Подростковая и молодежная аудитория — главный драйвер книжного рынка после пандемии

В 2022 году книжный рынок России вырастет на 30%

   Фото: ТАСС/Вячеслав Прокофьев

Наибольшую читательскую активность сегодня демонстрируют юные россияне в возрастных группах 16–19 лет и 20–24 года, узнали «Известия».

Согласно данным «Росиндекса», их интерес к книге вырос на 62,7% по сравнению с допандемийной картиной. Такая динамика дает повод для оптимизма: по прогнозу аналитиков, к концу года объем книжного рынка России составит 361 млн экземпляров и 99 млрд рублей.

В Facebook — за романом

Расхожий стереотип о поколении Z, представители которого ни одной книги не открывали, зато дни и ночи напролет зависают в TikTok, опровергают цифры. По данным Российского книжного союза (РКС), подростковая и молодежная аудитория — главный драйвер книжного рынка после пандемии.

Руководитель Комитета по международному сотрудничеству РКС, генеральный директор издательства «ЭКСМО» Евгений Капьев отмечает, что феноменальный рост читательской активности в пандемийный и постпандемийный периоды наблюдается в возрастных группах 16–19 лет и 20–24 года, а их интерес к чтению вырос в среднем на 62,7% в сопоставлении с 2019 годом.

— За это время втрое увеличилось число сообщений о книгах и их авторах в соцсетях: с 5 млн упоминаний тогда до 14 млн сегодня, — уточнил он.
Евгений Капьев подчеркнул, что для индустрии это существенный прогресс. Для сравнения, количество постов о фильмах и актерах насчитывает более 700 млн ежегодно.

Социальные сети — важный маркер исследования молодежного чтения, — объяснила «Известиям» креативный продюсер всероссийской социальной инициативы «ЮФ», директор по стратегическим коммуникациям издательской группы «Эксмо-АСТ» Екатерина Кожинова. По данным эксперта, чаще всего обсуждают чтение во «ВКонтакте» (54%), Facebook — 12%, Instagram и «Одноклассниках» по 13%.

Еще один показатель — рост доли художественной литературы в общем ассортименте. В 2020–2021 годах он вырос на 19%.

— Если мы откроем последний Всероссийский книжный рейтинг (ВКР), увидим, что в топ-50 самых продаваемых книг вошли манга Масаси Кисимота «Наруто» и книги издательства Popcorn Books, специализирующегося на читательской категории young adults, — продолжила Екатерина Кожинова. — По итогам 2020 года «Наруто» заняла 19-е место.

По мнению спикера, это очень заметный результат, поскольку топы продаж стабильно удерживает лонгселлеры: нон-фикшен, книги по коучингу и бизнесу и детективные романы Майка Омера. Таким образом, скромные издательства смогли потеснить мастодонтов только благодаря книгам для молодежи.
Рассказала Екатерина Кожинова и о самой посещаемой встрече на недавней Международной московской книжной ярмарке. Это разговор с Лией Арден, российским автором бестселлера «Мара и Морок» и других романов в жанре фэнтези.

— Были и другие яркие встречи, но чтобы автор три часа подряд подписывал книги, такого я не видела давно, — заметила она.

От нечего делать

Среди факторов, мотивировавших молодежь к чтению, аналитики выделяют диджитал-трансформацию отрасли, рост самиздат-платформ, восстановление книжных сетей, открытие новых магазинов и пандемию.

— Свой вклад внесли связанные с ковидом ограничения на посещение массовых мероприятий, — отметил Евгений Капьев. — Те, у кого вечно не хватало времени на чтение, открыли для себя мир книг.

Яркой иллюстрацией последнего тезиса стал сбой в соцсетях, произошедший 4 октября. В этот день продажи цифровых книг на платформе «ЛитРес» существенно выросли.

— Пока у многих пользователей не было доступа к привычным способам развлечения и общения, продажи цифровых книг в штуках выросли на 8%, а выручка сервиса — на 1 млн рублей по сравнению с предыдущим днем, — сообщила «Известиям» руководитель PR-отдела ГК «ЛитРес» Дарья Малкова.
Она добавила, что такие высокие показатели нетипичны для понедельника:

— В этот день выручка обычно меньше, чем в воскресенье. Самой популярной книгой в этот день стали «Тревожные люди» Фредрика Бакмана в электронном формате, — рассказала она «Известиям».

Заместитель генерального директора по стратегическому маркетингу и развитию ГК «ЛитРес» Ирина Грааф подтвердила, что количество молодежи среди аудитории крупнейшего книжного сервиса в России и странах СНГ действительно выросло.

— Наиболее высокий прирост за последние девять месяцев у группы от 16 до 19 лет: в ней количество покупок выросло на 27% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Среди молодежи в возрастной категории от 20 до 24 лет — на 4%. Мы связываем это в том числе с нашим активным продвижением в интернете, в частности у инфлюенсеров, — пояснила Ирина Грааф.

Она добавила, что чаще всего молодежь интересуется литературой по саморазвитию и личностному росту, зарубежной психологией, современными любовными романами, романтическим и героическим фэнтези.

