Дистрибьютор игрушек «Inventive Toys»: «Основной задачей было не обогатиться немедленно, а понять — сможем ли мы поставить конкретный набор на полку»

В ноябре дистрибьютор игрушек Inventive Toys выпустил серию конструкторов «Сказки» для детей и взрослых торговой марки Brick Labs. Наборы создавались по идеям дизайнера Артема Бизяева. Как появилась идея выпустить конструкторы по мотивам сказок, почему производство не в России и из чего складывается цена набора, рассказал RDT-info.ru вице-президент по корпоративным продажам Inventive Retail Group Илья Лавренов.

О втором шансе для идеи и опасениях за итог

— Как идея наборов дизайнера Артема Бизяева попала в ваше поле зрения?

— Еще несколько лет назад Артем отправил свои работы на глобальный конкурс LEGO Ideas. Датчане собирают идеи конструкторов по всему миру, люди голосуют за них, и если идея набирает больше 10 000 голосов, такой набор производится. Артем отправил туда свою Бабу Ягу, она вызвала у всех колоссальный восторг, особенно в России. Баба Яга за пару дней набрала требуемые 10 000 голосов, но в LEGO то ли посчитали эти голоса накрученными, то ли еще что. В общем, реализовать идею отказались.

Нам же до 2022 года делать такой набор было экономически совершенно неоправданно. А в прошлом году появился шанс. Мы как дистрибьюторы игрушек занимались всеми ведущими брендами, и эти бренды контролировали рынок. Когда они ушли и запустился параллельный импорт, то их товар повезли все кому не лень. Предложения оказалось слишком много, цена на товар рухнула. Мы как дистрибутор больше не видели возможности продолжать заниматься тем, чем занимались, и начали думать, что делать дальше.

В игрушках есть всего два направления движения. Первое — искать бренды, готовые работать с Россией, и такие бренды нашлись.. Второе направление — создавать свои продукты и свои торговые марки. Создавать дизайн, размещая заказ где-нибудь в Китае. Придумать сходу игрушку сложно, но мы помнили про идеи Бизяева. И я предложил их реализовать.

— Когда перешли от обсуждения к делу и возникали ли на старте какие-то опасения?

— В марте прошлого года, когда стало понятно, что надо что-то делать. Опасений было много, ведь конструктор - довольно технологичная игрушка, там много подводных камней.

Первое опасение было в том, что нам никто ничего не сделает. Крупные китайские фабрики с нормальным качеством готовы лишь поставлять свои коробки, а не работать под чужой заказ. Фабрики поменьше готовы поменять только коробку. А найти того, кто поменяет все, сложно.

Второе опасение было в том, что картинку дизайнера не удастся превратить в конструктор. Мы не знали, удастся ли нам сделать по мотивам рисунков Артема такие наборы конструкторов, которые будут хорошо собираться, а собранные будут устойчивы.

Еще было опасение, что наборы приедут некомплектные. И что их никто не купит, даже если они будут хорошие. Вся эта затея была одним сплошным опасением, но идея оказалась слишком заманчивой, чтобы не попробовать. И мы попробовали.

Мы нашли в России архитекторов — тех, кто делает конструктор и потом создает инструкции. В Китае нашли фабрику, которая согласилась произвести с нами наборы в минимально возможном объеме.

Мы нашли дизайнеров, которые разработали нам наши сказочные фигурки, включая их одежду и головные уборы. Китайцы изготовили пресс-формы, прислали детали и наши ребята собирали первый пробный набор. Потом была долгая история выявления проблем и их последующего устранения, составления инструкций, придумывания названия. Потом мы долго рисовали разные коробки, активно обсуждая варианты внутри команды. На путь от рисунка до конструктора на полке в итоге ушло почти полтора года.

О технической реализации и переносе производства в Россию

— Из каких этапов состоял проект и кто в нем был задействован?

— Нулевой этап — выбор темы конструктора. В данном случае, сказки. Следующий этап — это идея. Как именно будут играть дети или что будут коллекционировать взрослые? Тут нужен дизайнер или некая коллективная мысль, чтобы решить, что будет покупаться.

Когда выбрали, что делать, дизайнер выполняет отрисовку эскизов, потом мы отбираем лучшие и из них нужно сделать модель из готовых деталей: этим занимается архитектор. Мы смотрим с разных ракурсов, принимаем набор и начинается уже более тонкая работа над ним. Смотрим удобство сборки, этапность, количество стандартных деталей и уникальных. Ищем баланс по количеству, чтобы игрушка оставалась интересной и в то же время понятной в сборке. Здесь нужно проработать много разных конструкторских решений.

