Игровые лицензии в России. Интервью с экспертами

Сочетание технологий и интерактивных историй превратило видеоигры в повседневную жизнь многих людей. Согласно недавнему отчету Limelight Networks, геймеры проводят за видеоиграми более семи часов в неделю. Время, которое люди сегодня тратят на игры, свидетельствует о тесной связи сегодняшних потребителей с игровыми брендами. «Вестник лицензионного рынка» поговорил с несколькими участниками рынка, связанными с игровыми лицензиями, и узнал, какие тенденции сегодня существуют на рынке игровых брендов, какие из мировых лицензий работают в России и в чем особенности таких брендов в лицензировании.

Спикеры:

• Максим Бандровский, руководитель Play.com.ru, компании-правообладателя лицензий “Ам Ням”/ Cut the Rope, C.A.T.S., King of Thieves.
• Руслан Ботез, бренд-менеджер компании Beconnected Russia, производителя лицензионной одежды и СТМ для ритейла России и Европы, лицензиата Fortnite в России.
• Дмитрий Зубенко, руководитель агентства Woost Licensing, специализирующегося на коллаборациях с онлайн-играми, представителя игровых брендов Hello Neighbor, Warface, Mushroom Wars 2, Cut the Rope и Asphalt.
• Екатерина Барсамян, руководитель отдела бренд-менеджмента агентства Megalicense, представителя брендов Superman, Batman, Harry Potter, Tom & Jerry, Hello Kitty, Angry Birds, World of Tanks, Peppa Pig, Me To you и других.

Какой самый большой тренд или вызов в отрасли вы наблюдаете сегодня?

— Дмитрий Зубенко, Woost Licensing: Видеоигры сегодня – это самая большая развлекательная категория в мире, она больше, чем кино и телевидение вместе взятые. По данным Newzoo, в 2019 году категория видеоигр должна была принести около 149 млрд долларов. И с каждым годом эта категория только растет и укрепляет влияние на пользователей.

Сейчас мы видим, что охваты игровых брендов начинают приближаться к охвату медийных: стримы и прохождения игры Hello Neighbor (“Привет Сосед”) на российском Youtube в 2019 году посмотрели 40 млн человек. Понятно, что пока еще не совсем корректно сравнивать ТВ-контент с игровым, но уже сейчас для детей 9–10 лет время между телевидением и интернетом распределяется равномерно, и эта граница будет снижаться, что будет ставить в лидеры те бренды, которые будут приходить к нам из интернета.

Проникновение смартфонов в России просто фантастическое: в 2019 году, по данным Gfk, россияне приобрели 30,14 млн штук, это при том, что население страны составляет 140 млн, а средний срок службы смартфона – около 3 лет. Поэтому одним из важнейших трендов является реализация упрощенных версий популярных видеоигр на мобильные платформы (PUBG mobile, Call of Duty Mobile, Black Desert Mobile, Warface: Global Operations и другие) с целью быть еще ближе к пользователям. И эти усилия окупаются.

Лицензии по видеоиграм, имеющим мобильные версии, заметно легче продать. При этом, перенести игру с ПК или консоли, разработанную для мощного процессора и большого экрана, чтобы не вызвать недовольство и отторжение фанатами не так-то просто. Эти задачи каждая игра решает по-своему, а появление 5G и развитие технологий будут все больше нивелировать различия между версиями, делая игровые бренды все более популярными и востребованными.

В чем особенность брендов, вышедших из компьютерных игр, в плане лицензирования?

—  Руслан Ботез, Beconnected Russia: В плане лицензирования, на мой взгляд, нет разницы, откуда появился бренд. Будь то компьютерные игры, книги, анимация, рисованные персонажи, различные спортивные мероприятия или музейные экспозиции. Важнее, как долго этот бренд будет популярным или хотя бы будет иметь постоянную аудиторию. Компьютерные бренды – больше про современное поколение детей и подростков, которым важна свобода выбора. По маркетинговым исследованиям эти потребители уже не привязаны к одному бренду. Наверное, это и есть главная особенность гейминговых брендов для лицензирования – непонятно, в какой момент появится более крутая игра. А она появится точно.

—  Максим Бандровский, Play.com.ru: С точки зрения известности – как правило, достаточно релиза на двух основных платформах AppStore и Google Play, чтобы дотянуться до подавляющего числа игроков. Таким образом, путь игрового бренда к аудитории короче, чем у анимационных брендов, которым нужно вставать на разнообразные ТВ- и VoD-площадки.

