалисты на таком проекте заканчивают работу не все разом, а группами, — объясняет Илья. — Получается, до премьеры еще далеко, а часть народа уже сидит без дела. Так вышло и у нас. Надо было срочно занять людей, иначе они просто разбежались бы. Поэтому, не дожидаясь результата по первому фильму, мы ввязались в создание второго. Надеялись, что прибыль от «Начала» покроет все расходы.

Слушаю Илью и пытаюсь представить, что он тогда чувствовал. Только фонд оплаты труда компании составлял более полумиллиона долларов в месяц. Сумма, которая кровь из носа каждый месяц должна была оказываться на счете компании. И неважно, оправдались твои ожидания по поводу проката или нет — умри, но обеспечь бесперебойную работу большого механизма.

— Это был… — Илья неожиданно замолкает. Мы разговариваем с ним по видеосвязи. За его спиной покачиваются высоченные сосны, окрашенные вечерним солнцем в мандаринновые оттенки. Рабочий день давно закончился, я сижу у себя на даче под Выборгом, он — почти на другом конце света. Лето — время путешествий. Неожиданно изображение пропадает. Остается только звук. На фоне черного прямоугольника все сказанное дальше обретает особое значение. — Это был очень сложный момент. Возможно, самый сложный за все 20 лет…

Выплата инвесторам недополученной прибыли, пустые счета, долги по аренде офиса, задержки зарплаты. И никакого света в конце тоннеля.

Что нас тогда спасло?

С моей точки зрения, чудо.

Примерно за год до выхода «Начала» мы подписали десятилетний контракт с компанией «Юнимилк» — одним из лидеров молочного рынка России. Сразу после этого магазины наводнила продукция со Смешариками на упаковке. Молочные коктейли, детские йогурты, соки, морсы — где только не отметились обитатели Ромашковой долины. Решение о таком масштабном сотрудничестве, естественно, принимал сам владелец «Юнимилка» — Андрей Бесхмельницкий.

Молочный король России. Человек, о котором днем с огнем не отыщешь в сети ничего, кроме сугубо официальной информации. Умный, осторожный, рациональный. Когда «Смешарики» после выхода полного метра оказались в сложной ситуации, он согласился сверх основного контракта подписать еще один — на $5 млн. Новый договор предполагал маркетинговую поддержку «Юнимилка» со стороны «Смешариков», но на деле… «На деле он просто нас спас, — говорит Илья. — Я ему очень за это благодарен».

Пытаюсь переварить услышанное. Просто. Нас. Спас. Понимаю, что ничего не смыслю в суровых молочных королях: поступок Бесхмельницкого никак не вписывается в мои представления о владельцах холдингов с многомиллиардными оборотами. Совершенно неожиданно в памяти всплывает ехидный комментарий одного из фанатов: «Что-то Смешарики помешались на молоке. В сериях «Чистый спорт», «Молочное пари», «Рецепт счастья» — сплошная реклама…» Так вот знайте, эта реклама помогла проекту выжить.

Просто. Нас. Спасла.

Но справиться с проблемой еще не значит остаться прежним. Что произойдет с создателем волшебной вселенной после того, как та едва не погибнет? Предполагаю, он попытается снизить для себя ее значимость. Начнет считать просто проектом, одним из многих. Всего лишь бизнесом. А бизнес требует диверсификации рисков. То есть создания новых вселенных. Пусть даже не таких волшебных, как первая.

С этого момента на всех совещаниях и планерках отчетливо зазвучало: пора переставать быть компанией одного бренда. Мы — не равно «Смешарики», а «Смешарики» — не равно мы. Нельзя держать все яйца в одной корзине. Нельзя быть заложниками ограничений единственного, пусть и очень успешного, проекта.

Разумеется, все это обсуждалось и раньше, задолго до полного метра, но именно после 2011 года стало осознанной политикой. И одним из главных проектов, призванных разложить яйца по разным корзинам, стали «Фиксики».

