«Мы идём своим путем»: как «Харди Гарди» строят бренд детских пазлов и развивающих игрушек

Бизнес семейной пары из Санкт-Петербурга Анны и Егора Егоровых начался с вовлеченного родительства. Контент с пазлами и развивающими игрушками заинтересовал мамочек в социальной сети, подтолкнув к созданию бренда, получившего название «Харди Гарди». Компания быстро начала расти и буквально «выстрелила» в пандемию. Сейчас располагает собственным производством, а её годовой оборот превышает 120 миллионов рублей. С 2023 года бренд начал сотрудничать с фондом «Обнажённые сердца», чтобы привлечь внимание к людям с особенностями развития, а также инициировал коллаборации с музеями. О том, как семейная пара развивает бизнес, RDT-info.ru рассказала сооснователь бренда развивающих игр и пазлов для детей «Харди Гарди» Анна Егорова.

О «Харди Гарди»

В 2013 году я познакомилась с будущим мужем Егором. А в 2016 у нас родилась дочка. В декрете я пошла учиться SMM. Мой супруг на тот момент работал в типографии, где, кроме всего прочего, производили пазлы. «Создай аккаунт, отрабатывай знания на них», — сказал он. Я прислушалась. Неожиданно получила реальные заказы в Direct. Подписчики начали стремительно расти. И уже в 2019 году мы зарегистрировали бренд развивающих игр и пазлов для детей «Харди Гарди».

Стартовые инвестиции, 200 000 рублей, мы потратили на разработку сайта и покупку профессионального фотоаппарата для производства качественного контента.

Стремительно продвигаться в соцсетях помогла таргетированная реклама. Я настроила её по 2 копейки за клик. Это позволило выйти на 30-40 заказов в день. Такой объем стало сложно обрабатывать вручную, поэтому мы запустили сайт. А в 2020 году случилась пандемия. Наша аудитория перешла на маркетплейсы. Мамочки настойчиво писали нам, что с удовольствием покупали бы пазлы на Wildberries. Мы «сдались» и освоили сначала OZON, а затем Wildberries и онлайн-площадку «Детского мира». Именно этот шаг помог нашему бренду выстрелить.

Первые три года мы с супругом работали вдвоем: формировали поставки на маркетплейсы, вели социальные сети, общались с покупателями. И даже оформили студию на даче с профессиональной техникой для съёмки контента. Картинки для пазлов и игр создавали иллюстраторы по нашему техническому заданию. А «доводил до ума» супруг — у него высшее художественное образование. Мы подтвердили безопасность товаров «Харди Гарди» сертификатами соответствия Евразийского экономического союза. И бизнес стал быстро расти. Сейчас бренд занимает третье место по объему продаж на Wildberries среди 1500+ продавцов детских пазлов, несмотря на скромный ассортимент — чуть более 40 единиц. И входит в ТОП продавцов. А общее число заказов на маркетплейсе превысило полмиллиона штук.

Команда бренда за последние два года выросла до 20 человек, а аудитория в социальных сетях насчитывает уже 88 000+ человек. К концу 2020 год оборот составил 11 млн. рублей, в 2022 году вырос до 72 млн. рублей. А в 2023 году оборот «Харди Гарди» превысил 120 миллионов рублей.

Об эффективных инструментах

Качественный контент

Для того, чтобы попасть в топ выдачи по запросам на маркетплейсе, мы много экспериментировали с главной фотографией каждого товара. Несколько месяцев тестов показали — лучше всего продаёт фотография упаковки. Визуальное оформление для детских товаров важно родителям, поэтому мы ещё на старте оформили брендбук, разработали специальный «детский» шрифт, определились с цветами бренда. Узнаваемое ДНК «Харди Гарди» — весомое конкурентное преимущество. Разработка логотипа, визуальной айдентики, фирменного шрифта и серии базовых упаковок обошлась нам в 200 000 рублей.

Кроме того, мы регулярно проводим дорогостоящие профессиональные фотосъемки, потому что качественный и стильный контент для нас в приоритете. Та же ситуация с вложениями в брендинг. Никто не мешает нам покупать изображения для пазлов или отказаться от уникальной упаковки, но мы этого не делаем — нам нравится производить стильные и качественные продукты.

К слову о рекламных вложениях. В онлайн-среде принято тратить около 5% от оборота на рекламу. Мы всегда тратили и тратим больше — сейчас это около 7%.

