«У нас фактически выпал весенний сезон»: как небольшой бренд детской одежды Twinklestories переживает кризис

Производство одежды и обуви – одна из наиболее пострадавших от корона-кризиса индустрий. Магазины закрыты, покупательная способность резко снизилась, к тому же на «домашнем режиме» новая одежда не слишком нужна. В этом случае производителя могут выручить хорошие отношения с клиентами и продукт, отличающийся от того, что представлено на рынке. О том, как выживает в это сложное время небольшой бренд одежды, основатель проекта Twinklestories Мария Зайцева рассказала порталу Biz360.ru.

Досье
Мария Зайцева, 29 лет, основатель бренда детской обуви и одежды Twinklestories. По образованию – графический дизайнер, училась в Британской высшей школе дизайна в Москве и в University of Hertfordshire в Лондоне. До рождения дочери работала дизайнером на фрилансе – разрабатывала фирменные стили и брендбуки. В 2016 году основала собственную компанию по производству детской обуви Twinkle, которая позже была переименована в Twinklestories. Сейчас под этой маркой выпускается также одежда для детей и взрослых.

Постепенный рост и расширение линейки

Мы начали производить детскую обувь 3,5 года назад, когда я не смогла найти ничего подходящего для своей дочери, начавшей ходить. Первым нашим продуктом была обувь из натуральной овчины для детей 1-2 лет. Конкуренция в этой сфере невысокая - заниматься детской обувью очень сложно. Наши преимущества – натуральность материалов и уникальный крой. По стилю наши ботиночки не похожи вообще ни на какую обувь, которая есть на рынке.

В 2017 году мы начали шить детскую одежду. Как и в случае с обувью, мы увидели рыночную нишу с низкой конкуренцией. Того, что мы предлагаем, на рынке не так много. Мы создаём стильные минималистичные модели в спокойных натуральных цветах. Найти простую и лаконичную детскую одежду до сих пор довольно сложно. Большинство предложений в масс-маркете – вещи кричащих цветов (типа «розовый – для девочек»), с безвкусными принтами. Родители, которые придерживаются сдержанного стиля в одежде и интерьере, хотели так же одевать детей. Те, кто не смогли найти подходящей детской одежды на рынке, пришли ко мне и посоветовали меня знакомым.

За последние два года Twinklestories сильно вырос как бренд. Мы прошли государственную сертификацию на нашу продукцию, расширили ассортимент: добавили одежду для новорожденных, начали отшивать женскую коллекцию. Хотя мы позиционировались преимущественно как детский бренд, женская одежда тоже пользовалась большим спросом.

В 2019 году мы открыли розничный магазин в центре Москвы - около метро «Маяковская», а также большой швейный цех в кластере «Электрозавод». Там у нас было большое помещение, рассчитанное на 20-30 швей.

Сейчас мы выпускаем одежду и обувь для детей от 0 до 5-6 лет, а также женскую одежду. Фактически мы с дочкой и есть наша целевая аудитория. И я просто восполняла те ниши, которые видела незаполненными. Такой подход давал хороший результат - продажи были высокими. Иногда спрос даже превышал предложение. Часто получалось, что мы запускали коллекцию, и её быстро раскупали. Были большие предзаказы. В некоторых случаях мы распродавали коллекцию по предзаказам, даже не успев её отшить.

Кризис помешал продаже весенней коллекции

В середине кризисного марта из-за введённого в Москве режима самоизоляции нам пришлось закрыть офлайн-магазин. У нас остались только продажи через интернет. К счастью, онлайн-продажи у нас были очень хорошо отлажены, и нам не пришлось сильно перестраиваться. Сейчас продаём продукцию в основном через свой сайт. Плюс зимой начали поставлять продукцию на маркетплейс Wildberries, ведём переговоры о сотрудничестве с Lamoda.

Главная проблема сейчас в том, что доходы у большинства людей резко снизились и продолжают снижаться. Поэтому, несмотря на все наши усилия, объём продаж сильно сократился по сравнению с «обычными» показателями. В марте-апреле многие потеряли работу, в мае потребительская способность упадёт ещё больше. Даже если у людей есть деньги, сейчас не все готовы их тратить.

Продажи за апрель составили всего треть от наших прошлогодних. У нас фактически выпал весенний сезон – демисезонные вещи многим так и не пригодились, и сейчас мы распродаём их по очень низкой цене.

Май и июнь в нашем бизнесе – высокий сезон, когда идут продажи летней коллекции. В этом году мы почти сразу запустили её со скидкой. Так мы никогда не делали, но это вынужденная мера, иначе товар может «зависнуть» до осени. Помимо скидок мы предлагаем бесплатную доставку. Всё это серьёзно уменьшает нашу прибыль, но других вариантов нет.

Конечно, многие понимают, что лето неизбежно. И те, у кого есть какие-то деньги, имеют хорошую возможность приобрести наши летние вещи с большой скидкой и бесплатной доставкой. Когда всё наладится, таких акций уже не будет.

Несмотря на все сложности, у нас сильно выросли продажи за границу. В апреле было около 70 «экспортных» заказов. Большинство из них поступило из Англии, Франции, США, Австралии. Возможно, это связано с курсом валют: для них наша одежда стала стоить совсем дешёво.

