Бизнес не взлетел: какие ошибки привели к закрытию бренда детской одежды

Идея открыть свой бренд детской одежды пришла в голову Екатерине Васильковой во время декретного отпуска. Она обратила внимание, что её дочь любит «примерять» на себя любимых героев – и придумала необычную концепцию повседневной одежды, которая помогает ребёнку «входить» в образы разных персонажей. К сожалению, выход первой коллекции совпал с режимом самоизоляции, кроме того, при реализации проекта был допущен ряд ошибок. О том, почему в итоге пришлось закрыть проект, основатель бренда Jolyben Екатерина Василькова рассказала порталу Biz360.ru.

Досье
Екатерина Василькова, предприниматель из Москвы, основатель бренда детской одежды Jolyben. Проект запустила вместе с мужем Евгением, но через девять месяцев он был приостановлен. До создания собственного бизнеса работала директором по персоналу в крупных компаниях. Мама двоих детей.

Примерить разные образы

Детская одежда должна быть детской, уверена Екатерина Василькова. Эту идею она воплотила в своём бренде одежды Jolyben. «Ребёнка можно одеть в узкие джинсы и приталенную рубашку. Будет красиво, но неудобно. А у детей высокая потребность в движении, им должно быть удобно», — объясняет Екатерина.

Многие родители «на каждый день» покупают детям одежду, похожую на ту, что носят взрослые, а по особым случаям ребёнка наряжают. У Jolyben другой подход. Бренд предлагает детям перевоплощаться в любимых героев каждый день — и делать это в максимально комфортной одежде. А «взрослую» одежду носить по особым случаям, когда уместность важнее удобства.

Идея открыть свой бизнес появилась у Екатерины Васильковой после рождения второго ребёнка и ухода в декрет. Первый декретный отпуск она совмещала с работой, а второй решила посвятить дочке.

«По профессии я HR, и всё, что связано с людьми, анализом их поведения, улучшением организации процессов вокруг них — мои основные компетенции. В декретном отпуске я направила их на своего ребёнка, стала практиковать осознанное родительство», — рассказывает Екатерина.

Когда её дочка подросла, она стала постоянно изображать разных персонажей и просила маму помочь ей создать нужный образ с помощью одежды или аксессуаров. «Как-то мы шли по улице, дочка была в образе феи. На ней было всё розовое, пышная юбка, ленты. Люди смотрели на неё, улыбались, и, наверное, думали, что мы идём с карнавала, хотя это был обычный день», — говорит Екатерина.

Екатерина всерьёз заинтересовалась желанием дочери превращаться в сказочных персонажей и стала его изучать. Она заметила, что точно так же ведут себя её сверстники в детском саду и решила обсудить эту особенность детского поведения с психологом.

Так она узнала, что все дети с трёх до семи лет активно примеряют на себя разные ролевые модели — это один из этапов развития личности. С помощью этой игры ребёнок «пробует» себя в разных образах, чтобы понять, что ему подходит.

«Я подумала, почему бы не создать одежду, которая с одной стороны удовлетворяет эту потребность детей, а с другой — не шокирует окружающих. Плюс было важно сделать её натуральной и удобной в уходе, что оценят мамы. Так и родился наш бренд Jolyben», — рассказывает Екатерина.

Костюмы для игр и жизни

Для костюмов Jolyben разработали уникальный крой — у них нет передней и задней части, их можно носить обеими сторонами вперёд и назад. Екатерина объяснила, что такую конструкцию одежды можно создать только для детей до семи лет. Потом их фигура формируется, плечи и талия «встают на место» и подобная посадка уже не сработает.

Основательница проекта вместе с дизайнером и конструктором продумали множество деталей. Кофты у костюмов удлинённые, и когда ребёнок поднимает руки, его спина остается закрытой. Манжеты — с запасом для роста.

Ткани используются натуральные, чтобы ребёнку было не жарко и не холодно. Даже выбор цветов основан на детской психологии. В коллекцию вошли простые оттенки, которые часто встречаются в природе — оранжевый, зелёный, красный, чёрный, белый.

По словам Екатерины, дети выбирают именно такие цвета, если на них не влияют взрослые, которые предпочитают сложные трендовые оттенки вроде оливкового, фуксии, пыльной розы и других.

И, конечно, у костюмов есть элементы, которые помогают детям перевоплощаться. «Одежда — это то, что сопровождает ребёнка всегда, так почему бы не использовать её для игры?», — говорит Екатерина.

Задумку реализовали через крой. Например, толстовка рыцаря сшита из кусочков ткани разного цвета, которые имитируют латы. С одной стороны она светлая, а с другой — тёмная. Так ребенок может примерить на себя роли положительного и отрицательного персонажей.

Детей пяти-семи лет начинает интересовать идея дуальности мира, и костюмы помогают её исследовать. Ребёнок может прочувствовать свои добрые и отталкивающие черты характера, понять, что и те, и другие ему присущи.