Эффективная коммуникация

За пять лет существования бренда менялось потребительское поведение. Сейчас на рынке огромное количество товаров на любой вкус, возраст и цвет, поэтому мамам сложно сделать выбор. Выигрывают компании, которые устанавливают связь с родителями. Уже недостаточно продавать «качественный продукт». Мамы хотят получить эмоции и принадлежать к определенной группе, мы стараемся им это давать. А еще, стараемся говорим с ними на одном языке. Всегда включаем юмор и пользу в свой контент. Демонстрируем отзывы на продукцию, чем стимулируем других мам выбирать наши игрушки среди прочих.

Мы также адресуем ключевые сообщения потенциальной аудитории через публикации и целевых блогеров. Делаем так, чтобы пользователи вбивали название бренда в поисковики и видели наши новости, кейсы, интервью и другие материалы. Мы стараемся найти как можно больше точек касания, чтобы сформировать доверие и крепкую репутацию.

Социальные инициативы

Последние четыре года компания «Харди Гарди» стремительно росла, что позволило задуматься о коллаборациях и партнерствах с социальными объектами.

В 2023 году к нам с предложением сотрудничества обратились представители фонда «Обнажённые сердца». Перевода средств с продажи одной из игр нам показалось недостаточно. Вместе мы создали пазл со смыслом. На нём изображена не обычная, а инклюзивная детская площадка, наподобие тех, которые фонд строит для своих подопечных. Мы верим, что наша инициатива содействует созданию общества открытого к людям с особенностями развития. Уже получаем очень теплые отзывы на этот пазл, в том числе от родителей особенных детей.

Следующие коллаборации мы сделали с музеями. К музею-заповеднику «Петергоф» обратились сами. Ведь компания «Харди Гарди» находится в Петербурге и с большой любовью относится к каждой «жемчужине» города. На созданном пазле родители с детьми могут подробно рассмотреть красоты парка-музея и туристов из разных стран.

А пазл со старейшим в мире планетарием хоть и представлен в Москве эксклюзивно, доставляет большое удовольствие любителям космоса и астрономии.

Ассортимент

Ещё год назад в нашем ассортименте было более 70 позиций, большую часть из них нам пришлось вывести по причине неконкурентоспособности. Среди них были игры с бумагой, многоразовые карточки, наборы магнитов. Мы оставили только те продукты, которые откликаются нашей аудитории, сделали акцент на пазлах и магнитных играх. На сегодняшний день в нашем ассортименте 42 пазла. Каждый месяц мы выводим на рынок от 2 до 4 новинок и работаем над тем, чтобы кратно увеличить это количество.

Если говорить о конкуренции в сегменте, то рынок товаров для детей сейчас представлен отечественными ритейлерами. В основном это компании, которые давно находятся на рынке и продают лицензионные продукты — «Степ Пазл», «Оригами АСТ». Нам сложно назвать их своими конкурентами, потому что мы не равняемся и не ориентируемся на них, идем своим путём. Условными эталонами для нас скорее выступают западные компании. А вдохновляемся мы локальными российскими брендами, но не игрушек, а одежды — 12 storeez, Bungly boo, Monochrome и другими.

Перспективы

Сейчас продукцию нашего бренда можно купить только онлайн. Пазлы и игры продаются на Wildberries, OZON, на маркетплейсе «Детского мира» и на сайте «Харди Гарди».

В этом году, во-первых, мы планируем расширять географию присутствия и выходить с нашими товарами в оффлайн. При этом снижать темы роста на онлайн-площадках не намерены — будем наращивать объем. Этому способствует и общая ситуация на онлайн-рынке: объем интернет-торговли РФ в последние годы стабильно растёт. Возможно, у офлайн-каналов будет меньший потенциал, по сравнению с маркетплейсами, но мы видим в этом точку роста. Нам важно предоставить покупателям выбор: купить товар онлайн или взять его с полки в магазине, рассмотреть и принять решение о покупке. Сейчас мы изучаем рынок, пытаемся нащупать максимально релевантные канала сбыта. Понимаем, что выйти, например, в торговые сети, будет не просто, но мы готовы предложить уникальную продукцию и целую армию лояльных покупателей.

Во-вторых, планируем продолжить калаборироваться с брендами и социальными объектами, чтобы не просто «касаться» другой аудитории, но и делать больше уникальных продуктов. И речь в первую очередь не о продажах, а о смыслах, которые такие продукты несут. Мы открыты к партнерствам с интересными брендами. Мечтаем о пазлах с футбольным клубом «Зенит» и государственным музеем «Эрмитаж».

Ну и, конечно, продолжим строить наш бренд и получать удовольствие от процесса производства пазлов и игр. Верим, что у «Харди Гарди» большое будущее. Ведь над ним работает очень вовлеченная команда специалистов. / RDT-info.ru

Выбор редактора:

• Как производство пазлов «Харди Гарди» стало бестселлером на маркетплейсах