Главные бренды во время карантина. Аналитика NPD, Ipsos, Mediascope

“Вестник” подготовил обзор аналитических сессий деловой программы Licensing Summit online, который проходил 15-17 сентября, и выделил главные тренды лицензирования в коронакризис, представленные экспертами рынка.

NPD: рост лицензий по видеоиграм и отечественных мультбрендов

Эксперт рынка игрушек российского отделения NPD Ирина Седовавыступила с докладом "Лицензии на карантине и после". Она отметила, что во 2 квартале 2020 года продажи на рынке игрушек сократились на 10%, что меньше других рынков - спорта (-46%) и ресторанного бизнеса (-53%). Похожая ситуация произошла в Европе и США, что говорит об устойчивости игрушечной отрасли.

Лицензионные игрушки во время карантина упали сильнее нелицензионных - на 22% против 19%. Это связано с тем, что доля лицензий (25%) в падающих сегментах рынка (такими оказались фигурки героев, игрушечный транспорт и куклы) была выше, чем в выросших (15%, в настольных играх и пазлах, спортивных и уличных игрушках, товарах для творчества и конструкторах). Примечательно, что динамику лучше рынка показали российские бренды - их падение составило 8%.

   Кадр из фильма "Тролли. Мировой тур"

Самыми растущими лицензиями в период карантина стали “Тролли” (новый фильм франшизы успел выйти в кинотеатрах до карантина, что принесло успех), Minecraft и “Холодное сердце”. Наиболее растущими отечественными лицензиями - “Три кота”, “Царевны” и “Мимимишки”. “Общая доля российской анимации в лицензионных игрушках в нашей стране, таким образом, составила 11%, годом ранее было 10%, - заявила Ирина Седова. - И хотя глобальные франшизы по-прежнему превалируют, это уже заметный кусок рынка”.

Исследователи NPD также выявили: во время самоизоляции сократились импульсные покупки, что было ожидаемо, и увеличились продажи дорогих игрушек, что стало нетипичным для экономического спада.

Летом, с постепенной отменой коронавирусных ограничений, рынок начал восстанавливаться. В это время показали рост лицензионные куклы (+14%) и лицензионный плюш (+9%), заметно вырос бренд “Буба”, пользовались популярностью самокаты LOL.

Заметным трендом стал рост лицензий по видеоиграм - они за исследуемый период увеличили долю на российском рынке лицензий с 2% до 7%. Помимо детей, активными потребителями в этом сегменте являются подростки и кидалты, что сказывается на продажах. Рост популярности видеоигр также происходит за счет того, что это семейное хобби - родители и дети играют вместе дома и обмениваются опытом.

Первыми среди лицензий по видеоиграм оказались Minecraft и Fortnite. NPD отмечают, что в росте Minecraft свою роль играет образовательный элемент бренда: это не просто игра, но и среда для изучения программирования, в которую включена широкая аудитория от дошкольников до взрослых. Популярным героем был и Супермарио: его успех объясняют ностальгией взрослых о свем детстве.

Euromonitor International: “Hometainment” и потребитель, жаждущий впечатлений

Старший аналитик Euromonitor International Валерия Сорокина сделала доклад на тему “Hometainment” и потребитель, жаждущий впечатлений”. Она подчеркнула, что во время пандемии дом стал центром жизни, превратившись из традиционного жилья в место, в котором люди работают, учатся и совершают покупки. “Потребители сегодня жаждут впечатлений, продолжая искать их в цифровой сфере”, - заявила спикер. Примечательно, что активнее стало пользоваться цифровыми технологиями и старшее поколение. Младшее же, напротив, во время карантина часто обращалось к традиционным занятиям - сбору пазлов, кулинарии.

Аналитик также отметила, что, по данным Euromonitor International, во время карантина в России выросла доля обучающих игрушек, а онлайн-игры будут и дальше активно развиваться.

Ipsos: в карантин потребление лицензионных сладостей выросло

Директор отдела регулярных синдикативных исследований Ipsos Марина Лучина рассказала о трендах на рынке детских товаров в первом полугодии 2020 года.

Согласно информации Ipsos, за время пандемии снизился уровень покупки канцтоваров и товаров для праздника с лицензионными героями. При этом увеличились продажи продуктов питания и кондитерских изделий с персонажами. Исследовательская компания ожидает, что из-за недоступности других источников эмоций в последующие волны пандемии категория лицензионных сладостей продолжит рост. Также выросли лицензионные товары для дома - полотенца, чашки и тарелки, - продажи постельного белья не изменились. Новые возможности для брендов открыло развитие и онлайн-обучения, активно начавшееся в период самоизоляции. Ожидается, что продолжится рост продаж цифровой техники и электроники с персонажами.

“Сакс Лайсенз”: компании начали быстрее принимать решения о покупке лицензий

Управляющий директор агентства “Сакс Лайсенз” Юлия Бостанова поделилась опытом работы компании с ведущими брендами компании во время пандемии. Товары с лицензионными героями оставались популярными в условиях пандемии, поскольку в обстановке самоизоляции дети активно смотрели анимационный контент, отметила она. По наблюдениям агентства, во время пандемии быстрые решения о покупке лицензионных брендов начали принимать не только опытные компании, но и новички, что говорит об их понимании эффективности лицензирования как инструмента. а розничный гигант X5Retail Group недавно включила в состав всех СТМ лицензии, что также является сигналом о перспективности лицензионного бизнеса.

В конце выступления спикер представила новинки лицензионного портфолио “Сакс Лайсенз”: у популярного бренда LOL вскоре выйдет новая коллекция кукол Remix с музыкальной упаковкой, также компания взяла в работу новый бренд для мальчиков Power Players, премьера мультсериала состоялась в сентябре 2020 года на канале “Карусель”.

Mediascope: рост детского телепотребления на карантине и популярность отечественных мульсериалов

Младший аналитик сектора аналитики и консалтинга Mediascope Ирина Смирнова рассказала о тенденциях телепотребления в России во время пандемии. Исследовательская компания отметила прирост просмотра телевидения россиянами с марта, люди проводили досуг у телевизора в те же часы, что в выходные дни. Примечательно, что среди всех возрастных групп максимальный увеличение времени потребления телепрограмм показали дети. Они также начали активнее смотреть видео. Жанровые предпочтения в телепрограммах у детей во время карантина не изменились.

Ирина Смирнова подчеркнула, что 70% проектов из 10 самых популярных у российских детей мультсериалов за последний год были выпущены отечественными анимационными студиями - “Мельницей”, “Союзмультфильмом” и “Паровозом”.

70% из ТОП-10 самых популярных у российских детей мультфильмов в прошедшем году, напротив, были произведены зарубежными студиями - Illumination, DreamWorks, Walt Disney, Nick Jr., Universal Pictures и Columbia Pictures. Данный контент больше всего транслировался телеканалами “СТС” и “Карусель”.

Эксперт резюмировала, что с окончанием самоизоляции время просмотра ТВ у всех возрастных групп возвращается к докарантинным показателям - то есть снижается. Особенно резко с началом учебного года упали телепросмотры у школьников. Пишет «Вестник лицензионного рынка»

Выбор редактора:

• Продажи лицензионных игрушек на основе компьютерных игр выросли в три раза
• 10 посткризисных трендов рынка игрушек
• Ирина Седова: рынок игрушек оказался достаточно стабилен