Исследование: подростки 10-13 лет – есть ли жизнь в сегменте?

По данным «Вестника лицензионного рынка», на российском рынке сегодня более 370 лицензионных брендов. Для сравнения, 2010 году их было всего 44. При этом около 85-90% лицензий в нашей стране ориентированы на детей от 0 до 9 лет. Считается, что именно в этом сегменте больше всего денег. Но место на полке не резиновое, и в жестокой войне за внимание ребенка с каждым днем все больше проигравших. У детей уже нет одного-двух любимых героев – желанных персонажей уже значительно больше. Соответственно и прибыли от продажи лицензионных товаров рассеиваются по карманам многочисленных правообладателей, как правило, не принося ни одному из них существенных денег. Для того, чтобы встроиться в лицензионный рынок на данном этапе и начать зарабатывать, лицензиару нужно либо иметь мощные ресурсы для выживания в сегменте 0-9, либо найти другую свободную нишу.

Рынок лицензий для детей до 9 лет высококонкурентен и это уже неоспоримый факт. Однако лицензии персонажей не используют весь доступный им возрастной диапазон, не охватывая, например, подростков. Почему в России боятся этой аудитории? Или просто не умеют создавать проекты, которые будут востребованы у детей старше 10 лет? Как угодить подросткам? Этим вопросам посвящено исследование «Вестника лицензионного рынка».

Сразу оговоримся: мы хорошо понимаем, что при достижении подросткового возраста на вчерашних детей все большее влияние оказывают приложения, компьютерные игры, блоггеры, в которых аудитория тоже ищет героев. И эти герои потенциально могут стать очень популярными лицензионными брендами. Но мы намеренно ориентировали наше исследование именно на бренды-персонажи и анимацию как источник таких образов. Игровые лицензии — это тема отдельного исследования.

Ни для кого не секрет, что в сегменте брендов для дошкольников и младших школьников лучше всего работают лицензии мультсериалов и полнометражных мультфильмов с продолжением. Постоянная поддержка интереса к персонажу не дает забыть о бренде. Если рассматривать лицензии с медийной поддержкой, то в поисках такой ниши могут помочь рейтинги телесмотрения, которые составляет компания Mediascope.

Согласно данным на рисунке 1, дети 9-13 лет, хоть и меньше, но все еще продолжают смотреть мультсериалы, а значит, могут стать потенциально перспективной категорией потребителей лицензионной продукции. Более того – как правило, в этом возрасте у детей уже появляются карманные деньги, распоряжаться которыми они могут самостоятельно. Но каких героев ждут подростки сегодня? Какие темы их волнуют? Какие мультфильмы могут их увлекать?

Кто такие подростки. Комментарий психолога

Работать с подростковой аудиторией в России лицензиары пока не умеют и боятся. Слишком много противоречий у детей, вошедших в пубертат. Начинать изучение этого сегмента мы решили с психологической характеристики подростков 9-13 лет.

Ксения Афонина, специальный психолог, психотерапевт, учитель-логопед:

— Примерно с десятилетнего возраста ребёнок входит в пубертат или подростковый возраст, то есть в период полового созревания. Главной целью подростков во все времена было выстраивание отношений с ровесниками. А это значит, что на первый план выходит самооценка, желание нравиться, собственная внешность и отношение к ней, а также внимание к внешним данным ребят противоположного пола. Крайне важными становятся отношения в группе и его собственная роль в этой группе.

Подростковый возраст – это время конфликтов. Внутренних, прежде всего. Скрытых и выставленных напоказ. Ребята хотят не отличаться от других и одновременно быть не такими как все. Это время борьбы за лидерство, так называемую власть среди сверстников. А также первый этап сепарации (отделения) от родителей и родительской семьи с ее правилами, требованиями и установками (внешние конфликты).

Условно подростковый возраст можно разделить на несколько этапов: с 10 до 13 лет и с 14 до 17-18 лет. В 10-13-летнем возрасте ребятам ещё будут интересны битвы и борьба за лидерство: "Трансформеры", "Человек-паук", "Бэтмен", "Капитан Америка", "Гарри Поттер", то есть сильные, смелые и отважные герои-спасатели. Еще актуальны фантазии об обладании сверхспособностями. Они хотят чувствовать себя личностью, потому их протест направлен на сепарацию, обособление от родителей с их правилами и требованиями.

Пубертатный период сложен, интересен, наполнен множеством противоречивых желаний и чувств. Часто подростков ошибочно приравнивают к детям. Но их интересы и приоритеты весьма разносторонни, не статичны, и эволюционируют с течением времени.

Чего хотят подростки?

Очевидно, что пубертатный возраст – непростой период и уловить предпочтения этой аудитории тоже крайне нелегко. Поэтому мы решили провести собственное исследование аудитории подростков 10-13 лет. В феврале 2020 года мы опросили 223 школьника 12-13 лет (восемь шестых классов в Москве и Московской области). Ребятам мы предлагали заполнить анкету и ответить на несколько закрытых и открытых вопросов.

После обработки результатов мы сделали несколько важных для лицензионного рынка выводов.

• 98% опрошенных детей 12-13 лет смотрят мультфильмы по телевизору и в интернете. И наиболее популярны среди них именно мультсериалы.
• 72% подростков хотят покупать лицензионные товары на свои собственные карманные деньги. Они готовы копить и покупать более дорогие продукты, подбирать в интернете интересующие их вещи.

