Как развивается стриминг, в том числе в сегменте товаров для детей

Вы, наверно, слышали про «Короля помады» — китайского блогера Остина Ли Цзяци, который в ходе 12-часового стрима, посвященного предстоящим распродажам на платформе Alibaba и в приложении Taobao, продал товаров на 10,7 млрд юаней, то есть $1,7 млрд. Согласитесь, руки сами собой чешутся заняться стримами. MarketMedia разбирался, как этот бизнес развивается в России.

Вслед за китайскими коллегами российские интернет-магазины и производители действительно активно взялись за live-стриминг. В некотором смысле, он напоминает старый добрый телевизионный формат магазина на диване. В прямом эфире в соцсети, на сайте или в приложении интернет-магазина блогер, ведущий или эксперт рассказывают о товаре, обсуждают его свойства, демонстрируют, как он работает и отвечают на поступающие в чат вопросы от зрителей-потенциальных покупателей. Например, производители питания могут рассказать о составе продуктов, о том, как их производят, объяснить, как правильно хранить продукты, сервировать и употреблять.

Вопросов много: зачем покупатели смотрят стримы, какие продажи приносят, сколько стоят и как этот рынок будет развиваться дальше?

Ламповая картинка и импровизация

Одна из главных возможностей стримов – купить товар сразу во время трансляции, чаще всего по специальным условиям. Зачастую в момент проведения стрима товар продается со скидкой или на него дается промокод. Стримы предполагают различные жанры и форматы: мастер-классы, интервью с экспертом, стримы со звездой, развлекательное шоу, в котором иногда крупным планом показывают товары. Например, стримы у Ozon часто проходят в формате детального обзора или руководства по эксплуатации и применению.

Как обращает внимание Ольга Турчина, директор по развитию StreamExpert, у live-стримов есть несколько важных отличий от записанных роликов. Во-первых, прямой эфир. Покупатели хорошо реагируют именно на этот формат, потому что в прямом эфире рассказ получается более нативным и покупатели воспринимают его как более искренний. Во-вторых, наличие чата. В прямом эфире покупатели могут попросить ведущего посмотреть крупным планом шов на рукаве платья, попросить нарезать ножом помидор, чтобы он не смялся, спросить легко ли собирается пылесос. Это тоже повышает вовлеченность и доверие клиента. В-третьих, из-за популярности сторис в соцсетях потребители привыкли к прямому эфиру как формату. Применительно к стримам, у покупателей складывается ощущение, что такой же человек как они честно рассказывает о товаре, а не продавец пытается впарить ненужную клиенту вещь, считает Ольга Турчина.

С ней соглашается креативный директор коммуникационного агентства MIGEL AGENCY Дарья Мигель, которая уверена, что такому формату зрители верят больше, чем традиционным рекламным роликам с продакшеном. «Во-первых, здесь соблюдаются принципы прямого эфира на телевидении: эффект происходящего прямо здесь и сейчас, эффект ограниченности во времени (аудитория спешит совершить покупку до окончания стрима). Во-вторых, зрителей привлекает искренность: ламповая картинка, иногда – речь с ошибками, импровизация в большинстве слов и жестов, а не отрепетированная постановка. В-третьих – аудитория ценит наличие инструментов взаимодействия: возможность задать вопрос, поставить лайк/дизлайк и т.д».

Рванули в пандемию

Пионером live – стриминга считается Китай, где этот маркетинговый инструмент успешно работает уже 5 лет и приносит впечатляющие результаты. В России стримингу всего 1,5 года, многие площадки начали делать стримы в первую волну пандемии. По данным StreamExpert, на сегодняшний день опыт live-стриминга есть у ретейлеров Ozon, AliExpress, «Детский мир», Lamoda, «Золотое яблоко», «ВкусВилл», «Спортмастер», «Яндекс.Маркет» и др.

Так, «Эльдорадо» запускала в тестовом режиме проект ЭльдоLIVE , его дальнейшее развитие сейчас обсуждается. ЭльдоLIVE включал в себя серию познавательных и развлекательных онлайн-трансляций на сайте и в социальных сетях в партнёрстве с производителями техники. Ozon запустил live-стримы год назад, это прямые эфиры в приложении Ozon. Компания рассматривает их как один из инструментов продвижения для продавцов и брендов-партнеров.