Дальше следует производство. Это многоступенчатый процесс, где сначала деталь изготавливают на 3D-принтере, чтобы понять, будет она работать или нет. Потом доходит дело до пресс-формы, оценки образцов, приема или отказа. Отдельный важный этап — написание инструкций.
И только когда все эти шаги пройдены, можно заказывать дизайн и рекламу, организовывать пресс-конференцию, ждать товар, его распаковывать, развозить по магазинам.

— Как сделать конструктор безопасным с точки зрения производства?

— Здесь все стандартно, это все сейчас сертифицируется. Надо обращать внимание на безопасность материалов: красителей, пластика. Приличные фабрики и сами на это внимание обращают. Остальных надо контролировать — совсем дешевые могут пытаться сэкономить.

— Думали ли вы реализовать производство наборов в России в ближайшей перспективе?

— Технической проблемы наладить производство в России нет. Конструктор — это не ракетостроение, не девятинанометровый микропроцессор. Это всего лишь пластмассовая отливка. Да, она точно сделана, но точность определяется пресс-формой, а не станком.

Но весь мир сейчас производит свои наборы в Китае, и это объясняется просто. Если хочешь делать массовое производство на сотни тысяч или миллион коробок, то тогда производство разумно иметь поближе. Если это какие-то разовые заказы, то экономического смысла в этом нет. Завод требует десятки миллионов долларов инвестиций. Нужно очень дорогое оборудование по изготовлению пресс-форм, по литью тонкостенного ABS-пластика. Также, в России не производятся, например, необходимые красители — они сюда импортируются.

Поставить завод можно. Но он окупится, только если выпускать 10 млн коробок в год. А сейчас объемы производства на 3 порядка меньше. И пока неизвестно, нужен ли вообще завод в России — есть ли здесь такой рынок сбыта, купят ли люди столько пластмассовых конструкторов.

— Не было ли в процессе работы над наборами мысли что-то где-то упростить, меньше детализировать, чтобы быстрее выпустить конструктор?

— Нет, потому что количество деталей и их размер на скорость работы не влияют. Мы же маленькие и большие конструкторы привезли одновременно. Скорость выпуска зависит от количества уникальных деталей. Но в самих конструкторах не так уж и много этих уникальных деталей. Вот в человечках — да. Каждая фигурка уникальна, поэтому есть задержка по изготовлению. А сами наборы… Хоть 3 000 деталей, хоть 7 000 деталей — это все равно будет набор стандартных деталей. В Китае их отольют, сложат в коробку и пришлют в Россию. Это не проблема.

— А сократить количество уникальных деталей или как-то их стандартизировать не думали?

— Да, такие мысли были. Там, где мы могли взять какую-то стандартную деталь, пусть она была не бесконечно похожа на то, как мы видели ее в своих мечтах, мы ее, конечно, брали. Например, Конек-Горбунок — обычная лошадь, без горба. В конце концов, у наших фигурок головы квадратные, это ж тоже в каком-то смысле упрощение ) Но не везде упрощения возможны: лишить Аленушку платочка или казака Вакулу залихватской папахи было нельзя.

О высоких ценах и перестройке покупателя

— Как вы формировали стоимость наборов? Оглядывались ли на цены других производителей?

— Большая часть цены — это затраты на производство. Зарплаты людей, которые трудились над наборами, выплаты за интеллектуальную собственность, затраты на изготовление наборов, на логистику и налоги. Вот это все мы упаковали в стоимость. На других производителей не равнялись — только покрыли затраты. Потому что основной задачей было не обогатиться немедленно, а понять — сможем ли мы поставить конкретный набор на полку.

Теперь понимаем себестоимость и продолжительность каждого этапа, качество китайского поставщика, и так далее. К нашим расходам розница добавила свою обычную наценку. Так наборы и вышли по текущей цене.

— Редкие негативные комментарии к наборам как раз были связаны с ценой. Есть ли в планах сокращение стоимости?