Другим драйвером роста книжного рынка стали мероприятия по искоренению пиратства, а также принятие законопроекта о внесудебной модерации поисковой выдачи, который активно лоббировал РКС (в сентябре Сергей Степашин направил обращение к руководству «Яндекса» и Mail.ru Group, в котором попросил организовать процесс удаления пиратских ссылок из поисковой выдачи во внесудебном порядке, а также внедрить на своих площадках технологию распознавания нелегальных копий книг по цифровому отпечатку. — «Известия»).

— Сегодня порядка 60% россиян читают книги, и только около 30% их покупают, — сказал Евгений Капьев. — Это значит, 30% читателей продолжают пользоваться пиратскими ресурсами. Искоренение пиратства существенно подстегнет обороты, главное, с этим правильно работать, — уверил спикер.

Развлечение VS наказание

Изучать структуру чтения молодежи эксперты начали в 2015 году. По данным исследовательского агентства Ipsos, тогда 16–19-летние были самой малочитающей публикой: они открывали книгу только по принуждению и в рамках образовательного процесса.

Качественные исследования (их проводило агентство «Михайлов и партнеры») показали, что школьная подача литературы с дидактическим разбором образов и оценкой художественного замысла с точки зрения морали оказалась барьером для восприятия русской классики и оттолкнула от чтения в целом.

Другой фактор, затрудняющий доступ к литературе, — дефицит свободного времени. Подростки признавались, что редкие часы, оставшиеся после различных активностей (посещения школы, кружков), они предпочитают потратить на себя, в том числе на просмотр развлекательного контента в соцсетях.

— Предлагать молодежи чтение можно только в качестве развлечения, удовольствия. Одно дело, если читать интересно, модно, познавательно, другое — когда надо и приходится, — рассуждает Екатерина Кожинова.

С доводом согласился писатель и литературовед, в прошлом учитель словесности Александр Генис.

— Чтобы сохранить чтение, нужно вернуться к его арифметике. Только навык умения читать (исследовать связи, понимать цели, а главное, ставить себя на место автора) поможет влюбиться в подходящую книгу, а не вымучивать навязанную школьной программой, — уверен он.

В том, что неопытный читатель выбирает книги чтения методом тыка, и в этом «списке Бродского» бульварный роман будет соседствовать с масскультным детективом, Генис не видит ничего ужасного, поскольку «книги — не канон, а хорошая компания». Самоценна привычка к чтению, а до качественной литературы руки обязательно дойдут.

Если говорить о жанровых предпочтениях сегодняшних молодых читателей, то, по данным ВКР, это переводная фантастика, фэнтези, манга, мистика и приключенческий экшен.

Наибольшей популярностью на «ЛитРесе» в период с января по сентябрь 2021 года пользовались электронные книги «5 языков любви» Гэри Чепмена, «Расширить сознание легально» Владислава Гайдукевича, «Самый богатый человек в Вавилоне» Джорджа Клейсона, «Любовь к себе. 50 способов повысить самооценку» Анастасии Залоги, «Подсознание может всё!» Джона Кехо, рассказала Ирина Грааф.

Среди аудиокниг по количеству покупок на первом месте оказалась «Подсознание может всё!» Джона Кехо. На втором — «Самый богатый человек в Вавилоне» Джорджа Клейсона. Третья позиция — у произведения Юваля Ной Харари «Sapiens. Краткая история человечества». Следом идут «НИ СЫ. Будь уверен в своих силах и не позволяй сомнениям мешать тебе двигаться вперед» Джен Синсеро и «Радикальное прощение. Духовная технология для исцеления взаимоотношений, избавления от гнева и чувства вины, нахождения взаимопонимания в любой ситуации» Колина Типпинга.

Похожую картину демонстрируют читательские запросы и в Российской государственной детской библиотеке (РГДБ).

— Наши исследования показывают, что, выбирая круг чтения, подростки в большей мере склонны доверять сверстникам, чем взрослым. Они читают то, что популярно в их компании или школе, — отметила заведующая сектором рекомендательной библиографии РГДБ Наталья Козловская.

Среди самых популярных запросов эксперт перечислила всё те же антиутопии, манги и фэнтези. Например, «Тени Радовара» Марлуса Морсхейса, «Тайны Лариспема» Люси Пьерра-Пажо, «Субмарин» Андреаса Эшбаха, «Через сто лет» Эдуарда Веркина. Подростки зачитываются «Сердцем на Брайле» Паскаля Лютера, экранизированном в 2016 году и вышедшем в российский прокат. Ни Чехова, ни Музиля, ни Кафки в этом «вишлисте» нет.
Екатерина Кожевина полагает: чтобы молодежь приохотилась к русской и зарубежной классике, нужно сломить стереотипы ее восприятия, связанные со школьной обязаловкой.

— Мы стараемся рассказывать о классике, привлекая молодежных инфлюенсеров, — поделилась она с «Известиями», — поэтому к юбилею Достоевского мы делаем совместные проекты с популярными блогерами — Димой Сыендуком и Ульяной Улилай.

В целом поколение Z не приемлет нотаций, говорит решительное «нет» стереотипам, предпочитает следить за обычными людьми, а не за селебрити, а иронический и даже расслабленный стиль изложения воспринимает лучше, чем какой-нибудь другой. Поэтому лучший рассказчик для них — не артист, не писатель, а герой масскульта. Пишут «Известия»

Выбор редактора:

• Детскому чтению добавили важности
• Печатные издания, в том числе детские, осваивают распространение через маркетплейсы
• «Издательства погубят не конкуренты, а собственное бездействие»