Сергей Ерофеев, директор интернет-магазина «Мир Кубиков» фирменной сети Lego: «На данный момент мы не планируем уменьшать нашу розничную сеть, будет открытие новых точек»

Пандемия оказалась для продажи конструкторов золотым временем. Сергей Ерофеев директор интернет-магазина «Мир Кубиков» фирменной сети Lego, о том, почему компания избегает сотрудничества с маркетплейсами и зачем делает ставку на продажу конструкторов для взрослых.

— Каждый год в ноябре и декабре происходит резкий скачок спроса на нашу продукцию, и все с чем мы обычно сталкивались в этот период, нам пришлось пережить во втором квартале 2020 года. Основная сложность оказалось в том, что процессы, которые нас раньше устраивали, годами казались нормальными и привычными, на увеличенном кратно объеме перестали устраивать и нас и наших клиентов. Мы приросли значительно больше, чем планировали, поэтому нам пришлось оперативно закручивать гайки нашим партнерам из транспортных компаний и искать дополнительные решения внутри. Мы очень хорошо перестроили работу розницы, которая была закрыта на карантин, продавцов сразу рекрутировали в сотрудников колл-центра, посадили их обрабатывать заказы, проблемные доставки. Если где-то что-то происходило не так, мы всегда старались это решить в пользу наших клиентов.

Магазины Lego в России
Сеть сертифицированных магазинов Lego входит в группу компаний Inventive Retail Group (IRG). Продажи в интернете осуществляются через магазин «Мир кубиков» (mir-kubikov.ru). В России сеть объединяет 74 магазина. Кроме того, Inventive Retail Group управляет сетями фирменных магазинов re:Store, Samsung, Sony Centre, Huawei, Nike, STREET BEAT и др.

Обычно второй квартал для Lego самый скудный, потому что учебный год закончился, семьи с детьми уезжают на дачу, в отпуск, для нас обычно это самый низкий сезон. В этом году все кардинально поменялось. Люди не стали тратить деньги на отпуск, потому что банально поехать было некуда. Спрос на Lego сильно возрос. Когда ты сидишь в четырех стенах с семьей, дети шумят, то лучше дать им конструктор, занять их чем-нибудь на полдня, а то и на несколько дней, и дома становится тише и спокойнее.

Если смотреть по wordstat (статистика запросов на Яндексе) прирост запросов составил 80-90%. Если смотреть прирост наших продаж квартал к кварталу и год к году, то продажи показали аномальный всплеск, который нам не удалось бы обеспечить без вынужденного затворничества. Спрос вырос в 2-3 раза, продажи выросли кратно. Мы превзошли наши плановые показатели. В онлайне средний чек в 2-2,5 раза больше розничного, потому что в рознице есть брелки и другие недорогие аксессуары, которые хорошо продаются на кассе, там много спонтанных покупок, когда родители идут с детьми в кино, заходят в магазин и покупают небольшой набор Lego. В онлайне чек больше, и когда розница закрылась, средний чек автоматом подрос где-то на 10%. От общего числа онлайн заказов, 60% у нас занимает доставка на дом, 40% приходится на заказы, которые забирают из магазинов и ПВЗ.

Я знаю, что после выплат детских пособий выросли продажи недорогих смартфонов. Это ожидаемо, когда ребенок чего-то давно хочет и просит в подарок у родителей, то, когда государство перечисляет семьям 10 тыс. рублей, ребенку покупают этот долгожданный подарок. Но у нас после выплат пособий резкого роста продаж Lego не было. На наших продажах гораздо больше сказался период карантина и самоизоляции в апреле и мае. В июне уже начали открываться розничные магазины, Москва и большая часть регионов работала, оставался закрытым только Петербург. Сейчас у нас открыты 72 из 74 магазинов в России.

Мы заметили переток покупателей из Москвы в Московскую область, доля Москвы просела на 10 – 12%. Это закономерно, потому что многие переехали на этот период за город.

С открытием розницы онлайн продажи стали падать не так драматично. В целом, мы все еще находимся в плюсе по отношению к прошлому году. Обычно у нас каждый пятый чек — это онлайн или omni. А сейчас – каждый третий. Годовой план продаж в онлайн мы сделать точно должны, как будут идти дела в рознице пока не очень понятно, потому что люди ходят в торговые центры с опаской, трафику в ТЦ еще есть куда расти. Основные наши активности – это Back to school и Новый год, от того как они отработают, зависят показатели продаж. Ожидаем, что сможем закрыть год позитивно.

Мы посмотрели на онлайн-продажи в тех регионах, в которых нас сейчас нет, увидели, что спрос есть, наметили точки роста, где мы могли бы открыться. Но все упирается в наличие торговых центров с адекватной арендной платой и отсутствием конкурентов рядом, потому что это сильно влияет на продажи. На данный момент мы не планируем уменьшать нашу розничную сеть, будет открытие новых точек.

Выходить на маркетплейсы мы не планируем. В них мы видим своего прямого конкурента. Последние пару лет тема с маркетплейсами активно муссируется, нам рассказывают, как это здорово, но те, кто успел с ними поработать, поняли, что это – сыр в мышеловке. Если зайти в карточку товара Lego на тройке ведущих российских маркетплейсов, то тебе предлагают товары, которые часто с Lego покупают – и это более дешевые китайские аналоги, а также подделки и реплики. Вендоры это понимают, но к сожалению, сделать ничего не могут. Поэтому мы не планируем выставлять на этих сайтах наш товар. Основной минус маркеплейсов – отсутствие LTV (Lifetime Value, совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним – Ред.). Маркетплейс забирает товар, продает его клиенту, и ты этого клиента больше не видишь.

В перспективе главная проблема Lego и других производителей игрушек, и товаров для детей – демографический кризис. После спада рождаемости в ближайшие 3-5 лет сократится число новых потребителей нашего бренда. Кроме того, у детей меняются потребности. Если у моего поколения мобильный телефон появился к концу школы или на первом курсе института, то сейчас у детей в 5-6 классе есть смартфоны и конструкторы становятся им не очень интересны. Если раньше считалось, что сегмент потребителей Lego от 2 до 15 лет, то сейчас после 10-12 лет ребенку становится скучно. Зато появляется новая категория потребителей AFOL (Adult Fan Of Lego, взрослые фанаты– Ред.), это люди, которые в детстве играли в Lego, сейчас им 30, и они начинают хорошо зарабатывать и готовы тратить деньги на интересные флагманские модели. В итоге, мы потеряем в продажах за счет спада рождаемости и новых поклонниках, но частично компенсируем эти потери за счет товаров, которые Lego выпускает для взрослой аудитории. Пишет «Marketmedia»

Выбор редактора:

• Спрос на конструкторы Lego в России вырос в два раза