«Детский мир» создает маркетплейс

Лидер рынка хочет эффективнее конкурировать с Wildberries, усилившейся в детской рознице

«Детский мир» начал работу над новым форматом — маркетплейсом. Модели работы с потребителями смещаются с полок магазинов в онлайн, напоминают эксперты и предупреждают о технологических сложностях создания маркетплейса

Что известно о проекте

«Детский мир» планирует запустить новый проект — маркетплейс товаров для детей и семьи, следует из опубликованных ретейлером вакансий. Компании, в частности, требуются руководитель и ведущий разработчик. «Мы имеем позитивный like-for-like даже на падающем рынке, большое количество наших партнеров стремится представлять как можно больше своих продуктов на нашем сайте и в магазинах, — говорится в описании вакансий. — Мы видим высокий спрос со стороны партнеров и покупателей, мы верим в успех нашего нового проекта».

В самом «Детском мире» детали нового проекта не раскрывают. Начальник управления по внешним и внутренним коммуникациям группы Надежда Киселева лишь отметила, что «планируется расширение ассортимента товаров интернет-магазина за счет текущих и новых поставщиков». Однако сотрудники трех крупных компаний из детской онлайн-розницы знают о начале разработки проекта именно как отдельного маркетплейса, куда и набирают сотрудников.

Станет ли проект отдельной платформой под собственным брендом, собеседники РБК не знают. Но в одном из пунктов опубликованной в июле 2019-го стратегии «Детского мира» значится, что в этом году ожидается развертывание нового сайта (действующего или с другим названием или другой концепцией — из стратегии неясно).

Зачем «Детскому миру» маркетплейс

ГК «Детский Мир» (основной акционер — АФК «Система») уже много лет является крупнейшим игроком российской детской розницы. По собственным данным группы, в 2018 году ее доля составляла 59% продаж в специализированных магазинах, или 23% от общего объема рынка детских товаров (522 млрд руб. в номинальных ценах). Общее число магазинов сети по состоянию на 30 июня 2019 года составляло 760 точек. По данным финансовой отчетности компании по МСФО, в 2018 году выручка «Детского мира» выросла на 14,3%, до 110,9 млрд руб., показатель EBITDA — на 18,8%, до 12,7 млрд руб., а рентабельность — до 11,4%. Чистая прибыль компании составила 6,6 млрд руб.

По итогам первых шести месяцев 2019 года, по данным неаудированной отчетности компании, объем выручки интернет-магазина вырос на 72,3%, до 5,3 млрд руб. Консолидированная неаудированная выручка группы увеличилась на 16,2%, до 55,9 млрд руб., по сравнению с 48,1 млрд руб. за аналогичный период прошлого года.

Согласно опросу «РБК Исследования рынков», в 2018 году в топ-5 самых популярных онлайн-площадок для покупки детских товаров входили AliExpress, «Детский мир», Ozon, Wildberries и «Дочки-сыночки».

Один из игроков рынка российской детской онлайн-розницы считает, что открытие маркетплейса с расширенным ассортиментом даст «Детскому миру» возможность эффективнее конкурировать в сегменте онлайн-продаж именно с Wildberries, значительно усилившей свои позиции в детской рознице. По итогам 2018 года оборот детских товаров на Wildberries увеличился на 62%, до 23,4 млрд руб., а доля в общем объеме продаж достигла 20%, сообщила руководитель направления FMCG интернет-магазина Wildberries Виктория Морозова. В планах ретейлера расширить ассортимент и в два раза увеличить оборот детских товаров в 2019 году.

«Детский мир» испытывает серьезную конкуренцию со стороны Wildberries. В последнее время «Детский мир» провел работу над собственной торговой маркой в сегменте «одежда», адаптировав ее под текущие запросы потребителей, что позволило улучшить выручку в фешен-сегменте», — говорит аналитик Sova Capital Артур Галимов.

