TikTok и бизнес: бренды разглядели потенциал молодежной сети

Сервис для просмотра и создания коротких видео TikTok, в котором живут поколения Z и Alpha, становится серьезным инструментом для продвижения бизнеса. «Легкомысленность» контента с лихвой перекрывается ростом активных пользователей. Немаловажную роль играет и низкая конкуренция для раскрутки брендов.

Его адрес не дом и не улица

TikTok — изначально китайская разработка. Очень быстро она перестала быть «секретной» и к 2018 году вышла на многие международные рынки. Сейчас сеть работает в 155 странах. По данным аналитической компании App Annie, в 2020 году приложение стало лидером по числу скачиваний в мире. Сама платформа озвучивала данные, по которым её глобальная аудитория в июле 2020 года достигла 700 млн активных пользователей в месяц, а к августу 2020 года приложение скачали 2 млрд раз в всём мире. Для сравнения: в январе 2018 года во всём мире насчитывалось около 55 млн активных пользователей TikTok в месяц, в декабре 2019 — 507 млн. По прогнозам экспертов, в 2021 году число активных пользователей в приложении должно достичь 1,2 млрд.

Соцсетью пользуется более 14 млн взрослых людей, а вот подростков — больше в десятки раз. По данным агентства Magna Global, за 2 года TikTok собрал 288 млн подростков. У «старшего конкурента» — Instagram — на 1,2 млрд пользователей приходится 430 млн аудитории младше 20 лет. Ежедневно на платформу заходит более 40 млн пользователей.

TikTok по-русски

В России в бизнес-среде приложение стало набирать популярность уже с 2017 года, когда его стало возможно скачать на iOS и Android за пределами Китая. «Тогда бизнес ещё не рассматривал платформу в качестве рекламной площадки, а в 2018 году бизнес-аналитики стали обращать внимание на активный рост аудитории приложения и задумываться о том, как можно на ней интегрироваться, ведь никаких рекламных инструментов ещё тогда не было», — рассказывает генеральный директор коммуникационного агентства 4D Наталья Белкова. Активная экспансия брендов на эту платформу началась в 2019–2020 годы, когда появились первые аккаунты крупных корпораций. «Первопроходцами» в российском сегменте стали «Сбер», «Мегафон», «Юла» и другие.

Летом прошлого года платформа запустила направление TikTok for Business, где объединила рекламные инструменты и решения для брендов и маркетологов, таким образом дав официальный старт для кампаний брендов. По данным коммуникационного агентства 4D, это привлекло на платформу новых рекламодателей.

По данным TikTok, российская месячная аудитория сервиса в январе 2020 года составляла 18 млн активных пользователей. Годом ранее их число не превышало 8 млн. На 60% это женщины, 40% — мужчины. Дети и подростки составляют 43% аудитории. На втором месте по массовости в российском сегменте платформы представлена возрастная группа от 18 до 34 лет, она составляет 33% от общей аудитории TikTok. Из них основное количество приходится на платёжеспособных пользователей в возрасте от 25 до 34 лет — 21%.

По данным Mediascope, в России по среднесуточному времени использования TikTok занимает пятое место (после «ВКонтакте», Instagram, WhatsApp и «ДругВокруг»).

Кому это надо

«Рынок растущий, — говорит Наталья Белкова. — Исходя из нашего опыта, в TikTok сейчас активно идут банки, интернет-магазины, службы доставки, товары для детей, компании из сфер красоты и спорта, студии танцев, мобильные приложения, курсы и школы иностранных языков, FMCG-компании и владельцы сервисов».

Пока, говорят эксперты, на платформе точно нечего делать компаниям, деятельность которых направлена исключительно на b2b-сегмент. «Нужно учитывать, что TikTok имеет молодую целевую аудиторию. Например, крупные производственные компании нефтехимической отрасли, конечно, могут попробовать создать себе аккаунт, но коэффициент полезности будет нулевым», — предупреждает Наталья Белкова.

В целом маркетологи отмечают, что преимуществом для раскрутки брендов в TikTok на сегодняшний день является низкая конкуренция, по сравнению с уже привычными YouTube и Instagram. Также платформа пока предлагает широкие возможности для бесплатной раскрутки.

«Алгоритмы TikTok позволяют набирать тысячи просмотров за счет выхода ролика в рекомендации», — отмечают эксперты. За сутки короткий ролик на платформе может набрать 500 тыс. просмотров.

Бизнес-креатив

По данным российского подразделения TikTok for Business, российские бренды в 2020 году использовали формат коротких видеороликов довольно креативно.