Их будущий продюсер — Георгий Васильев, участник знаменитого дуэта «Иваси», создатель мюзикла «Норд-Ост», платформы «Всенаука» и многих других проектов — пришел к «Смешарикам» так же, как когда-то Илья и Салават пришли в студию «Пилот». Он искал опытных партнеров от мира анимации. Ну, и, конечно, инвесторов.

— Георгий хотел снять полный метр по повести «Гарантийные человечки» Эдуарда Успенского, — вспоминает Илья. — Но мы с Толей сразу сказали, что делать полный метр не готовы. А вот сериал — очень даже.

В конце декабря 2010 года в «Спокойной ночи, малыши!» состоялась премьера первой серии «Фиксиков», а к концу 2011 года они уже входили в десятку самых популярных российских мультиков. И что важно, на этот раз обе проблемы, помешавшие «Смешарикам» с ходу завоевать зарубежные рынки (они показались западной аудитории «слишком взрослыми и слишком русскими»), были исключены. Название «Фиксики» легко адаптировалось к чужим языкам — это раз, их формат не вызывал никаких вопросов у редакторов иностранных телеканалов — это два. «Фиксики» были на 100% детским мультфильмом.

Другим проектом, который вырос рядом со «Смешариками», но при этом получился чем-то совершенно отдельным, стал их спин-офф, научно-популярный сериал «ПинКод». Для Анатолия Прохорова он сыграл роль отдушины. Помню, как наш художественный руководитель с упоением редактировал сценарии первых серий. «У меня, как у медали, две стороны, — говорил о себе Прохоров, посмеиваясь. — С одной — я продюсер и худрук, с другой — научный сотрудник». В свое время он окончил физмат МГУ и даже защитил кандидатскую степень, так что работа над «ПинКодом» стала для него в некотором роде возвращением к истокам.

А вот для остальных членов команды это было то еще испытание. Одно дело — создавать истории в заданных условиях вымышленного мира, и совсем другое — сопровождать их научным ликбезом. Не только увлекательным, но еще и на 100% проверенным. Задачка не из простых. Впрочем, с ней отлично справлялись ведущие сценарист и режиссер проекта Дима Яковенко и Алексей Горбунов.

Ну и, конечно, нельзя забыть о первой в России многопользовательской игре для детей — «Шарарам». Она была создана по вселенной «Смешариков» при поддержке «Мегафона». Мы почти не пересекались с делавшей ее командой — ребята были чем-то вроде маленькой автономии на территории большого государства. При этом едва ли не каждый наш фанат школьного возраста имел в «Шарараме» активный аккаунт. А всего к концу 2011 года в игре было зарегистрировано более 12 млн пользователей.

Впрочем, все перечисленные мною проекты стартовали еще до полного метра. Но были и те, что Илья запускал уже после нашего чудесного спасения. Тот же сериал по мотивам книг Кира Булычева — «Алиса знает, что делает» в партнерстве со студией «Базелевс» Тимура Бекмамбетова.

— Стало ясно, что развивать эти проекты правильнее всего под одним «зонтиком», — объясняет Юлия Осетинская. — Мы взяли общую часть слов «Смешарики», «Кикорики» и «Гогорики», и получилось название группы компаний «Рики» — вполне логично.

Новый бренд приживался неохотно. Илье приходилось то и дело напоминать: эй, мы больше не «Смешарики»! Мы — целая группа компаний: «Рики»!

— Им это не нравилось, — говорит Надя Кузнецова, переходя на шепот. Все та же кофейня на Петроградской набережной рядом с нашей студией. Мы сидим за столиком у окна. Время почти обеденное — у стойки толпится народ из ближайших офисов. Я вылавливаю смутно знакомые лица — явно кто-то из «Рики», но кто именно, сказать уже не могу. Нас стало слишком много, чтобы знать друг друга по именам.

