Реновация кластера детских магазинов в «Меге»: детская тема, не по-детски серьезная — эксперты

На днях в юго-западной столичной «Меге» открылась обновленная детская галерея площадью 11 тысяч квадратных метров. Инвестиции в детский проект составили более 3 млрд рублей, а в целом реконструкция «Меги Теплый Стан» будет идти до 2024 года.

   Фото: пресс-служба Ingka Centres

В марте прошлого года компания Ingka Centres объявила о намерении вложить 29,5 млрд рублей в реновацию расположенного на столичном юго-западе комплекса «Мега Теплый Стан». Как рассказывал тогда BFM.ru, это самое масштабное переустройство объекта за все время существования сегмента торговой недвижимости на современном российском рынке и самая крупная инвестиция в составе 100 млрд рублей, которые компания в целом готова потратить на перерождение своих ТЦ в России.

И вот на днях в юго-западной столичной «Меге» открылась обновленная детская галерея площадью 11 тысяч квадратных метров с магазинами, с объединяющей более 13 игровых зон детской площадкой «Васа» (при ее создании архитекторы и дизайнеры вдохновлялись историей шведского корабля «Васа», который в XVII веке потерпел трагическое крушение сразу после выхода из порта), с новым фиджитал-пространством — интерактивной стеной, где дети и взрослые могут взаимодействовать с виртуальными персонажами, с «Шоколадницей» семейного формата.

   Детская площадка «Васа». Фото: пресс-служба Ingka Centres

Инвестиции в детский проект составили более 3 млрд рублей, в дальнейших планах Ingka Centres — создание интерактивного пространства Hello Park by Mega и арт-объекта «Медуза желаний». Вообще же реконструкция «Меги Теплый Стан» будет идти до 2024 года.

Из-за пандемии и существующих ковидных ограничений открытие детской галереи несколько раз откладывалось, и хорошо, что наконец случилось. Три особенности этого проекта дают повод поговорить не только о нынешнем состоянии детского ретейла, но и в целом о современных подходах к организации пространств в ТРЦ.

   Интерактивная стена. Фото: пресс-служба Ingka Centres

Размер имеет значение

Прежде всего, получившиеся 11 тысяч квадратных метров — это на 6200 квадратных метров больше, чем было раньше. В ситуации бесконечных случающихся или грозящих торговым центрам закрытий, в периметре общих разговоров о не самом лучшем положении дел в ретейле офлайн-формата и активном перетекании спроса в онлайн-сегмент, на фоне сообщений о том, что «Дочки-сыночки» — вторая по размеру сеть магазинов детских товаров в России с рыночной долей 3% готовится банкротить свои операционные компании, подобное мега-увеличение площадей выглядит… слишком наивно? Неразумно? Рискованно?

Генеральный директор Ingka Centres в России София Трофимова так не думает. По ее словам, влияние пандемии ощутили, конечно, все, но «как только снимаются ковидные ограничения, мы сразу же видим большое число семей с детьми, приходящих в наш торговый центр, в наше пространство для встреч — а именно так позиционирует себя обновленная «Мега Теплый Стан». И мы видим, с какой радостью они посещают, в том числе, магазины. Причем люди приезжают не только из окрестных, но и из более дальних районов города».

Мнение практика в принципе поддерживают консультанты, которые не считают печальный пример одной сети показательным и требующим от всех игроков рынка пересмотра стратегий. По оценкам партнера, руководителя департамента торговой недвижимости компании Cushman & Wakefield Ольги Антоновой, детский ретейл в масс-маркет-сегменте — в принципе низкомаржинальный бизнес, и ему становится непросто, когда более дорогие товары из ассортиментной матрицы перестают покупать. Но речи о кризисе спроса на детские товары не идет: «Мы связываем такие явления (проблемы сети «Дочки-сыночки») с тем, что экономика низкомаржинальных проектов в условиях кризиса потребления проходит настоящий тест на выносливость. В этом случае история усложнилась еще и долей рынка, занимаемой другими сильными операторами».

А вообще, как подчеркивает старший директор, глава ретейл-департамента компании CBRE Марина Малахатько, «как мы неустанно повторяли последние три года, рынок в отсутствие появления новых игроков и ситуации стагнации розничного бизнеса как такового неизбежно движется к консолидации. В первую очередь, речь идет про детские товары (тут еще и демографическая яма, и влияние онлайн-торговли), бытовую технику, мебель и, конечно же, продуктовый ретейл».