Например, сеть «Пятерочка» через челлендж #ПятёркаЗаДистанцию рассказывала о важности социальной дистанции и заодно напоминала о себе молодежи. Другой продуктовый ритейлер, «Магнит», в поддержку своей офлайн-акции сделал в TikTok рулетку. Участникам предложили «отвлечься от негативных мыслей на самоизоляции и немного повеселиться». Пользователям выпадали разные задания: «Нарисуй животное на лице», «Сделай пирамиду из конфет или печенья» и другие. Авторы роликов снимали, как они справлялись с задачей.

К своей крупнейшей распродаже 11 ноября AliExpress объявлял на площадке челлендж #ТанцевАЛИнаАЛИ. Пользователей просили показать, как они радуются посылкам от маркетплейса. В рамках челленджа бренд также раздавал промокоды на покупки на AliExpress.

Сбербанк использовал для своего челленджа трек про любимку, который в прошлом году звучал откуда только можно. Бренд предлагал пользователям снять видео о том, как они дарят подарок своему близкому человеку, и выложить его с хэштегом #СберЛюбимка. А для продвижения своего приложения СберKids и детской карты «Сбер» создал специальный эффект «Покажи свою реакцию, когда…» В случайном порядке пользователям выпадали задания, на которые они должны были снять ответ. Участники показывали, как им удалось накопить на долгожданную вещь, самостоятельно купить маме подарок или нечаянно найти давно забытую купюру.

«Сбер» один из наиболее активно использующих TikTok брендов в России. Аккаунт банка насчитывает более 230 тыс. подписчиков. В нем Сбербанк делится советами от Сберкота и рассказывает, как не попасть на уловки мошенников. Там же регулярно выходят выпуски развлекательных шоу: гости «Деньги шоу» отвечают на вопросы про финансы и борются за денежный приз, а участники «Чё почём» угадывают стоимость вещи: тот участник, чье предположение окажется ближе всего к реальной цене, забирает вещь себе.

«Яндекс» через TikTok продвигал подписку «Яндекс.Плюс». Бренд предлагал пользователям TikTok промокод, обыграв его в джингле со словами «У меня люкс». Под музыкальный трек, записанный Аней Покров и Артуром Бабичем, пользователи могли делиться своими любимыми образами известных музыкантов и героев кино.

Danone в TikTok продвигал свои йогурты, предлагая пользователям забыть о вредном перекусе и приготовить что-нибудь под трек «ЛегкийБитDanone». Оригинальность челленджу добавила механика: во время готовки надо было сыграть на кухонных инструментах, используя баночки Danone.

«Билайн» пытался достигнуть бизнес-эффекта при помощи челленджа #БезОстатка. Пользователи делились своими историями о том, как им удавалось «отмотать» время назад и воспользоваться шансом на все 100%. Кто-то дал вторую жизнь старым вещам, кому-то удалось написать новый хит, а самые ответственные даже внесли свой вклад в экологию, рассказали в TikTok.

Оператор мобильной связи МТС, количество подписчиков которого превышает 130 тыс., продвигает на своей странице тарифы для молодежи, делает шоу с популярными тиктокерами «Самый умный хайпбист», а недавно запустил совместный челлендж со Spotify и группой Little Big.

Сеть пиццерий «Додо пицца» в прошлом году провела сразу несколько рекламных кампаний на платформе. «Сначала это были ролики из других каналов продвижения, однако бренд быстро адаптировался к особенностям платформы и начал создавать видео специально для TikTok. Комиксы с размышляющей статуей, реальные сцены в пиццерии и обыгрывание трендов и так далее», — отмечают в TikTok. По словам представителей самого бренда, рекламная кампания в TikTok в январе 2020 года принесла им почти 20 тыс. установок мобильного приложения.

Рекламируются на площадке и образовательные онлайн-платформы, ставшие столь популярными в условиях изоляции. Например, Uchi.Ru создала ролик для рекламного формата Top View. Сюжет видео переносит зрителя в XVIII век, когда Михаил Ломоносов отправляется на учебу в Москву, а его сосед Иван остается в деревне учиться с помощью платформы. Пишет «Новый проспект»

Выбор редактора:

• Найти общий язык и присыпать интерактивом: как продвигать детские товары в соцсетях
• Почему кумирами школьников становятся не космонавты, а блогеры
• Будущее детских YouTube-брендов и продвижение в TikTok: прогнозы и аналитика
• В Минпросвещения рассказали о разработке российского аналога TikTok для школьников