«Мир Кубиков»: как магазину создать wow-эффект

Потребительское поведение россиян изменилось в пользу онлайн-покупок, но люди по-прежнему любят ходить и по магазинам. Мария Голенкова, вице-президент по детским товарам и ювелирным украшениям Inventive Retail Group, которая управляет сетью магазинов «Мир Кубиков», рассказала о поведении покупателя-2023 и трендах в офлайн-ритейле.

— Пандемия и большой спрос на всё с приставкой «онлайн» оказали влияние на потребительское поведение и тренды российского рынка. Поговорим про два наиболее важных.

Первый ― развитие маркетплейсов, которые прочно удерживаются на своих позициях. Так, согласно ежегодному исследованию о популярных маркетплейсах и тех, кто продает на них товары, проведенному платформой для роста онлайн-продаж Tinkoff eCommerce, в первом квартале 2023 года количество новых продавцов по сравнению с четвёртым кварталом 2022 года выросло в «Яндекс Маркет» на 39%, в Ozon — на 25%, в «СберМегаМаркет» — на 17%. А вот у Wildberries темпы прироста новых продавцов снизились на 4%.

За год стало на 64% больше продавцов, которые работают на двух маркетплейсах.

Однако это не значит, что офлайн сдаёт свои позиции. Сегодня рост онлайн-торговли уже не так заметно замедляет развитие офлайн-ретейла, как в ковидные и постковидные 2020-2022 годы, говорится в исследовании облачного сервиса «МойСклад». В 2023 доли онлайн и офлайн-торговли в сегментах малого и среднего бизнеса в России сравнялись. Причём количество розничных точек продаж даже растёт: в марте 2021 года на одну компанию приходилось 1,48 торговой точки, в марте 2022 года ― 1,51, а в марте 2023 года ― 1,56. Эти цифры ― не что иное, как отклик бизнеса на потребности клиентов: офлайн-торговля продолжает оставаться востребованной у 67% россиян. Для части потребителей шопинг ― не просто досуг, а полноценное развлечение и отличный способ поднять себе настроение и повысить мотивацию.

Второй любопытный тренд ― люди придерживаются идентичных привычек и ценностей, когда рассматривают и электронные, и реальные витрины.

Ценности потребителя-2023 остаются следующими: деньги, время, ассортимент. Это значит, что люди хотят иметь быстрый и простой доступ к магазину и возможность выбрать и проверить разные варианты товара, но заплатить только за тот, который понравился. Так они преимущественно действовали на протяжении последних лет ― и сейчас, как никогда ранее, они ожидают внимательного отношения к каждому из трёх аспектов от любой точки продаж.

Недаром 58% респондентов нового исследования Gartner, посвященного определению приоритетов и целей бизнеса на 2023 год, отмечают ценностно-ориентированное обслуживание и организацию поддержки клиентов в качестве наиболее актуальных тенденций, которые в той или иной степени будут влиять на их поведение.

Назревает вопрос: как офлайн-точке соединить в себе все три ценности своего клиента и закрыть связанные с ними потребности? Когда мы в «Мире Кубиков» проводили трансформацию (осенью 2022 г Inventive Retail Group открыл сеть «Мир Кубиков» на месте магазинов Lego — Ред.), задавались именно этим вопросом. Мы понимали, что должны следовать за своим клиентом, а для этого нужна трансформация ― и ограничиться только внешними атрибутами, такими как логотип и шрифт, нельзя.

Путь к сердцу клиента ― решения, которые помогут магазину обеспечить высокое качество сервиса

Медленно, но верно фокусом любого розничного бизнеса становятся впечатления, которые невозможно получить в онлайне.

Покупая в офлайне, клиенты тратят деньги не только на сам товар, но и на эмоции от похода в магазин. Людям нравится смотреть, трогать, выбирать вживую и получать товар здесь и сейчас. А также им нравится общаться и консультироваться у экспертов. Эти вполне человеческие желания никуда не исчезли даже с появлением онлайн-продаж. Одновременно с этим, покупателю-2023 предельно ясно, что он может легко заказать товар онлайн. Поэтому сама покупка в магазине должна предлагать не только рациональный выбор, но и эмоциональные «ингредиенты» ― удовлетворение во время шоппинга и приятное послевкусие после выхода из магазина.

На высококонкурентной арене клиентский сервис может стать решающим фактором. По данным исследования компании Teleperformance, опросившей 52 000 респондентов из 13 стран, включая Россию, 13% отмечают, что плохой сервис может привести к отказу от покупок у бренда. При этом улучшение качества сервиса действует как инструмент повышения лояльности покупателей, влияющий на доход компании, а рост удержания клиентов (англ. customer retention) на 5% может привести к увеличению прибыли как минимум на 25%. Круг замыкается ― и клиент привязывается к бренду за счет положительного опыта.