Словом, в том, что «Мега Теплый Стан» нарастила «детские» мускулы и собрала на одной площадке множество розничных магазинов (в том числе и тех, которые впервые выходят на российский рынок), ни наивности, ни особого риска нет. По крайней мере, в моменте, как любят говорить аналитики.

Искусство не только ради искусства

О второй отличительной особенности галереи и ее игровой площадки «Васа» на презентации проекта рассказала сооснователь бюро «Чехарда» Дарья Бычкова.

Дарья Бычкова, сооснователь бюро «Чехарда»: «Все начиналось с весьма амбициозной идеи. Мы привыкли, что все площадки в торговых центрах — достаточно «проходные»: люди проходят через них, задерживаются на 15 минут и все. Здесь же была совершенно иная задача: сделать площадку, которая сама станет центром притяжения, арт-объектом с игровой функцией. И не только для людей из других уголков торгового центра, но и из района и даже из других уголков Москвы. Это раз. И два: когда мы привлечем людей, мы должны предложить им что-то, что задержало бы их здесь надолго — раз это зона, в которой, как мы хотим, люди бы проводили не час, не два, а, может быть, целый день».

Идея и правда амбициозная. Начнем с того, как вообще сегодня оценивается важность того или иного функционала ТЦ с точки зрения создания трафика? Какую роль тут играет собственно торговля, какую фуд-корт, какую развлечения или какие-то иные вещи — вот, например, арт-объекты?

Ольга Антонова, партнер, руководитель департамента торговой недвижимости компании Cushman & Wakefield»: «Если говорить о результатах последних двух лет, то сегмент F&B, наверное, лидер по популярности, несмотря на все имеющиеся сложности. Развлечения — всегда актуальный формат, хотя он и уязвим в пандемию. В целом, ретейл уже давно превращается в рынок впечатлений, в рынок продажи услуг и клиентских сервисов, тогда как товары часто являются сопутствующей функцией, если это не предметы первой необходимости. Поэтому сегодня при планировании функционального наполнения ретейл-объектов важность определяется клиентом и его предпочтениями: изменения клиентского поведения становятся объектом более глубокого изучения аналитиками. Кроме того, с развитием рынка все более важным становится критерий вакантности тех или иных ниш, ведь все торговые объекты в основном предлагают схожие форматы. Если резюмировать, общепит и развлечения, предметы первой необходимости, впечатления, услуги — это совокупно 70% клиентского интереса и около 50% (в зависимости от объекта) от площади современных объектов».

Марина Малахатько, старший директор, глава ретейл-департамента компании CBRE: «На сегодняшний день драйвером посещения абсолютно любого проекта по-прежнему является продуктовый якорь: в зависимости от размера проекта, это может быть супермаркет или гипермаркет. Продукты дают до 25% ежедневного трафика районным ТЦ и до 50% суперрегиональным ТРЦ. Если супермаркет не дает районному ТЦ хотя бы тысячу чеков в день, то собственнику надо задуматься о причинах таких низких показателей. Второе место по привлекательности для посетителей делят между собой одежда и общепит. Опять-таки, этот вопрос напрямую зависит от концепции проекта и состава профилей в ТРЦ. Косметические супермаркеты также играют важную роль для привлечения публики, а вот развлечения в пандемию работают с ограничениями и до сих пор не восстановили свой трафик и, соответственно, выручку. При этом в Москве растет доля привлекательности фитнес-клубов».

Заметьте, развлечения — да, впечатления — да, еда, одежда, фитнес, но непосредственно «арт-объектный сценарий», который нарисовала Дарья Бычкова, не был упомянут в комментариях ни разу.

Так стоит ли тратить время, силы, деньги и делать сам ТЦ арт-объектом или создавать внутри него арт-объект, который, возможно, станет точкой притяжения и начнет генерировать трафик? Есть ли российские и мировые примеры, которые мы вправе считать если не доводом, то хотя бы убедительной иллюстрацией правильности арт-настроя «Меги»? С этими вопросами BFM.ru обратился к профессионалам в области архитектуры.