Каждый стрим в приложении Ozon, в среднем, смотрят 15 тыс. зрителей, а количество заказов после стрима растет до 15 раз по сравнению с продажами до него.

Проект интернет-ретейлера Lamoda под названием «Lamoda на диване» появился в разгар пандемии в мае 2020 года. Во время трансляции известные стилисты и блогеры собирали образы, которые демонстрировали модели. Аудитория стрима общалась с ведущими, задавала вопросы про товары, просила показать отдельные детали или подробнее рассказать о них, а также участвовала в розыгрыше призов от Lamoda. «Эфиры набирали популярность, и мы решили не останавливать проект, а развивать его. Так, раньше мы чередовали эфиры между VK и Instagram, а сейчас переводим проект в приложение Lamoda, где можно узнать больше о понравившихся товарах и добавить их в корзину, не прекращая просмотр трансляции», – рассказывает Елена Фурсова, менеджер по цифровым проектам Lamoda.

AliExpress перезапустила live-стримы в марте прошлого года вместе с началом пандемии, тогда же компания увидела рост интереса пользователей к трансляциям. Маркетплейс проводит как собственные трансляции, например во время крупных распродаж, так и консультирует продавцов, помогает с организацией их эфиров. В целом, возможностями live-стримов на площадке могут воспользоваться как продавцы, так и блогеры или пользователи, которые хотят рассказать о товарах, которые им понравились. За год в приложении AliExpress прошло более 5 тыс. прямых эфиров, а количество просмотров трансляций внутри приложений превысило 43 млн. Что касается количества просмотров в соцсетях, там некоторые стримы набирают по 2-3 млн просмотров и несколько десятков тысяч комментариев. Оборот товаров, которые продали через live-стримы внутри приложений AliExpress, превысил 1,2 млрд рублей за период с апреля по сентябрь 2021 года. Например, стрим про смартфон Xiaomi Redmi Note 9S, который проходил на платформе, позволил увеличить трафик на страницу селлера в день трансляции в 3,5 раза. Добавления товаров в корзину выросли на 144%, а средний чек пользователей, которые перешли со стрима, был выше в 2 раза.

Inventive Retail Group тоже начала работать со стримами наиболее активно во время пандемии. Ретейлер делал общие стримы с продавцами из магазинов LEGO (рассказывали про новинки, показывали их вживую, общались и отвечали на вопросы аудитории). Число просмотров таких стримов могло доходить до 3000. Компания проводила бесплатные онлайн-консультации по техническим вопросам и онлайн-семинары от лица магазинов re:Store. STREET BEAT проводил стримы с амбассадорами уличной культуры и экспертами мира кроссовок, предлагая таким образом своим клиентам развлекательный контент. Сейчас Inventive Retail Group продолжает делать стримы из магазинов LEGO во время запуска новинок, re:Store проводит обучающие семинары в формате стримов, а в магазинах UNOde50 ретейлер предлагает онлайн консультации с возможностью продемонстрировать украшение вживую на себе. В STREET BEAT большой потребности в онлайн стримах компания не видит, делая вместо них 100 секундные товарные обзоры, а также карточки с поддержкой функции 3D. При средней конверсии на сайтах до 1% конверсия в день стрима может доходить до 1,2-1,5%. Компания оценивает эффект в целом с учетом ассоциированных продаж.

Шоппинг в прямом эфире

По словам опрошенных MarketMedia ретейлеров и экспертов, популярность стримов связана с несколькими факторами. Во-первых, мир переходит в онлайн, покупки идут туда же, а значит для торговли должны появляться новые способы взаимодействия с покупателем. «Молодое поколение максимально диджитализировано: в онлайне они общаются, ищут информацию, совершают покупки. Поэтому брендам, маркетплейсам и магазинам всё-таки придется адаптироваться к новой реальности. Иначе они рискуют потерять очень большой сегмент аудитории», – убеждена Надежда Егорова, вице-президент направления социальной коммерции «AliExpress Россия».

Во-вторых, стримы дают возможность почти вживую увидеть товар с разных ракурсов и оценить его габариты, получить ответы на свои вопросы. В-третьих, качественно сделанные стримы воспринимаются потребителями как интересный контент и способ хорошо провести время - шопинг превращается в развлечение. В-четвертых, популярность стримам придают и блогеры, которых часто привлекают к участию: зрители приходят посмотреть именно на своего любимчика и узнать о товарах через призму его личных историй.