Преимуществом игровых брендов является возможность интегрирования партнерств в игры на срок продвижения сотрудничества. Такое интегрирование – эффективнейшее средство рекламы лицензионного продукта, так как пользователь, вовлеченный в игру, контактирует и с брендом, и с лицензионным продуктом (с брендом партнера). Конверсия перехода и покупки у такого сотрудничества гораздо выше других рекламных инструментов. Например, конверсия перехода может доходить до 25%.

—  Дмитрий Зубенко, Woost Licensing: Вопреки распространенному мнению, что в игры играют одни лишь подростки без денег, исследования показывают, что средний возраст игрока – 31 год, 46% из них – девушки, но среди играющих на смартфонах доля девушек составляет 52% (парни предпочитают PC и консоли). Самая многочисленная геймерская группа состоит из подростков 11–14 лет, но им на пятки уже наступают (по охвату) игроки 25–34 лет. Немало игроков и в старшей возрастной группе – при этом их предпочтения по жанру игры отличаются от более молодых поколений.

Соглашусь, что игры открывают лицензиатам большие возможности прямого доступа к своей аудитории, но не менее важной особенностью игр я считаю возможность проводить анализ аудитории с высокой точностью и в реальном времени.

—  Екатерина Барсамян, Megalicense: Самое главное – до тех пор, пока помнят игру, спрос на лицензионную продукцию будет! Первая игра Angry Birds появилась в 2009 году, каждый год выпускается по несколько игр, добавляются новые персонажи, и в итоге – 4 игры в топе 100 игр на платформе Apple в 2017 году! И это при том, что в Appstore в среднем каждый месяц появляется 800 новых игр.

По играм очень хорошо виден интерес аудитории, что, например, не может не помочь выяснить намерение к покупке определенной категории лицензионной продукции Angry Birds. Геймовые бренды, при правильном фокусе, дают интерес к лицензионной продукции не только подросткам и детям, но взрослым, как мы видим на примере Angry Birds.

Как поддерживаются игровые бренды? Как удержать поклонников?

— Руслан Ботез, Beconnected Russia: Сейчас важна поддержка бренда со стороны селебритиз, блогеров. Главное, чтобы было не скучно игрокам. Их надо всегда держать в тонусе. Очень важно проводить оффлайн мероприятия, «идти в народ», так сказать.

Отлично работают различные коллаборации. Это всегда привлекает новую аудиторию. Например, Fortnite и Star Wars в ноябре 2019 года. В игре появился новый персонаж – имперский штурмовик. Это очень круто. Или Fortnite и хасбровское оружие NERF. Прикольно же, когда из онлайна что-то появляется в оффлайне.

Вообще, конечно, Fortnite – феномен. Игра появилась лишь 2017 году, но уже сейчас фиксируется единовременное среднее количество игроков в онлайне более 6 миллионов. А всего игроков по миру более 300 миллионов! Причем, Россия входит в пятерку стран с наибольшим количеством постоянных игроков.

— Максим Бандровский, Play.com.ru: Регулярные обновления игр, включая событийные – Рождество и Новый Год, День Святого Валентина, Хэллоуин, локальные праздники, – игроку не приходится скучать, если разработчики желают удержать старых игроков и привлечь новых.

— Дмитрий Зубенко, Woost Licensing: Поддержание аудитории “в тонусе” эффективно, если оно происходит с двух сторон – как со стороны игры (обновления в геймплее, введение новых персонажей, ко-брендинг), так и в физическом мире, со стороны лицензиатов. Ведь лицензионные товары увеличивают brand awareness игры, а коды на внутриигровые бонусы под упаковкой товара могут возобновить интерес к игре у старых поклонников и привлечь в игру новую аудиторию. На самом деле, лицензирование – это взаимно выгодный процесс, при правильной стратегии его реализации.

— Екатерина Барсамян, Megalicense: Самая актуальная поддержка, как мне кажется, это вовлечение игрока во вселенную того или иного бренда. То есть предложение в игре пройти в магазин и купить, например, брендированную продукцию со скидкой или же возможность использования какой-либо «супер–силы», которая появляется один раз в день.

Опять же, как мы видим на примере Angry Birds – в поддержку игры вышел мультфильм в 2016 году Angry Birds Movie, сборы которого только в России составили более $12 млн. Затем, в 2019 году, вышла вторая часть знаменитой саги о вечном противостоянии птиц и свиней. И теперь уже можно смело говорить о том, что Angry Birds охватил не только компьютерный рынок, но и цифровое пространство.

Какие игровые лицензии сегодня работают в России?

— Максим Бандровский, Play.com.ru: Из мультиплатформенных стоит выделить World of Tanks, Fortnite и вечнозеленый Minecraft, из мобильных – Cut the Rope, Talking Tom и Angry Birds.