Сергей Никешкин, генеральный директор бюро «Крупный план»: «Сегодня если ТЦ не объединяет несколько функций (и лучше, чтобы они были разноплановыми), он долго не продержится. Преимущество у моллов, которые предлагают не только шопинг, но и развлечения для посетителей. Яркий пример — Mall of the Emirates в Дубае, привлекающий посетителей горнолыжным курортом. В борьбе за трафик торговые центры объединяют с транспортными хабами. В России, например, в ТПУ «Щелковский» соседствуют автовокзал, торговый центр, кинотеатры, фитнес, а парижский Forum des Halles объединяет парк, бассейн, бутики и несколько станций метро и пригородных электричек. Универмаг Harrods в Лондоне, Galeries Lafayette в Париже, «Галерея Виктора Эммануила II» в Милане — примеры того, как торговый объект с годами превратился в достопримечательность, своеобразный музей, куда устремлены туристы. В современные торговые центры нередко интегрируют искусство, заполняя арт-объектами или превращая в арт-объект. Так, в Сингапуре, где аэропорт объединен с торговым центром и городским парком, открыли крупнейший в мире крытый фонтан, ставший важным арт-объектом. Вечером водопад становится площадкой для световых шоу. В 2019 году Эрмитаж, заключив сотрудничество с ТЦ «Лондон Молл» в Санкт-Петербурге, выставил в нем 20 репродукций работ французских и английский импрессионистов из своей коллекции. Такие коллаборации не новинка: музеи из разных городов мира сотрудничают с локальными ТЦ. В частности, в китайской сети торговых центров «K11» развлечения и покупки тесно связаны с искусством. В ТЦ в Шанхае оборудован полноценный музей — Chi K11. В 2014 году там прошла крупная выставка картин Клода Моне, которую посетили более 350 тысяч человек. А еще в Шанхае недавно открыли первую часть масштабного проекта торгового центра «1000 деревьев». На фасаде здания, которое само по себе выглядит как огромная инсталляция, авторы проекта Heatherwick Studio разместили множество колонн, увенчанных живыми деревьями и кустарниками».

Валерий Лизунов, архитектор, основатель бюро Archpoint: «Для российской столицы эта тема уже давно не новая. В ТРЦ «Океания» на Кутузовском проспекте есть фонтан со свето-музыкальными эффектами и аквариумом, гигантский цилиндрический аквариум есть в ТРЦ «Авиапарк». Барвиха Luxury Village сам по себе выглядит как арт-объект, а в ТРЦ «Европейский» пару лет назад даже было открыто арт-пространство для демонстрации работ московских и питерских художников. Я считаю, что современные моллы и должны строиться с учетом специальных пространств для искусства. Люди давно ходят в торговые центры не просто за покупками, они проводят там досуг. Катки, детские центры, кинотеатры — все это есть сегодня практически в любом торговом центре. Было бы здорово еще больше насытить торговые площади интеллектуальным содержанием, привлекать к сотрудничеству художников, делать сменяемые экспозиции. Как говорится, искусство в массы! Не ради вау-эффекта, а ради просвещения».

Юлия Тряскина, партнер группы компаний UNK: «Если говорить о генерации основного трафика, то ТЦ как арт-объект вряд ли будет эффективен. Все-таки трафик зависит не столько от того, насколько необычные архитектурные и интерьерные решения реализованы, сколько от того, поняли ли авторы и собственник проекта потребности целевой аудитории и сумели ли их удовлетворить. Тем не менее, визуальная составляющая, безусловно, важна. Нестандартные идеи в оформлении, наличие арт-объектов добавляют торговому центру привлекательности, если в целом он спроектирован грамотно и его концепция актуальна, и могут привлечь «спонтанных» посетителей, увеличивая трафик в целом. Так, в МФК Grand Tower в «Москве-Сити» для входной группы создана инсталляция из 2660 стеклянных призм, которая дает впечатляющий световой эффект, позволяет создавать узоры на полу, стенах и потолке. Безусловно, подобный объект привлечет внимание извне. Однако, повторю, задачи привлечения стабильного постоянного трафика это не решит. Хотя есть случаи, когда на территории ТЦ открываются необычные заведения, которые становятся настоящими арт-объектами, знаменитыми на весь мир. Например, COEX Mall в Сеуле с библиотекой или Markthal с крытым рынком в Роттердаме. Возможно, в ближайшие годы таких объектов станет больше, поскольку из-за пандемии задача выживать и удивлять посетителей стоит перед ТЦ более остро, чем раньше. А вот в районных ТЦ задача привлечения постоянного трафика путем создания интересного оформления может быть решена, скорее, путем превращения в арт-объект прилегающей территории. Если сквер или парк становится точкой притяжения для жителей района (в том числе, за счет создания необычного пространства), это становится источником дополнительного трафика. Например, в ТРЦ «Небо» организован целый «световой перформанс» во всех общественных зонах и на прилегающей территории. Это позволяет не только привлечь посетителей, но и увеличить длительность их пребывания в ТРЦ».