— Ты это о ком? — спрашиваю я.

— О Духах Смешариков, — еще тише говорит Надя. — Они были против новых проектов. Надя сидит спиной к окну, и я не могу разглядеть выражение ее лица. Шутит или нет?

— Думаешь?

— Да, помнишь, как у нас то сервер горел, то электричество выбивало? Приходилось подключать генератор. Мы тогда в студии говорили: это духи Смешариков сердятся.

Корпоративный фольклор. Надя всегда была настоящей сказочницей. Просто не той, кто рассказывает сказки, а той, кто беззаветно в них верит.

В моей же памяти всплывает совсем другое — рекламный щит, который мы подарили Илье на день рождения. Он должен был попадаться ему на глаза каждый раз по дороге из дома в офис. На нем была фотография ног Ильи, за которые цепляются мультяшные Смешарики. И надпись: «С днем рождения, папа!» Кажется, именинник жутко смутился, когда его увидел.

И немудрено — Ильей в тот момент владели большие идеи и планы. Ему было тесно в ламповой вселенной круглых героев. Тесно в рамках одного проекта и одной страны. Хотелось по-настоящему мирового размаха. А «Смешарики», как назло, не желали становиться успешными нигде, кроме как в России.

— Это же классика жанра — застрять в пределах своей территории, — объясняет он. — Самые разные бренды попадали в эту западню. Отечественный рынок, конечно, сам по себе большой, но с мировыми объемами его не сравнить.

Европейские и американские телеканалы брали «Смешариков» без особого энтузиазма. Да, их уже перевели на полтора десятка языков и показывали более чем в 50 странах, но топовым проектом для зарубежного зрителя они так и не стали.

Но в конце 2010 года, еще до выхода «Начала», произошло событие, которое вдруг заставило поверить: у «Смешариков» есть шанс. Они смогут добиться успеха за пределами России. В этот момент в Шанхае проходила Всемирная выставка ЭКСПО-2010. Я случайно наткнулась на телерепортаж с нее и застыла с зажатым в руке пультом. На экране в толпе темноволосых детей и взрослых бродили наши Смешарики! Ростовые куклы Кроша, Нюши и Ежика. Еще и разговаривали с посетителями выставки по-китайски. С ума сойти!

Круглая троица совершенно неожиданно стала маскотами российского павильона в Китае. Помогло удачное стечение обстоятельств. Организаторы участия России в ЭКСПО-2010 поначалу назначили национальным героем Незнайку Эдуарда Успенского. Китайцы такого решения не поняли. Их генеральный секретарь Ху Цзиньтао во время посещения павильона в самом начале работы выставки даже уточнил: «Правда, что имя Незнайка переводится как «маленький невежда»?» Мол, неужели кто-то в здравом уме мог выбрать символом своей страны необразованного дурачка? Один из помощников дипломатично предложил шефу другой перевод — «ищущий знания». Но ситуации это не исправило.

Илья сориентировался мгновенно. Договорился с организаторами, что Смешарики уравновесят Незнайку — будут представлены как «современный гуманитарный продукт, уверенно осваивающий китайский рынок». И буквально через месяц, в самый разгар ЭКСПО-2010, в российском павильоне появились три ростовые куклы с китайскими аниматорами внутри.

— Мы еще раньше подписали контракт с главным национальным каналом Китая CCTV на трансляцию 184 серий, — рассказывает Эдуард Коновалов, китаист и предприниматель, возглавлявший в то время подразделение «Рики» в Поднебесной. — Но на этом дело встало. В ротацию нас не пускали — кормили завтраками.

Однако после Всемирной выставки все изменилось. За полгода ее работы круглые звери не раз попадали на страницы и экраны главных СМИ. Вокруг них беспрерывно толпилась малышня: знакомилась, болтала, обнималась. Они явно нравились и детям, и взрослым — факт, который не мог игнорировать даже CCTV. Поэтому в марте 2011 года первые 30 серий наконец-то вышли на телеэкраны Китая.

