Найти общий язык и присыпать интерактивом: как продвигать детские товары в соцсетях

Около 80% детей в России зарегистрированы в социальных сетях, это на 20% больше, чем аналогичный показатель в Европе. Именно в интернете дети получают информацию о трендах в музыке и стиле, развлечениях и новых коллекциях брендов.

Родители не успевают следить за детскими трендами, поэтому ребенок сам формулирует свои предпочтения. Понимая, какой продукт он хочет, он направляется к маме и папе с уже готовым предложением и вопросом о бюджете.

Реклама детских продуктов перешла в новый формат — прямое продвижение: если раньше ее таргетировали на родителей, то теперь — на детей. Но где размещать рекламу для детей, какой вариант наиболее эффективен, что влияет на детское восприятие товара и какие маркетинговые механики работают? Об этом рассказывает Елена Сидоркина, эксперт по мобильной рекламе Data Driven Agency E-Promo.

Зачем детям социальные сети

— Гаджеты формируют у детей клиповое мышление. От яркости и скорости изменения картинки зависит то, понравится ли видео (и в том числе реклама) ребенку. Чтобы дети быстрее усваивали факты, в анимационные видео часто включают песни с простыми мелодиями и незамысловатыми рифмами. Ребята начинают воспроизводить такие паттерны в своих коротких видео, которые размещают на платформах TikTok или Likee. Эти приложения схожи по функционалу: они позволяют пользователям смонтировать и разместить короткое видео в несколько десятков секунд.

Дети считывают пользовательские привычки у родителей, поэтому часто регистрируются и во «взрослых» социальных сетях. Пользователи в возрасте 10-15 лет тратят на Facebook, «ВКонтакте» или Instagram около трех часов в день.

«ВКонтакте» остается одной из самых популярных площадок: здесь школьники общаются с друзьями, следят за новостной повесткой, подписываясь на группы различных СМИ.

Instagram для подростков — это площадка, где можно выразить свои мысли на широкую аудиторию, делиться фотографиями из жизни и комментировать посты друзей.

Facebook школьники воспринимают, скорее, как «социальную сеть для взрослых», ориентир для развития, формирования убеждений и принципов.
Мы наблюдаем постепенный отток детской и подростковой аудитории из соцсетей в новые сервисы и мессенджеры — у этой возрастной группы новые потребности, новые подходы к потреблению контента. Дети не хотят, чтобы родители наблюдали и комментировали их активности во «взрослых» социальных сетях, поэтому ищут другие платформы.

В TikTok лента подстраивается под каждого пользователя так, чтобы показывать видео, которые ему потенциально интересны. Там подросткам вряд ли будут показывать видео о кулинарии, психологии или садоводстве. Скорее это будет творческий и юморной контент.

Как рекламировать на детскую аудиторию

Рекламодатели часто запускают рекламные кампании во «взрослых» социальных сетях на детскую аудиторию. Например, бренды продвигают во «ВКонтакте», Instagram и TikTok сладости, снеки, коллекции одежды, настольные игры, готовые завтраки, кинопремьеры — с акцентом на детскую аудиторию.

Рекламные посты в соцсетях

По нашему опыту, наибольший отклик вызывают посты с интерактивными элементами — «Собери свое имя на шоколадном языке», «Реши математическое задание», «Угадай название фильма по эмодзи». Детям нравится взаимодействовать с контентом, самостоятельно влиять на него, думать, решать, показывать свои знания и умения. Посты с яркими картинками и несложными задачками хорошо вовлекают ребенка во взаимодействие с брендом.

Простые call-to-action вроде «поставь лайк», «подпишись на наше сообщество» не работают. Мы наблюдаем, что показатель ER у таких публикаций сильно ниже по сравнению с теми, где от ребенка требуется действие и вовлечение в процесс. Например, в Instagram посты с вовлекающей тематикой получают отклик в 10 раз больше — их коэффициент вовлеченности составил 0,55 против 0,05 у обычных записей без вовлекающих механик или со стандартным CTA.

Важно разделять аудитории, для которых создается реклама. Детям не хочется ничего знать о полезности, калорийности или наличии ростков пшеницы в продуктах. Им важно, чтобы это было красиво, популярно у сверстников и вкусно. Если «перепутать» аудитории и месседжи, можно не захватить ни один сегмент пользователей.

У нас был интересный кейс — мы продвигали детский продукт, печенье популярного бренда, но на родительскую аудиторию: рассказывали о полезных свойствах, составе, витаминах. С помощью таргетированной рекламы привлекали мам в сообщество бренда во «ВКонтакте». Настроили интересы «Детская одежда и обувь», «Родители детей», «Детское здоровье», но не поставили возрастное ограничение. Поэтому в аудиторию рекламы попали и дети, которые активно начали подписываться на группу — этот продукт был им знаком и интересен.

Был серьезный риск оставить у детей негативное впечатление о бренде, ведь подача информации была ориентирована на взрослых, мы делали акценты на их ценности. Пришлось настроить возрастные фильтры, чтобы каждая аудитория получала ту информацию, которая предназначена именно ей.