— Дмитрий Зубенко, Woost Licensing: Я бы добавил еще Warface – у них есть несколько сильных проектов в ритейле, которые длятся несколько лет – для игр это серьезный показатель. Также есть ряд лицензий, которые уже работают в США и Европе, и я уже вижу, что совсем немного до их “взлета” у нас – в частности, наши недавние находки, хоррор-квест Hello Neighbor и топовый симулятор автогонок - Asphalt.

На мой взгляд, бренд Cut the Rope имеет фантастический потенциал, в частности, из-за реализации мультсериала про главного героя Ам Няма и выпуска серии игр в нескольких жанрах и на нескольких игровых платформах. Мы активно помогаем Максиму развивать эту лицензию в некоторых товарных сегментах.

Со стороны крупного ритейла есть спрос на франшизы нескольких очень успешных на западе игр, но, к сожалению, не все они в данный момент открыты для реализации таких партнерских программ.

— Екатерина Барсамян, Megalicense: Angry Birds – лицензия, которая появилась изначально из игры, а теперь присутствует везде: и в оффлайн, и в онлайн.

Может ли такая лицензия стать “вечнозеленой”?

— Руслан Ботез, Beconnected Russia: Игры сейчас быстро сменяют друг друга. Появляются новые технологии, и тут же меняются игровые предпочтения. Но, конечно, сразу вспоминается игра Mario. В одежде она до сих мелькает у известных брендов в коллекциях. Хотя этот бренд, как и Pac-Man или Pokemon – это игра на ностальгических чувствах. Из современных, думаю, Angry Birds уже смело можно назвать «вечнозеленой». Эта игра популярна у нескольких поколений. Возможно, популярность у нее уже не та, но лицензионной продукции до сих много и появляется новая.

— Максим Бандровский, Play.com.ru: Понятие "вечнозеленый" существует и в магазинах мобильных приложений. Магазины приложений постоянно добавляют их в рекомендованные. Таких игр немного. Популярность в магазинах приложений напрямую влияет на успешность лицензии.

— Дмитрий Зубенко, Woost Licensing: Некоторые игровые бренды уже стали “вечнозелеными” – и мы уже даже не думаем о них, как о чисто игровых: они уже стали культурным феноменом. О чем я говорю? Посмотрите на Tetris. Это же просто сумасшедший успех лицензии – причем, на такой простой идее! Tetris, Mario, Pac-Man, The Sims, Sonic – игры из наших 90-х – я уверен, будут классикой всегда.

— Екатерина Барсамян, Megalicense: Надо задать вопрос – что именно мы подразумеваем под понятием «вечнозеленый». Если это бренд, который не зависит от контента, то это, я полагаю, не может относиться к геймовым брендам. Если же мы оцениваем, насколько долго играют и помнят определенную игру, то, конечно же, Angry Birds – вечнозеленый бренд. Прошло более 10 лет, а его по-прежнему любят и помнят и количество скачиваний увеличивается с каждым годом.

Какие товарные группы лучше всего подходят для игровых брендов?

— Руслан Ботез, Beconnected Russia: В первую очередь сувенирная продукция. Канцелярия будет всегда востребована. Конечно, игрушки, но скорее коллекционные. И, естественно, одежда.

— Максим Бандровский, Play.com.ru: Все зависит от возраста и гендера аудитории игроков. Например, если в игре есть персонаж и аудитория – дети, то группы те же, что и в лицензировании анимационных персонажей. Хотя есть и особенности: если персонажи игры дополнительно не развиваются сюжетно в анимации, замечено, что хуже работает паблишинг. Если аудитория взрослая, в игре нет персонажей, основные категории – сувениры, DIY моделирование, аксессуары и одежда; если есть персонажи – дополнительно работает коллекционирование – фигурки и прочее.

— Дмитрий Зубенко, Woost Licensing: В некоторых категориях работают больше эмоции, чем персонажи – в частности, в таких как «товары для дома» и «личная гигиена». В связи с этим, лицензиатам из этих категорий лучше рассматривать игры, узнаваемые по стилистике, но при этом не завязанные на персонажей – тот же Tetris. Или Pac-Man – он похож на emoji, а они хорошо работают в косметике. Пишет «Вестник лицензионного рынка»

Выбор редактора:

• NPD: отечественная анимация на подъеме, российский рынок становится частью глобального
• Ipsos: состояние рынков детских товаров и лицензий в России и их перспективы
• Выставка Toy Fair New York выделила тренды рынка игрушек в 2020 году
• ТОП-5 самых продаваемых лицензий в игрушках в России
• Лицензионный рынок в январе 2020. Обзор событий в сегменте детских брендов