Как изменился ассортимент магазина игрушек после ухода западных компаний с рынка

LEGO и Mattel официально ушли из России, но дети не потеряли желания играть с любимыми персонажами. Санкции для самых маленьких ― не аргумент, да и выбор игрушки ― дело сугубо эмоциональное. Как решается это противоречие, что происходит на рынке игрушек в 2023 году и что нас ждёт далее?

Мария Голенкова, вице-президент по детским и ювелирным товарам группы компаний Inventive Retail Group, управляющая сетью магазинов «Мир Кубиков» поделилась с RDT-info.ru аналитикой рынка и последними новостями «с полей» ― остались ли дети без любимых брендовых конструкторов и прочих игрушек, опустели ли полки и какие процессы будут происходить на рынке в дальнейшем.

Краткий экскурс в хронологию событий

— По данным BusinesStat, за 2017-2020 года продажи детских игрушек, развивашек и развлекательных товаров в России снизились на 11,8%: с 2,05 до 1,81 млрд шт. Самое масштабное проседание пришлось на время пандемии Covid-19, а именно, на 2020 год: БРБ, связывает падение с общим кризисом, который страна переживала в этот период. Через год, в 2021 году, продажи восстановились на 5,1% до 1,90 млрд шт., но докризисных показателей не достигли.

Санкции, уход зарубежных поставщиков, разрыв логистических цепочек в 2022 году заставили российский рынок столкнуться с новыми сложностями. Например, летом о приостановке поставок игрушек в Россию заявили датский холдинг LEGO и американская компания Mattel, владеющая такими брендами игрушек, как Hot Wheels, Barbie, Hasbro. По совместительству LEGO, Mattel и Hasbro являлись лидерами продаж и занимали 43% рынка — об этом говорят данные исследования Роскачества.

Что происходит с отечественным рынком детских игрушек сейчас

— Если ещё год назад казалось, что своим уходом зарубежные лидеры рынка метафорически передали эстафету китайским, турецким или отечественным производителям. Но несмотря на ажиотаж, вызванный заявлениями иностранных брендов о приостановке сотрудничества, летом 2023 года мы увидели интересную картину.

Во-первых, детский ритейл находится в чуть более привилегированной позиции, чем взрослый ― он выстоял даже в результате снижения покупательской активности, которое произошло в связи с общей стрессовой ситуацией. Цифры не врут ― сказать, что российским детям перестали покупать американские и европейские игрушки, нельзя. Barbie и LEGO всё ещё можно купить как на электронных витринах, так и в магазинах.

Во-вторых, не обошлось, конечно, без изменений. Например, если раньше поставки Barbie и LEGO осуществлялись напрямую из стран Западной Европы и Америки, то сейчас, чтобы попасть в руки российскому ребёнку, игрушки вынуждены ехать более извилистой дорогой. Эти бренды приходится завозить по схеме параллельного импорта ― получается дольше и дороже. В конце лета 2022 года Минпромторг включил LEGO в список товаров программы параллельного импорта, поэтому мы продолжаем продавать новинки, а скорость их поступления на полки растет. Правда есть одно большое «но» ― цена выросла. Причины ― сложная логистика, авансирование закупок и нестабильный курс.

Параллельный импорт никак не связан с контрафактом ― продаваемые в магазинах «Мир Кубиков» товары являются оригинальными и проходят таможенный контроль. Поэтому в магазинах сети и сегодня представлены любимые игрушки, но добираются они до полки другим путём. Например, вышедшая в мае 2023 ограниченная коллекция «Минифигурок LEGO® 100 лет Disney» была и остается доступна российским покупателям. Если какие-то линейки и не доезжают ― это единичные случаи.

Сейчас российский рынок игрушек расширяется, формирует новую бизнес-географию. Коллеги не ориентируются исключительно на западных производителей, проявляя инициативу по расширению связей с новыми партнерами и обновлению ассортимента.

Последнее время все участники рынка ― от Министерства промышленности и торговли РФ до продавцов ― находятся в стадии трансформации. Идёт переформирование партнёрских обязательств, финансовых расчётов и логистических путей. Мы полагаем, что в скором времени детям будет доступно больше необычных игрушек и развивалок, потому что география поставок значительно расширяется, и такого ещё не происходило в современной России. Рынок продолжает медленно, но верно тестировать новые партнерские стратегии с новыми континентами.

Меняем опыт клиентского взаимодействия

— Трансформируются не только партнёрские связи, но и отечественные ритейлеры, которым нужно успевать за новыми реалиями. Например, вслед за контрактами с новыми поставщиками на наших полках появляются коллекции из разных частей света. Нам важно адаптироваться и понимать, к каким результатам мы хотим прийти и кем хотим видеть себя в будущем. Чтобы грамотно представлять свой ассортимент, нам нужно было поменять образ магазина ― так на месте фирменной сети магазинов LEGO осенью 2022 года появился мультибрендовый проект «Мир Кубиков».