Увы, ожидания Эдуарда и Ильи не оправдались.

— Не скажу, что рейтинги были совсем уж никакие, но низкие, — вздыхает Эдуард Коновалов. — Во многом из-за неудачного дубляжа. Причем с голосами актеров мы промахивались раза три. Приходилось сниматься с вещания, переделывать и снова пытаться попасть в сетку. Я чуть ли не ночевал в офисе CCTV.

Но даже правильный дубляж не отменял главной проблемы — философская притчевость «Смешариков» была совершенно непонятна китайским детям.

— Редакторы CCTV говорили: им неинтересны все эти заумные размышления! Давайте на передний план выведем fun и игру, — рассказывает Эдуард. — Но Анатолий Прохоров был против. У нас с ним на этот счет велись настоящие битвы — он напрочь отказывался инфантилизировать «Смешариков».

Илья же относился к ситуации философски. Он уже проходил все это раньше, во время попытки покорить европейский рынок. Плюс в 2011 году у него появился «ПинКод» и «Фиксики» — это давало надежду на иное развитие событий. Но главное — кроме завоевания Поднебесной, существовал и другой, куда более заманчивый план преодоления «территориальной зависимости». Он обещал не просто выход на новый уровень, а прямую телепортацию в стратосферу.

— Речь шла о партнерстве с американским холдингом Viacom International Media Networks, — вспоминает Илья. — Настоящим гигантом, которому принадлежит и MTV, и канал Nickelodeon. А это, между прочим, «Черепашки-ниндзя», «Губка Боб», «Парк Юрского периода», «Даша-путешественница» — всего сейчас не вспомню. Мы подписали с ними своего рода пробное соглашение. На четыре года стали для Viacom мастер-лицензиатом в России. То есть получили эксклюзивное право продавать лицензии на его бренды.

Вовсю обсуждалась покупка американцами части акций ГК «Рики», а затем активная помощь в освоении западного рынка. Они буквально обещали Илье взять его бизнес под свое крыло: сделать все, чтобы наконец-то вывести «Рики» на международный уровень. Я мысленно достраиваю обозначенную Ильей перспективу. Вот, значит, что нас ожидало. Офисы по всему миру, место в экранной сетке ведущих международных телеканалов, сумасшедший размах, передовые технологии и избавление от вечной головной боли: будет ли завтра, чем платить людям зарплату.

— Что же произошло? — спрашиваю осторожно.

— Наступил 2014 год, — пожимает Илья плечами. — Только и всего. Курс доллара взлетел с 32 до 67 рублей, а вся продажа лицензий российским производителям, естественно, шла в отечественной валюте.

Это означало, что согласованный с американцами долларовый рост прибыли от продажи лицензий на следующий год начал смахивать на фильм «Миссия невыполнима». С той лишь поправкой, что в случае Ильи миссия реально была невыполнима — сколько ни геройствуй, но вдвое больше, чем собирался, в ситуации экономического кризиса из ничего не заработаешь.

Ко всему прочему, в этот момент завершился срок пробного контракта с американцами — продлевать его в сложившихся условиях в руководстве Viacom смысла не видели. Мечты об офисах по всему свету, слотах в сетках западных телеканалов, о мировом размахе — все пошло прахом. Ромашковая долина так и осталась ламповой вселенной, а ее духи — локальными божествами. Теми, в чьи планы не входило никаких американских холдингов.

Источник: «Forbes»

Выбор редактора:

• Дистрибьютор игрушек «Inventive Toys»: «Основной задачей было не обогатиться немедленно, а понять — сможем ли мы поставить конкретный набор на полку»
• Почему бренд детской одежды «Сhoupette» усиливает меры по соблюдению стандартов ESG
• Как «Мякиши» построили бренд детских игрушек с выручкой 300 млн рублей в год