— Можно сделать набор без заказных деталей — он будет подешевле на полке. Можно сделать набор, который будет состоять из меньшего количества деталей или в котором не будет движущихся частей и механизмов. Если без этого всего обходиться, то можно делать простые маленькие наборы, и они будут стоить дешевле. Но они не будут стоить как китайские, потому что серийность производства совсем другая. Китаец выпускает свой набор для нескольких стран, иногда для всего мира, мы — пока только для России. У него серийность производства минимум в 20 раз больше, и все постоянные издержки – аренду, зарплату — он размазывает не на 1000 коробок, а на 20 000.

Цену можно снизить, только если это будет массовое производство. Пойдем ли мы в него, окажемся ли на внешних рынках, займемся ли самостоятельным производством — сейчас это все вопросы без ответа. Мы увидели, что публика первую серию приняла тепло, и сейчас думаем, как выпустить следующую. Выпустим — будем думать, что сделать с ценой.

Но для меня как для продавца возражение «слишком дорого» — это как райские птицы поют. Ведь это не возражение. Возражение — «у вас тут деталей не хватает» или «вы знаете, мы собрали ваш набор, он рассыпался». Вот это возражение! А цена всегда кому-то не понравится, так уж мы устроены!

Вообще, искусство продавца — найти тонкий баланс между тем, чтобы продать как можно больше и продать как можно дороже. Цена на любой продукт всегда стоит максимально возможная. Продавец рад бы ее повысить, да не может — покупать перестанут.

Наша Баба-Яга не золотая. Она стоит как примерно такая же коробка LEGO. Только избушек нет больше в мире, никто их не делает. Мы будем выпускать и более простые наборы, которые будут стоить меньше. Мы пойдем в другие ниши. А будет ли когда-нибудь стоить Баба-Яга дешевле? Рынок скажет. Сейчас — нет. И для массы продуктов, в частности, для игрушек, цена — вообще не решающий фактор.

— А более сложные и дорогие наборы для коллекционеров есть в ваших планах?

— Мне всегда хочется делать что-то новое. Мне бесконечно хотелось сделать эту Бабу-Ягу, и она появилась на полке. Работая над «Сказками», мы поняли, что можем сделать любой набор. «Морозко» — это солидный набор, даже по меркам LEGO. Большой и по размерам, и по деталям, и по сложности, и по модульности. То есть мы можем сделать всё, что угодно, вопрос лишь в экономике и коммерческих рисках.
Еще одно серьезное ограничение — это художественные ресурсы. Должны быть архитекторы, дизайнеры, способные нарисовать такой набор, от которого ребенок или взрослый ахнет и захочет купить, как Бабу-Ягу. Таких людей мало. А делать неинтересный набор мы не хотим.

— На ваш взгляд, сколько времени может потребоваться, чтобы покупатели поняли, что это наше, что на это можно ориентироваться, а не сравнивать?

— Это не проблема, потому что есть масса исследований, которые показывают, что по одежде уже больше половины людей купили что-то СТМ-ное. В игрушках то же самое. Дело в том, что если глобальный бренд ушел, то его продажи падают автоматически. Потому что нет главного — маркетинга. Нет мультиков, постоянных ценовых акций, не выходят фильмы, по крайне мере официально, нет указателей, больших плакатов у торговых центров. Продажи рушатся, падает объем предложения, но покупателей все еще столько же. Спрос на игрушки есть, и его чем-то надо заполнять.

Потому что, по-хорошему, для ребенка конструктор — это конструктор. Не важно, что на нем написано — играть в него одинаково. Дрейф в сторону своих торговых марок идет по всем фронтам по любым продуктам. По еде мы давно это прошли, по одежде проходим прямо сейчас. Рынок опустел и его можно занимать. У производителей собственных торговых марок в одежде, например, двузначные проценты роста оборота.

Потребители не то, что привыкнут, — они не заметят, как перейдут на другие бренды. Я думаю, что люди сейчас уже перешли на другое, просто не понимают, что это теперь наш производитель.

В общем сейчас у нас to be continued. Мы думаем над новыми линейками, для нескольких уже разработаны дизайны — дальше должны принять несколько гипотез и принятые запустить в производство. Чтобы к следующему Новому году у нас было уже по несколько линеек, которыми мы порадуем наших взрослых и юных сограждан! / RDT-info.ru

Выбор редактора:

• «Inventive Toys» в коллаборации с сетью магазинов «Мир Кубиков» запустили конструкторы Brick Labs
• Как изменился ассортимент магазина игрушек после ухода западных компаний с рынка  
• У сети магазинов «Мир Кубиков» появился маскот
• «Мир Кубиков»: как магазину создать wow-эффект