С помощью другой толстовки можно превратиться в чудовище. Без трансформации она выглядит вполне обычно, но если отвернуть манжеты, то появятся вторые — мохнатые и с когтями. В капюшоне спрятана балаклава с маской чудовища.

Девочки могут превратиться в русалок — на брюках в костюмах есть молнии, которые трансформируют их в цельный русалочий хвост. А комфортное трикотажное платье с воланами помогает ощутить себя принцессой. На некоторых костюмах можно нарисовать собственные рисунки. Всего Екатерина разработала десять моделей.

Все они предназначены для повседневной носки. Их элементы, в том числе фантазийные, выполнены из мягкой комфортной ткани – они не колются, не трут, легко стираются. Такая одежда позволяет ребёнку исследовать разные роли каждый день – в ней можно гулять, ходить в детский сад и даже спать.

Сложности с производством

На первом этапе Екатерина собрала команду из трёх специалистов: дизайнер рисовал эскизы, конструктор создавал лекала и потом вместе с технологом они дорабатывали модели до финальных вариантов.

После этого Екатерина Василькова закупила у московских поставщиков ткань турецкого производства (по её словам, сейчас именно в Турции делают самый качественный хлопок) и начала подбирать швейное предприятие, которое могло бы исполнить её заказ. Отдавала на отшив образцы, смотрела на результат.

На этом этапе начались первые сложности. Оказалось, что немногие фабрики готовы взяться за технически сложные модели, состоящие из многих элементов. Процесс поиска исполнителя затянулся на несколько месяцев.

Нашлось одно небольшое производство, готовое сшить разработанные костюмы, но условия были невыгодные – там шили только микропартии, а это получалось значительно дороже, чем большой объём.

В итоге Екатерина решила начать запуск бренда с более простой коллекции – двусторонних цветных костюмов. В неё вошли модели с радугой и те, на которых ребёнок может сам что-то нарисовать.

На практике оказалось, что воображение помогает детям представлять себя в роли разных персонажей даже в обычных цветных костюмах. Яркой расцветки достаточно, чтобы начать фантазировать и играть. Цех, который взялся сшить более простые костюмы, нашёлся. В первой и пока единственной партии было 150 изделий.

Образцы костюмов отдали на прохождение обязательной сертификации – на это ушло около четырёх месяцев. Всеми юридическими и техническими вопросами в проекте занимался супруг Екатерины.

Ставка на ритейл не сработала

Затем Екатерина начала искать партнёров в офлайн-ритейле. Ей удалось договориться с бутиками «Даниэль», магазинами «Студии Артемия Лебедева» и сетью мультибрендовых магазинов детской одежды HEY, BABY! в торговых центрах «Мегаполис» и «Авиапарк».

В феврале 2020 года костюмы поступили в продажу, а в марте в России объявили режим самоизоляции. На несколько месяцев продукция Jolyben оказалась запертой в магазинах.

«Сейчас я понимаю, что ставка на традиционный ритейл была ошибкой. Я создала бренд с идеей, и продвигать его нужно было в первую очередь через историю и философию на странице в Instagram. И только потом, когда тебя уже знают, идти в офлайн. Я пошла другим путём, он оказался неверным, к тому же выход на рынок неудачно совпал с пандемией», - говорит Екатерина.

По её словам, на полноценное развитие в Instagram не хватило ресурсов. Делать это самостоятельно не было времени, а профессионального человека не нашлось. Предпринимательница пробовала сотрудничать с двум SMM-специалистами, но никто из них не смог вести страницу самостоятельно, так чтобы полностью раскрыть идею. «Путь с ритейлом казался мне оптимальным, - говорит она. – Да, возможно, всё бы и получилось, если бы не пандемия».

На то, чтобы вернуть товар из закрытых магазинов, потребовалось четыре месяца – костюмы Екатерина забрала только в июне. К этому времени она выгорела и распустила команду. Деньги, которые были предусмотрены на развитие бизнеса закончились, а продажи так и не начались.

Как такового стартового капитала у предпринимательницы не было, средства в проект вкладывались постепенно. В итоге его бюджет составил порядка 1,5 млн рублей. Эти деньги пошли на разработку дизайна бренда и одежды, сертификацию, сайт, внедрение онлайн-касс, качественную фотосессию у хорошего фотографа.

В октябре Екатерина объявила распродажу костюмов по себестоимости на своей странице в Facebook. До этого в ритейле перед пандемией удалось продать не более десяти штук. За неделю распродажи друзья и подписчики раскупили половину партии, треть клиентов после получения костюма, заказали ещё. Многие прислали слова поддержки и положительные отзывы о покупке.

Ошибки и ценный опыт

За год развития собственного проекта Екатерина Василькова сделала несколько важных выводов как об успехах, так и об ошибках, которые привели к приостановке проекта.