Как считает Евгений Ширинкин, директор департамента социальной коммерции Ozon, видеостриминг — это глобальный тренд в онлайн-торговле, а за рубежом прямые эфиры очень популярны и конкурируют по времени просмотра контента с мессенджерами и приложениями для постинга фото и видео.

«Эффект присутствия и возможность моментального взаимодействия с ведущим посредством комментариев привлекают покупателей участвовать в трансляциях чаще», – считает он. По наблюдениям Елены Фурсовой, live-shopping сочетает в себе лучшее из мира онлайн и офлайн. «Ведь покупатель одновременно может наслаждаться комфортом своего дома и виртуально посещать магазин, где будет общаться с ведущими в режиме реального времени, – поясняет она, – Во время трансляции стример может рассказать про детали товаров, показать их крупным планом и продемонстрировать их качества».

От помады до пылесоса

Как объясняют популярность стримов в «Детском мире», при покупке сложных, дорогих товаров (например, бытовой техники или интерактивной игрушки), человеку трудно опираться только на товарную карточку, на фото, цену, отзывы. Для получения более детальной информации можно, например, зайти в офлайн-магазин и изучить товар (но это не всем удобно), можно посмотреть какие-либо официальные видео на Youtube или блогерские обзоры (но блогеры не всегда делают объективные обзоры), а можно посмотреть видеострим, где эксперт бренда рассказывает и показывает, как пользоваться продуктом.

Как правило, стримам покорны все виды товаров. В Ozon Live представлены совершенно разные категории: от детских товаров и гаджетов, до бытовой химии и моторных масел. Во время live-стримов на AliExpress чаще всего продаются смартфоны, техника для дома и гаджеты — часы, планшеты, электронные книги, пауэрбанки. По мнению Марии Голенковой, вице-президента по продажам детских товаров Inventive Retail Group, такой канал продаж больше всего подходит для товаров категории fashion, когда крайне важно понять, как то или иное изделие будет выглядеть на человеке.

По наблюдениям Дарьи Мигель, у аудитории уже сейчас пользуются популярностью стримы с демонстрацией техники (в прямом эфире легко продемонстрировать ее внешние и функциональные преимущества), бьюти-продуктов (зрителю интересно, как выглядит средство, как наносится, какая у него текстура и в случае с декоративной косметикой пигментация – все эти запросы с легкостью удовлетворяет стрим) и детских товаров (если в трансляции принимает участие ребенок, зрителю будет интересна его реакция на игрушку). Гораздо сложнее обстоят дело с образовательным сектором (пока создатели live-стримов не научились отстраивать формат от обычных вебинаров с другими моделями монетизации), фармой (из-за большого количества ограничений на промотирующие активности) и FMCG – в этом случае стримы хорошо работают на узнаваемость, на имидж, но не на продажи.

Дорогое удовольствие

Эффективность стрима, по мнению Ольги Турчиной, измеряется по ряду метрик: конверсия, добавление товара в корзину, итоговые продажи, количество зрителей, длительность просмотра, активность в чате. Для онлайн-ретейлеров стримы интересны в первую очередь с точки зрения увеличения продаж. «На всех маретплейсах мы видим изобилие товаров, ассортимент стал очень широким и людям трудно сделать выбор. Чем больше информации есть в карточке товара, например, видео товара, тем выше конверсия и продажи. В случае со стримами, конверсия и продажи оказываются еще более высокими», – поясняет она.

Для того, чтобы провести качественную и интересную для покупателя трансляцию, нужно подойти к вопросу максимально обстоятельно. Создание стримов требует профессионального подхода – хорошая студия со звукоизоляцией и качественным оформлением. Важна операторская работа – телефон должен двигаться, планы должны быть разными, а картинка меняться. Потому что в этом процессе очень важна динамика, чтобы покупатель не заскучал. Плюс звук и свет. Странно рассказывать про губную помаду или крем, снимая ведущего с серым лицом и синяками под глазами. Еще одна важная составляющая создания стримов – ведущий. «Мы пробовали приглашать блогеров, это не всегда срабатывало. Потому что они хорошо снимают 10-секундные сторис, но не могут рассказывать о товаре весело и задорно 15 минут. Чтобы люди не покидали эфир, нужно приглашать профессиональных ведущих», – делится Ольги Турчина.