Это значит, что аудитория подростков 12 лет еще подвержена влиянию мультипликации, и уже обладает ресурсами для того, чтобы делать собственный выбор товара. Разумеется, это не те деньги, которые родители готовы тратить на детей более раннего возраста. Но желание ребенка в этом возрасте принимать самостоятельные решения и делать свой собственный выбор, может повлиять не только на траты карманных денег, но и на распределение денег из общесемейного бюджета (особенно, если это касается покупки одежды/обуви/мебели/предметов интерьера/текстиля и так далее).

Каких героев любят подростки

Первое, что мы заметили, проанализировав ответы респондентов - за время детства подростки устали от героев-животных. Им нужен харизматичный герой-подросток, с которым они могли бы себя ассоциировать. Ассоциировать себя с животными подростки уже не хотят. Согласно ответам опрошенных ребят, главный герой должен быть человеком или инопланетянином.

В этом возрасте все еще сильна супергеройская тематика, но она сводится больше к суперспособностям, а не к идеальному герою. Скорее даже наоборот – ребята не хотят видеть идеально добрых, положительных героев без недостатков. Симпатию вызывают противоречивые персонажи, такие же, как сами подростки. Они ждут героев, которые совершают ошибки, испытывают чувство вины, стыда, разочарования, отчаяния, героев, которые делают выбор не всегда в пользу добра.

Ключевые характеристики героя по мере убывания важности для подростков:

• Умный (логичный)
• Находчивый
• Смелый
• Рассудительный
• Спокойный
• Обладающий недостатками
• Не такой, как все
• Сильный
• Веселый
• Популярные темы

Сегодня у подростков по-прежнему актуальны темы приключений. На первое место выходят космические приключения и путешествия по параллельным мирам. Она почти одинаково интересна и девочкам (89%), и мальчикам (83%). На втором месте – колдовство и магия, причем эта тема актуальнее у мальчиков (63%), чем у девочек (49%). Путешествия и загадки также интересны, но стоят только на третьем месте (м – 47%, д – 43%).

Мультфильмы, которые смотрят подростки

Предпочтения подростков оказались очень противоречивыми. С одной стороны они еще продолжают с удовольствием смотреть мультфильмы из своего детства - "Лунтик", "Ми-ми-мишки", "Смешарики". С другой – их уже интересуют более взрослые мультсериалы: "Рик и Морти", "Гравити Фолз", "Удивительный мир Гамбола".

При этом первая группа детских мультфильмов хоть и продолжает быть интересной подросткам, но в плане лицензирования ее потенциал в этой возрастной группе уже исчерпан – подростки не будут покупать товары под такими лицензиями, поскольку в их среде это уже «не круто».

Мальчики оказались гораздо требовательнее к контенту, чем девочки. Они ищут героя мужского пола, тогда как девочки, хоть и любят чисто «девочковые» проекты, но с удовольствием смотрят и мультфильмы для мальчиков, увлекаясь их героями.

Кроме того, девочки более склонны смотреть мультфильмы для младшей возрастной группы.

Любимые проекты (НЕ ранжированы по популярности):

Мальчики

• Рик и Морти,
• Гравити Фолз,
• Время приключений,
• Смешарики,
• Лунтик,
• Финес и Ферб,
• Ми-ми-мишки,
• Звездные войны,
• С приветом по планетам,
• Удивительный мир Гамбола,
• Три богатыря

Девочки

• Лунтик,
• Фиксики,
• Смешарики,
• Рик и Морти,
• Маша и Медведь,
• С приветом по планетам,
• Гравити Фолз,
• Винкс,
• Стар против сил зла,
• Леди Баг и суперкот,
• Щенячий патруль,
• Три кота,
• Лунтик,
• Сказочный патруль,
• Удивительный мир Гамбола,
• Рапунцель,
• Холодное сердце,
• Мулан,
• Финес и Ферб.

Жирным шрифтом выделены мультфильмы, которые смотрят и мальчики, и девочки.

Аналитики попросили респондентов проранжировать популярные мультфильмы, присвоив самые высокие баллы тем проектам, которые нравятся больше, и получили следующий рейтинг:

Однако лицензионные товары подростки были готовы покупать только по трем брендам из представленной десятки: Гравити Фолз, Рик и Морти и Удивительный мир Гамбола. То есть именно по проектам, ориентированным на эту возрастную группу. Из запрашиваемых категорий лицензионных товаров респонденты называли – одежду, мягкие игрушки, посуду, аксессуары для дома, обувь, канцелярские принадлежности и тетради и т.д. Многие говорили о том, что хотели бы приобрести какие-то предметы, которые они видели в мультфильмах. Например, сумку определенного дизайна, кресло или одежду.

Выводы

После глубинного анализа аудитории можно сказать, что у сегмента 9-13 лет есть большой потенциал в плане лицензирования. Это очень креативная молодая аудитория, они открыты миру, открыты новым историям и все еще достаточно погружены в вымышленный мир, чтобы смотреть мультфильмы. Они будут рады купить себе лицензионный товар с полюбившимся героем, потратив на него свои деньги. Но предпочтения подростков сильно отличаются от интересов детей до 9 лет. И если правообладатель сможет предложить им подходящий проект и вывести бренд на рынок через нужные товарные категории, он приобретет преданную фанатскую аудиторию лицензионного бренда. Пишет «Вестник лицензионного рынка»

Выбор редактора:

• Ключевые тренды на рынке игрушек и игр – исследование Kids Insights
• Игровые лицензии в России. Интервью с экспертами
• Ipsos: состояние рынков детских товаров и лицензий в России и их перспективы
• Почему бренды рекламируют товары для подростков через мемы, а не блогеров
• Лицензионный рынок в январе 2020. Обзор событий в сегменте детских брендов