«Из положительных моментов я бы отметила такие:

• Я поняла, что могу разобраться в новой для меня отрасли на достаточном уровне, чтобы сшить партию и вывести её на рынок
• Я смогла собрать суперпрофессиональную команду. Так везёт не всем. Дизайнер и конструктор — преподаватели ВШЭ, технолог — шьёт на заказ, как себе, отвечает за каждый стежок. Фотограф — человек, который с пол-оборота смог слиться с толпой детей, и три часа съёмки пролетели незаметно. Её снимки с нашей фотосессии печатали зарубежные глянцевые журналы. Директор швейного цеха взялась за сложный и необычный проект вопреки всему и держала весь процесс производства в кулаке до конца.
• Я поняла, что моя сильная сторона — это коммуникации: задачу по продвижению, которую мой муж не знал, как решить пару недель, я решила за один день. Нашла собственника бренда-конкурента, разговорилась с ним и вышла на все нужные контакты. Благодаря этому мы оказались на ярмарке дизайнерских вещей «Ламбада-маркет». Ничего не продали, но зато организовали классный стенд за одну ночь и получили отличную обратную связь от клиентов. Кроме этого удалось найти отличных партнёров по реализации: «Студию Артемия Лебедеева», бутики «Даниэль».
• Теперь я знаю, что продукт с идеей нужно активно продвигать в соцсетях. Не идти старым путем через ритейл в офлайне, а развиваться в Instagram как минимум.

Но есть ряд моментов, которые сейчас я расцениваю как факапы, однако они внесли весомый вклад в мой опыт и профессионализм:

• Продажи – это важнейшая сторона бизнеса. Если не умеешь выстроить их сам, отдай тому, кто умеет. Оказалось, что я не умею. Стандартный ритейл в нашем случае «не выстрелил», нужно было переходить на активные продажи в соцсетях. Я этого не сделала, и в результате мы долго ничего не могли продать.
• В ходе развития бренда мы выяснили, что ребёнок больше влияет на решение о покупке при онлайн-шопинге. Он садится вместе с родителем за компьютер, и они вместе выбирают. Это ещё один аргумент в пользу того, что нам нужно было продавать онлайн.
• Новый бренд одежды нуждается в правильном позиционировании. Необходимо доносить суть своей идеи до целевой аудитории, рассказывать о ней. Без этого получается просто продажа одежды, а мне это не интересно.
• Дети любят одеваться быстро, поэтому сложные конструкции в одежде им не очень удобны. К тому же у детей сильно развита фантазия, и для перевоплощения им достаточно всего нескольких деталей. Потому над моделями наших костюмов нужно ещё поработать, упростить их.
• Когда ведёшь бизнес с мужем, сложно отделить роль жены от роли делового партнёра. Я обращалась к нему за помощью как жена, и мне было сложно давать конструктивную обратную связь на то, что он делал. Где-то что-то умалчивала, где-то обижалась. И в итоге поняла, что здесь тоже есть над чем поразмышлять и поработать.

Что дальше

Сейчас Екатерина вернулась к работе в сфере HR. Ещё летом её пригласили в новый проект, и она приняла предложение. Однако девушка не исключает, что спустя какое-то время вернётся к развитию Jolyben.

«Я до сих пор могу долго говорить об этом проекте, он цепляет меня эмоционально, а значит, эта тема всё ещё актуальна для меня, и мне хочется, чтобы проект развивался, - говорит она. – К тому же после распродажи я получила множество восторженных отзывов о костюмах и о том, как в них играют дети, поняла, что моя аудитория готова к более сложным концептуальным моделям, что они интересны».

На международной выставке детской одежды в Париже, которую Екатерина посетила в январе 2020 года, она увидела, что её концепция детской одежды соответствует мировым тенденциям. В странах Европы и Азии взрослые разрешают детям носить игровую одежду в повседневной жизни.

«Когда взрослые дают детям возможность выбрать себе одежду самостоятельно, то малыши отдают предпочтение ярким цветам, интересным детским фасонам. То есть такой одежде, которую родители для них вряд ли бы выбрали», — говорит Екатерина.

Она поняла, что её идея интересная и востребованная, но ей как руководителю проекта не хватило компетенций в области развития бизнеса, поэтому его пришлось закрыть. Екатерина Василькова планирует осмыслить полученный опыт, и возможно, в будущем вернётся к развитию Jolyben уже с новыми подходами и при другой ситуации в мире и на рынке. Пишет «Biz360.ru»

Выбор редактора:

• «У нас фактически выпал весенний сезон»: как небольшой бренд детской одежды Twinklestories переживает кризис
• Как детский ритейлер Reima противостоит сложной рыночной ситуации, вызванной коронавирусом
• Продажи на маркетплейсах формируют до 50% выручки: опыт бренда детской одежды Bossa Nova
• Руководитель студии пошива детской одежды о выживании в изоляции: «Начали выпускать маски ради зарплаты работникам»