Если говорить о затратах про проведение стримов, в среднем их стоимость начинается от 50 тыс. рублей - если речь идет о нормальном звуке, свете, качестве картинки и подходящем ведущем трансляции.

У среднестатического пользователя пока еще не сформировалась привычка узнавать о товарах и приобретать их во время просмотра трансляции, так что для развития live-стриминга в первую очередь нужно время, чтобы покупатель привык к новому для себя виду шопинга. Для сравнения в Китае союз социальных сетей и маркетплейсов начал формироваться еще 7-8 лет назад. Например, там работает платформа Pinduoduo, сочетающая возможности площадок TikTok и Ozon. Как считает, Дарья Мигель, за это время аудитория адаптировалась к просмотру именно стримов вместо изучения классических продуктовых карточек. В «Детском мире» убеждены, что в России должна вырасти базовая аудитория стримов, должна появиться привычка смотреть прямые эфиры у большей части аудитории, тогда и стримы на каждой конкретной онлайн-площадке станут не просто побочным проектом, а важным каналом.

И торговать, и развлекать

На данный момент для масштабного развития live-стриминга в России есть несколько барьеров. К ним опрошенные MarketMedia игроки рынка относят недостаточное количество блогеров, которые одинаково хорошо умеют создавать картинку и продавать. Далее сложность подготовки сценария стрима для некоторых сегментов (смотреть live-стрим, посвященный условным чипсам, аудитории скорее всего будет неинтересно). Третье- высокая стоимость качественного продакшна стрима, затраты на производство и последующее распространение контента. Ведь прямые эфиры требуют подготовки реквизита, сценария и уверенного ведущего, который знает продукт и его конкурентные преимущества, так как правки и дубли, как при записанных обзорах, невозможны, напоминает Евгений Ширинкин. Четвертое - качество интернета, которое необходимо для поддержки хорошего уровня связи и изображения. «Успех live-стриминга строится из синергии нескольких факторов – правильно подобранные ведущие, товары, целевая аудитория, день и время выхода эфира. Собрать верную комбинацию – основная сложность, с которой приходится иметь дело на первых этапах проекта», – резюмирует Елена Фурсова.

С другой стороны, есть несколько факторов, которые будут способствовать росту популярности live- стримов. Во-первых, сам рост и развитие онлайн торговли. Во-вторых, больше брендов и ретейлеров будут экспериментировать с таким форматом, а технологии проведения трансляций будут развиваться. Как считает Дарья Мигель, большую роль в развитии формата будут играть крупные маркетплейсы – у них есть возможность направлять дешевый трафик на прямые эфиры в достаточных объемах – и социальные сети с постоянно развивающимся функционалом. «Важно, что и те, и другие обладают важной информацией об аудитории (человек, который изучал ассортимент велосипедов, в рекомендациях увидит стрим(ы) именно на эту тему)», – поясняет она.

Стримы также очень удачно вписываются в концепцию развлекательной составляющей на онлайн-площадках - все маркетплейсы сейчас активно развивают свой контент, ведь они заинтересованы в том, чтобы люди проводили на их площадке как можно больше времени. Параллельно в игру вступают социальные сети, которые благодаря инструментам совершения покупки становятся маркетплейсами. «Все мы любим вечерами залипать в телефон. В ближайшем будущем мы увидим слияние двух концепций – маркетплейсы будут представлять как развлекательный, так и товарный контент, а в соцсетях можно будет совершать покупки. В эпоху онлайн-продаж мы продаем не товары, а ощущения товара, поэтому прежде всего важен контент», – убеждена Ольга Турчина.

По ее мнению, популярность стримов будет расти, если игроки рынка смогут сделать процесс просмотра стримов более комфортным и удобным – больше стримеров, больше брендов, более удобные приложения, идеальный интерфейс, удобство добавления товара в корзину в процессе стрима. «Весь топ-100 e-commerce через 1-1,5 года будет делать стримы, они не смогут без этого обойтись», – прогнозирует эксперт. Пишет «Marketmedia»

Выбор редактора:

• Российские лицензии и дети
• «Полноценный brandformance»: как привлекали трафик для продуктов «Росмэн»
• Global Licensing: Стриминговые войны, что дальше?
• Disney закроет сотню телеканалов и сфокусируется на стриминге