Среди нового ассортимента ― не только конструкторы, но и коллекционные игрушки, игры-головоломки и многое другое от ранее неизвестных брендов. Например, с прошлого года мы активно продаем коллекционные фигурки американского бренда Funko, а недавно расширили ассортимент альтернативных производителей и запустили продажи китайских конструкторов и машинок CADA и Im.Master. Кубики и милые фигурки LOZ, сделанные в лучших традициях азиатских мультиков, тоже пользуются хорошим спросом и находят отклик в сердцах детей и их родителей. Тем более, что они не замещают текущий ассортимент, а расширяют его как с точки зрения интересов и поводов для покупки, так и покупательского кошелька.

Такой выбор мы сделали не случайно: при отборе новых брендов и расширении ассортимента мы сначала сами тестируем образцы продуктов вместе с нашими продавцами и по возможности посещаем производство. Новые линейки, которые мы завозим ― это выверенная выборка того, что нужно современному российскому ребёнку или взрослому коллекционеру или фанату конструирования. Сегодня магазину игрушек, который хочет завоевать любовь клиентов и занять лидирующие позиции на рынке, важно не просто предлагать товар, а анализировать потребности потребителей, изучать их интересы и тренды.

Кроме того, важно следовать трендам мирового ритейла, давая нечто большее ― положительный клиентский опыт. Ведь поход в магазин игрушек ― это, в первую очередь, новые впечатления, радостные открытия и опыт. И не важно, ребенок это или взрослый. Именно в этом заключается одно из преимуществ розничных офлайн магазинов ― через атмосферу в них можно погрузить покупателей всех возрастов в отдельный мир, где они могут «собирать, играть, мечтать». Это качественно иной опыт, нежели поход в типовой пункт выдачи товаров какого-нибудь маркетплейса или даже посещение большого мультикатегорийного магазина самообслуживания.

Чтобы порадовать нашего покупателя, мы стремимся привезти товар первыми, предложить редкий ассортимент и гарантировать высокий уровень сервиса. Гарантия оригинальности продаваемых у нас товаров — это «гигиеническая норма». Даже работаем над производством собственной продукции и мерча ― это поможет сделать бренд «Мир Кубиков» еще более узнаваемым и любимым. При этом мы не забываем и об омниканальности ― продолжаем поддерживать и развивать продажи через мобильное приложение и интернет-магазин.

А что делать родителям?

— На качестве детских товаров родители стараются по возможности не экономить, особенно если это касается покупок развивающих игрушек. Это может быть чревато когнитивными и психологическими последствиями. Экономия зачастую оборачивается и выброшенными на ветер деньгами ― в случаях, когда “no name” товары ломаются в первый же день. Риск высок особенно сейчас, когда на рынке вырос процент серого импорта и подделок: в исследование ВШЭ говорится, что каждый пятый россиянин уверен, что в 2022 году столкнулся с поддельным товаром. А по оценкам некоторых независимых агентств доля подделок на маркетплейсах в отдельных категориях может доходить даже до 50%.
Опасения людей небезосновательны ― у Минпромторга тоже были претензии подобного рода к отдельным маркетплейсам. Мнение профессионалов и покупателей совпадает ― контрафактные товары и подделки чувствуют себя комфортнее всего на страничках “no name”-продавцов с маркетплейса.

Сегодня ритейлеры активно расширяют ассортимент, открывая свои двери китайским, турецким и другим брендам, которые могут не уступать по качеству именитым конкурентам, просто пока что менее известны. Это интересные аутентичные линейки, направленные на создание новых впечатлений и, как результат, на рост спроса. Как показывают наши опросы, многие родители уже успели оценить, что те же конструкторы CADA и Im.Master, представленные в нашем магазине, не уступают LEGO в красочности и могут быть комфортнее по цене с учетом цели покупки. Это делает их отличным выбором не только для магазинов, но и для покупателей.

Что будет дальше

— Процесс формирования мультибрендового ассортимента в любой компании довольно динамичен и развивается по изменчивой траектории, которую нужно постоянно контролировать. Зачастую изменения происходят незаметными рывками. Главное, что российский рынок детских товаров продолжает откликаться на мировые тренды и подстраиваться под новые условия работы в эпоху санкций.

Что вечно, так это важность клиентского опыта ― поход за игрушками сближает родителей и детей, поэтому такой досуг будет востребован всегда. Цель магазина игрушек и конструкторов в том числе ― сделать этот опыт незабываемым и комфортным для покупателя любого возраста, создать незабываемые впечатления, за которыми хочется вернутся снова. / RDT-info.ru

Выбор редактора:

• «Мир Кубиков»: как магазину создать wow-эффект