Видеореклама

Дети хорошо воспринимают видеорекламу — пресловутое клиповое мышление здесь играет на руку рекламодателям. Для кампаний на традиционных площадках (типа Youtube, Instagram или «ВКонтакте») чаще всего создаются полноценные, качественные ролики, с полным продакшеном: понятным сюжетом, постановкой, монтажом, озвучкой.

Но для сервисов коротких видео такие ролики не подойдут. И дело даже не в том, что для TikTok, Likee и их российского аналога «Клипы» «ВКонтакте» требуется вертикальный формат видео.

Рекламодателю придется учесть тот способ потребления информации, который присущ молодому поколению. Им нравится легкий, не перегруженный смыслом контент, быстрая смена изображений, простые сюжеты. Например, для того, чтобы FMCG-бренду привлечь внимание юной аудитории в TikTok, полезно подбирать подходящий сленг в ролике. Вместо стандартного призыва «Купить» могут использоваться такие CTA, как «Попробуй меня!», «Хочешь как я?», «Гоу сюда!». Такие призывы к действию могут повысить VTR (показатель досматриваемости) ролика на 20%.

Сервисы коротких видео предлагают все необходимые инструменты для того, чтобы быстро снять и смонтировать ролик, добавить визуальные эффекты. Реклама на этих платформах не должна выбиваться из бесконечного ряда клипов, которые перелистывает пользователь. Чем органичнее бренду удастся вписаться в контекст с челленджем, конкурсом или подходящим роликом, тем больше шансов у него захватить внимание аудитории.

Например, в Likee очень популярны скетчи, а в TikTok — танцевальные видео. Если вы специалист по трендам и выучили все модные танцы в TikTok, то можно попробовать запустить кампанию там.

Парсинг, хештеги или бюджет: на что обращать внимание при выборе площадки

Рекламные площадки, о которых мы говорили выше, сильно отличаются своими возможностями.

«ВКонтакте» активно развивает опции для бизнеса, поэтому там хорошо работают виджеты, чаты, автоматизированные коммуникации — боты и рассылки. Для работы с детской аудиторией пригодятся возможности геймификации — добавлять игровые механики можно с помощью встроенных инструментов или внешних сервисов.

«ВКонтакте» подходит как для кампаний, которые строятся на взаимодействии с друзьями, так и для привлечения новой аудитории, благодаря широким возможностям парсинга аудитории по разным критериям. Преимущество рекламного кабинета Facebook — возможность размещать одни и те же креативы одновременно и в Instagram.

TikTok и Likee — более молодые платформы, их рекламные кабинеты пока недостаточно проработаны. Но есть больше возможностей для бесплатного размещения. За счет того, что на платформах очень популярны хештеги, можно выйти на массовую аудиторию, ориентируясь на актуальные тренды и вовремя снимая видео под запрос аудитории. Важно помнить, что тренды живут в TikTok в среднем полторы-две недели.

Если говорить о цифрах —TikTok вырос с 55 млн пользователей до 700 млн всего за последние два года (для сравнения — Instagram постепенно собрал 1,4 млрд за 10 лет). У платформы «Клипы» тоже большой потенциал развития — за первый месяц работы она собрала 3 млрд просмотров от 44 млн человек. Именно поэтому для брендов, чьей целью является привлечение молодой и современной аудитории, подойдет реклама в таких сервисах, как TikTok и «Клипы», которые набирают популярность среди подрастающего поколения.

Реклама детских товаров: инструкция

• Дети очень восприимчивы к рекламе, но при этом они достаточно требовательны. Нужно говорить с ними на их языке. Если рекламодатель не знает, что такое эмоджи или не готов «опуститься» до встроенных видеоэффектов в сервисе коротких видео, шансов на успех в TikTok или Likee у его кампании немного.
• Важно заранее определить, на какую аудиторию таргетируется реклама. У ребенка и родителей разные ценности. Для детей важны статусность, мода, востребованность. Для родителей — комфорт, долговечность, полезность.
• В креативах для детей должен быть интерактив. Они должны увлечься товаром, ассоциировать его с приятным ощущением достигнутого результата, полезного взаимодействия. Посты с заданиями, викторинами, конкурсы в соцсетях, челленджи в сервисах коротких видео — эти форматы прекрасно заходят у детской аудитории.
• Не всегда целью кампании должны быть продажи, иногда важнее сформировать отложенный спрос. Подросток запомнит бренд, вырастет и купит себе понравившийся продукт через 2-3 года. А до этого момента он будет верным амбассадором торговой марки. Пишет «Rusbase»

Выбор редактора:

• Будущее детских YouTube-брендов и продвижение в TikTok: прогнозы и аналитика
• Кейс «Магнита»: как получить 50 млн просмотров в Likee и лояльность зумеров
• Кейс: как провести крупную коммуникационную influence-кампанию для бренда детских игрушек Hairdorables
• Необычная механика программы лояльности: кейс Nike для детей и их родителей