Сколько и какие товары для детей покупают в интернете:

«РБК Исследования рынков» оценивал рынок онлайн-торговли детскими товарами в 2018-м в 130,8 млрд руб. (+53% к 2017 году). В топ-5 покупок входят: детская одежда (19,7%), игрушки и развивающие игры (16,8%), подгузники (10%), товары для детского творчества и обучения (7,9%), детская обувь (6,7%). Согласно данным опроса, россияне в среднем тратят около 2 тыс. руб. на единовременную покупку детских товаров. Меньше всех экономят на детях москвичи — их средний чек достигает почти 3 тыс. руб.

Как может быть реализован проект

В развитии маркетплейса «Детский мир» может пойти двумя путями:

• работать по классической модели, размещая на площадке товары партнеров, но не занимаясь логистикой;
• развивать собственную логистику под нужды партнеров, как это делает Wildberries (второй вариант потребует гораздо больших финансовых вложений, чем просто разработка платформы, отмечает Галимов).

«У ретейлера скромный CAPEX, около 2 млрд руб. ежегодно, и только часть этой суммы идет на открытие магазинов. Чистый долг к EBITDA приближается к 1,2, поэтому они могут себе позволить новые проекты, вопрос в том, насколько это финансово оправданно», — объясняет аналитик.

Также есть несколько моделей монетизации маркетплейса: в зависимости от договоренностей ретейлер может получать отчисления от поставщиков за клики потенциальных потребителей или же комиссии за состоявшиеся сделки.

«Сегодня ретейлеры переживают трансформацию, которая смещает модель работы компании с полок [магазинов] на [онлайн]-аудиторию. У «Детского мира» есть аудитория, которой он может предложить большее количество товаров. Технологически выстроить маркетплейс гораздо сложнее, но для будущего он намного эффективнее, чем наращивание собственного ассортимента», — уверен партнер Data Insight Федор Вирин. Собеседник РБК отмечает, что единственный возможный аргумент в пользу того, чтобы развивать маркетплейс под новым брендом, заключается в том, что «Детский мир» — детский, то есть название немного ограничивает аудиторию.

«Маркетплейс позволит работать по-новому со сложными категориями, например крупногабаритными товарами (коляски, детская мебель), что особенно актуально с учетом того, что компания стремится к снижению средней площади объектов, выходит в малые города, — считает генеральный директор «INFOLine-Аналитики» Михаил Бурмистров. — Маркетплейс может быть хорошим местом для тестирования такого ассортимента, сначала логистические заботы будут полностью перекладываться на поставщика, если станет ясно, что объемы идут, на втором этапе можно переключить логистику на себя, а на третьем добавить в ассортимент магазинов». По мнению эксперта, у «Детского мира» высока доля товаров под СТМ — это формирует особое восприятие у аудитории, а маркетплейс позволит добавить позиции из других ценовых категорий и таким образом обеспечить баланс.

Детский онлайн vs офлайн

Как отмечали аналитики «РБК Исследования рынков», выход традиционных ретейлеров в онлайн — это угроза для некоторых сетевых игроков. «В борьбе за покупателя небольшим интернет-проектам довольно сложно конкурировать с игроками с развитой розничной сетью. Магазины последних становятся и витриной, где можно потрогать товар, и местом, откуда можно забрать покупку. При этом для офлайн-игроков наличие магазина в городе уже априори свидетельствует о налаженной логистике», — отмечается в исследовании. Также аналитики указывали на то, что потенциал развития российского e-commerce в сегменте детских товаров далеко не исчерпан: в связи с этим «трения между офлайн- и онлайн-ретейлерами со временем будут лишь усиливаться». «Несомненно, ускорят данный процесс маркетплейсы, которые приведут к усилению ценовой конкуренции и уходу с рынка небольших и малоэффективных интернет-магазинов», — сделали вывод аналитики. Пишет РБК

Выбор редактора:

• Как челябинский производитель детских раскрасок выходил на Amazon
• Сеть игрушек Toy.ru заинтересовалась моделью торговой площадки Goods
• Goods.ru: Детские товары входят в число самых популярных категорий на маркетплейсе