Александр Саблуков, «0+Медиа»: Первую партию лицензионного товара лучше отдавать в крупную торговую сеть — розница любит «эксклюзивы»

На проходившем 19 ноября в рамках онлайн-конгресса Индустрии детских товаров семинаре «Лицензирование: лучшие практики синергии промышленности с брендом» генеральный директор «0+Медиа» Александр Саблуков рассказал новичкам индустрии о составлении бизнес-плана, правилах выбора лицензии, интерпретации телерейтингов, расчете минимальной гарантии и многом другом.

О составлении бизнес-плана

• При составлении бизнес-плана важно заложить резерв под скидки, распродажи и возвраты: по опыту рынка, 10-20% товара по лицензионному контракту может быть реализовано с нулевой маржинальностью.
• До производства первой партии товара рекомендуется получить подтверждение заказа от ритейла не менее чем на 50% — это застрахует от возможных проблем с реализацией.
• Хорошей идеей также будет отдать первую партию лицензионного товара на продажу в крупную торговую сеть: розница, как правило, любит "эксклюзивы".
• Также при ведении переговоров с ритейлом стоит привлечь правообладателя, в особенности если это крупная компания с авторитетом на рынке. У таких игроков, вероятнее всего, найдутся аргументы убедить розничную сеть взять в дистрибуцию ваш лицензионный товар.

Российские или зарубежные бренды выбирать

И зарубежные, и российские бренды имеют преимущества. Крупные иностранные правообладатели обычно имеют собственные телеканалы (Disney channel, Cartoon Network и прочие), предлагают широкие линейки лицензий и масштабную маркетинговую поддержку. Определенную "проверку" до прихода в Россию такие бренды проходят на зарубежных рынках - лицензиат всегда может посмотреть, какие результаты лицензия показывала на тех или иных территориях. Плюсы отечественных проектов состоят в том, что изначально они выпускаются для российского зрителя, поэтому больше учитывают его вкусы и потребности. Наши мультсериалы представлены в эфире российских телеканалов, а их правообладатели нацелены на гибкость в переговорах с лицензиатами и быстрое принятие решений. Как правило, коллективы российских анимационных студий - режиссеры, сценаристы, - готовы помочь с созданием лицензионного продукта и его рекламы.

Как выбрать бренд?

При выборе бренда нужно обращать внимание на количество эпизодов мультсериала: чем их больше, тем лучше. Это же правило распространяется и на персонажей - большое число героев позволит выпустить полную линейку коллекционных игрушек. Обычно производителям пластиковых игрушек и фигурок для создания серии нужно 4-7 персонажей. Дизайн героев, в свою очередь, должен просто переноситься на продукт: в изображениях песонажей в стайл-гайдах не должно быть сложных цветов и дизайнов, а также мелких деталей. Такие герои будут либо не похожи на оригинал, либо будут очень дорогими в производстве.

"Выбирая лицензию, необходимо смотреть на ее представленность и результаты продаж в других товарных нишах. Маркером лицензионного успеха бренда часто выступает игрушка: если в этой категории у франшизы проблемы, скорее всего, они будут и в остальных", - подчеркнул Александр Саблуков.

Важным критерием оценки лицензии являются телевизионные рейтинги, хотя только на эти данные в отрыве от остальных показателей полагаться тоже не стоит. Наибольший вес имеют телерейтинги за длительный период времени - недоброствестные правообладатели могут взять для анализа неделю или месяц, когда их проект "выстретил", утаив, что на протяжении полугода показатели мультсериала были весьма посредственными. Также эксперт отметил, что при анализе данных телесмотрения следует обращать внимание на абсолютные показатели, а не на место в "топе": бывает, что разница между позициями в рейтинге минимальна и составляет доли процента.

Как рассчитывается минимальная гарантия?

Лицензиатам нужно быть полностью уверенными в сумме минимальнойгарантии, на которую они соглашаются. "Невыбранная" минимальная гарантия будет не только невыгодна лицензиату, но и самому бренду, так как, став известной рынку, может испортить его репутацию. Также нужно понимать, что минимальная гарантии и ставка роялти влияют друг на друга: увеличивая сумму минимальной гарантии, лицензиат может договориться о снижении ставки по роялти, и наоборот. Минимальную гарантию не обязательно платить авансом - ее можно разбить на транши.

Формула "комфортной" минимальной гарантии:

• МГ = 50%-70% от плана с предоплатой 30-50% + последующая выплата в течение первой половины действия контракта

Эксклюзивные контракты

На лицензионном рынке популярны эксклюзивные контракты. Отсутствие эксклюзива приводит к конкуренции производителей в одной товарной категории, и, как следствие, к демпингу и девальвации бренда. В то же время, эксклюзивные условия накладывают повышенные обязательства на лицензиата, такой контракт может быть расторгнут из-за невыполнения условий - срыва сроков выпуска товара, нереализации обговоренного объема продаж, просрочки оплаты. Без эксклюзива можно обойтись, если продукция лицензиатов разведена по каналам продаж, ценовым сегментам и срокам продаж.

"При составлении контракта нужно как можно более подробно прописывать товарные категории, чтобы у правообладателя, лицензиата и, возможно, подрядчика-производителя было одинаковое понимание, о выпуске какой продукции они договариваются", - заявил Александр Саблуков.

Снизить стоимость лицензии может разведение лицензиатов, производящих продукцию в одной товарной категории, по разным каналам продаж. Также лицензиатам нужно иметь в виду, что иногда правообладатели могут выделять продукцию СТМ (собственных торговых марок торговых сетей) в отдельную категорию, в связи с чем может возникнуть ситуация, что аналогичные продукты будут производиться и лицензиатом, и торговой сетью. В таких ситуациях у СТМ будет преимущество, так как она будет представлена в крупной торговой сети. Сеть не будет заинтересована в реализации конкурирующего лицензионного продукта или предоставит ему невыгодное место на полке. Пишет «Вестник лицензионного рынка»

Выбор редактора:

• ТОП-50 самых популярных брендов в июле-сентябре 2020 года по данным Яндекс.Вордстат
• Главные бренды во время карантина. Аналитика NPD, Ipsos, Mediascope
• 10 посткризисных трендов рынка игрушек
• ТОП-20 мультсериалов у девочек 4-7 лет на канале "Карусель" за июнь-сентябрь 2020. Рейтинг Mediascope