Сокращение издержек

Сейчас мы должны были отшивать летнюю коллекцию в нашем московском цехе. Об этом речи пока не идёт – цех пришлось закрыть. Но у нас есть небольшое контрактное производство в Кирове, где мы с прошлого года отшиваем зимнюю обувь. Мы запустили там производство – правда, очень низкими тиражами. Продажи упали, и мы не можем выделить достаточный бюджет на изготовление новых вещей. Часть летнего тиража планируем отшить на фабрике в Чебоксарах. Мы совсем недавно подписали с ней договор, но ещё не успели посотрудничать, только заказали небольшую партию.

Нам очень повезло с собственным магазином: у нас очень порядочный арендодатель, он пошёл нам навстречу в вопросе аренды. В апреле мы не платили за аренду вообще ничего, и это была его инициатива. Он сказал: «Я не могу брать с вас деньги, пока такая ситуация». Но при этом мы платим государству торговый сбор (18000 рублей в месяц) и налоги, обслуживаем саму точку. К сожалению, ни производство одежды и обуви, ни розничная торговля не попали в список пострадавших отраслей. Поэтому никакие выплаты и помощь от государства мы не получим.

Также мы продолжаем платить за московский цех и склад, к которому нас сейчас не пускают. Пока кластер «Электрозавод» не идёт на уступки в вопросе аренды. В крайнем случае мы будем ждать окончания карантина. Тогда у нас будет чёткое представление о периоде пересчёта, который мы будем обсуждать с представителями «Электрозавода». Если мы не сумеем договориться – найдём помещение в другом месте. После кризиса многие бизнесы закроются, и свободных площадей станет больше, чем потенциальных арендаторов. Вполне возможно, это также приведёт к снижению арендной ставки по всей Москве.

Сохранить команду

До марта наша офисная команда состояла из 11 сотрудников. Сейчас пять из них продолжают работать на полный день, ещё двое – на полставки. Они занимаются оформлением, сбором и отправкой онлайн-заказов. Администраторы ведут учёт, помогают с планами, занимаются продвижением.
Остальных сотрудников пришлось отправить в неоплачиваемый отпуск: в частности, мы были вынуждены расстаться с продавцами-консультантами. Надо сказать, сотрудники отнеслись к этому с пониманием. Мы им за это очень благодарны и надеемся, что они к нам вернутся, «когда всё кончится». Тем, кто работает на полставки, в мае мы предложим оплачиваемый отпуск. Я хочу сохранить команду. Когда мы откроемся, я буду уверена, что человек нас не бросит.

Сейчас мы доставляем заказы в основном транспортной компанией СДЭК, а по Москве – собственным курьером. Компании в этот период могут задерживать доставку из-за высокой востребованности курьеров - и не всем клиентам это нравится. Когда заказ идёт по Москве 5 дней – это вызывает у покупателя негатив. Чтобы не терять лояльность клиентов, мы выделили человека со склада, который развозит покупки в пределах МКАД в тот же день или на следующий день.

Смена позиционирования

Продвигаемся, как и раньше, в основном через Instagram и Facebook. С самого начала мы позиционировали свой Instagram не просто как страницу бренда, а как личную историю. Я всегда вела её сама. Главной моделью нашего бренда была и остаётся моя дочь. Многие покупатели давно следили за нами через соцсети, проникались моими историями. Теперь они пишут мне под моими постами и историями слова поддержки – это очень радует и придаёт сил.

Сейчас мы немного поменяли подход к подаче и описанию товаров. Раньше позиционировали нашу одежду как «для улицы». Сейчас рассказываем в соцсетях и о том, насколько комфортно находиться в ней дома. Мы акцентируем внимание на том, что вещи Twinkle максимально комфортные и натуральные.

Мы успели запустить тираж женских брюк из хлопкового муслина – это лёгкий, дышащий, немнущийся материал. Брюки хорошо продались – именно в качестве одежды для дома.

Что дальше

Как только мы откроем производство, то пересмотрим ассортимент в пользу женской одежды. В 2019 году примерно 10% летнего производства занимала женская коллекция. В этом году она должна составить примерно 40%. Я как мама понимаю: ребёнок может бегать по дому хоть в трусах, ему не нужна особенная одежда – дорогая и красивая. Но лично для себя я могу что-то прикупить. Сейчас многие бренды предлагают очень лояльные условия: распродажи, скидки, бесплатную доставку. И если вещь мне нравится – я всё равно её куплю. Так почему бы не купить её сейчас, когда это выгодно.

Сейчас речь не идёт о больших доходах нашего проекта, но мы хотя бы можем пережить этот сложный период. У нас есть небольшая «подушка», которая нас и спасает. Мы не упали на дно, но в развитии сильно шагнули назад. Нам придётся сделать много усилий, чтобы вернуться туда, где мы были в марте. Но я уверена, что мы справимся. Просто надо выдержать паузу, не строить огромных планов.

Я проходила этот этап как основатель и производитель – с нуля, с первой пары обуви и с первого рубля. И я прекрасно понимаю: если нас откатит назад, у меня уже есть и опыт, и база клиентов. Даже если мы потеряем розничный магазин, то откроем ещё один через полгода. Возможно, мы пересмотрим нашу бизнес-модель, сделаем ещё больший акцент на онлайне. Пишет «Biz360.ru»

Выбор редактора:

• Как детский ритейлер Reima противостоит сложной рыночной ситуации, вызванной коронавирусом
• Продажи на маркетплейсах формируют до 50% выручки: опыт бренда детской одежды Bossa Nova
• Руководитель студии пошива детской одежды о выживании в изоляции: «Начали выпускать маски ради зарплаты работникам»