Сомнений, что «Васа» пополнит список арт-объектов, способных привлечь пусть не мировое и даже не общероссийское, но уж точно общемосковское внимание, в общем-то нет ни у кого: сделана площадка и правда лихо. К тому же… а вот тут необходимо перейти к третьей особенности обновленной детской галереи в «Меге Теплый Стан».

Изучение мнения сообществ vs анализ big data

О ней, этой третьей особенности, на презентации рассказывал эксперт в области соучаствующего проектирования, основатель «Проектной группы 8» Дмитрий Смирнов.

Дмитрий Смирнов, эксперт в области соучаствующего проектирования, основатель «Проектной группы 8»: «Мега» демонстрирует альтернативный подход к проектированию, который позволил создать устойчивый, осмысленный, концептуальный проект. Обычно как бывает? Есть инициатор, он что-то придумал и реализовал, получилось как получилось. Здесь же все делалось через активное привлечение местных сообществ, через контакты непосредственно с будущими пользователями. Мы работали с родителями, проводили интервью в районе, смотрели, чего не хватает и на что есть запрос. Детей мы тоже вовлекали в принятие решений, причем не просто спрашивали их о чем-то, а вместе проектировали: дети сами показывали и рассказывали, что для них важно. Например, выяснилось, что им очень нужны не только общие игровые зоны, но и небольшие, камерные пространства, где можно играть одному или вдвоем, нужны какие-то маленькие «сокровища», которые можно неожиданно найти и сделать элементом игры, нужно соединение игровой и образовательной функции. В результате первоначальные проекты менялись и дорабатывались — кстати, весьма существенно».

Интересно в данном случае мнение аналитиков. Они, безусловно, считают важным изучение клиентских запросов и предпочтений. «Сегодня в нашей практике практически во всех случаях мы, в первую очередь, анализируем клиента, как имеющегося, так и целевого. Изучаем, помимо демографии, смену приоритетов в расходах, изменение уровня доходов и их источников, смотрим внимательно путь существующего клиента и сложности на этом пути, стараемся предлагать выверенные решения именно под потребителя», — рассказывает Ольга Антонова.

Однако изучать ведь можно по-разному, и вот что отмечает Марина Малахатько: «Наши международные клиенты — такие как Unibail-Rodamco-Westfield, Intu или Land Securities — уже лет пять как не занимаются такой ерундой как социальные опросы. Все создают новые девелоперские проекты на основе анализа big data и глобальных мегатрендов, причем это выражается не только в работе над торговым компонентом, но также и в жилой, и офисной недвижимости».

Права ли Ingka Centres в том, что сделала ставку на непосредственное изучение мнения местных сообществ, скоро узнаем. Как признает София Трофимова, пока сложно сказать, насколько именно увеличится покупательский поток в связи с расширением и кардинальным переустройством детской галереи: внутренние KPI у «Меги Теплый Стан», конечно, есть, хотя они не для широкой публики.

Но арендаторы настроены позитивно: они явно рассчитывают, что соединение торговой, развлекательной, образовательной, гастрономической функций даст синергетический эффект и позволит увеличить продажи. Пишет «BFM.ru»

Выбор редактора:

• В московском ТЦ «Мега Теплый стан» открылся новый кластер детских магазинов
• «Детский мир» увеличил общий объем продаж на 16,9% по результатам 2021 года
• Владелец «Острова мечты» Амиран Муцоев: «В феврале мы запустим маркетплейс Dream Store»