Сейчас мы активно работаем над тем, чтобы не просто продавать конструкторы и другие игрушки для детей, но и создавать для клиентов приятный опыт, wow-эффект, который запомнится. Для этого мы постоянно анализируем мировой и отечественный опыт. На сегодня можно выделить несколько перспективных решений.

1. Персонализация, основанная на сборе данных

Персонализация ― тренд последних лет. Является она и ядром качественного клиентского сервиса, и драйвером роста продаж. Бренд, который имеет представление об ожиданиях своих покупателей, растет на 14% быстрее других. Чтобы узнать, кому, что и как продавать, компании уже давно ориентируются на такие инструменты, как сегментирование целевой аудитории и Customer Journey Map. Онлайн-продавцы считывают историю заказов, учитывают историю поиска и формируют исходя из этого персонализированные предложения. Современный покупатель, приученный к такому услужливому подходу, ждёт от офлайн-ретейлеров отношения не хуже.

Офлайн-точка может собрать и обработать большое количество информации при помощи data-driven подхода. Есть кейсы, когда установленные в магазинах камеры видеонаблюдения фиксируют траекторию продвижения покупателей по магазину и делают вывод, какие отделы и полки более востребованы. При подключении более сложных алгоритмов наблюдения можно заснять, какими товарами заинтересовался конкретный человек: при наличии у него карты лояльности или скачанного приложения бренда, магазин отправит ему выгодные предложения относительно аналогичных товаров.

Технология может работать и иначе, например: человек идет перекусить на фудкорт в торговом центре, его через приложение в телефоне считывает расположенный в здании магазин игрушек и присылает ему персональную скидку или приглашение заглянуть на распродажу. Согласно исследованиям, интересное индивидуальное предложение привлечет в торговую точку четырёх покупателей из пяти.

Такая омниканальность ― использование нескольких платформ для продажи товаров и услуг, способствует развитию более близких, личных и доверительных отношений между магазином и покупателем.

Мы прорабатываем каждый сегмент аудитории для повышения лояльности покупателей. Например, отправляем конкретной группе людей email рассылку со специальными предложениями по определенной категории товаров и призывом к действию. Так мы оповещаем о поступлении новых коллекций тех, кто интересуется моделями конкретного производителя. Проводим в офлайн-точках тематические мероприятия, которые повышают лояльность к бренду.

Продавцы в магазинах могут делиться с посетителями информацией о закрытой акции в зависимости от предпочтений покупателей. Мы уверены, что качество персонализации в офлайн-точках продаж напрямую зависит от вовлеченности продавцов, поэтому у нас работают специалисты, которые не только показывают и рассказывают про игрушки, но и слышат ребенка, могут предугадать его пожелания и вовремя предложить лучший вариант.

2. Работа с персоналом

Человеческое взаимодействие с покупателем имеет огромное значение. Можно даже сказать, что офлайн-магазины выполняют своего рода социальную функцию. Здесь хочется подсветить два момента: стандарты обслуживания и удовлетворенность персонала.

Во-первых, стандарты обслуживания ― основа любого сервиса. Они создаются, отталкиваясь от всей палитры ожиданий клиента, начиная от чистоты и скорости сервиса и заканчивая тем, насколько обслуживание комплексное.

Сейчас при контакте с персоналом людей интересуют профессионализм, эффективная коммуникация и комплексное решение своих вопросов. При этом потребитель-2023 не терпит давления и манипуляций. И управленцам, и персоналу важно быть осознанно этичными, заботливыми, терпеливыми и эмпатичными, а не просто казаться вежливым, выполняя свои рабочие обязанности. Например, если клиент хочет приобрести товар в кредит и оформил заявку в банк, а потом передумал, продавцу-консультанту стоит предупредить, что это решение может сказаться на его кредитной истории и порекомендовать, как лучше поступить, чтобы остаться в плюсе.

Во-вторых, удовлетворенность клиентов и удовлетворенность сотрудников ― это две стороны одной медали. У человека остаётся желание вернуться туда, где о нём позаботились. В бизнесе это объясняется тем, что лояльный сотрудник транслирует свою удовлетворенность клиенту, формируя петлю положительной связи.

Чтобы этот сценарий стал реальностью, нужно замотивировать персонал точки продаж. Сотрудники будут заинтересованы только тогда, когда компания организует достойные условия труда; понятную, прозрачную систему отслеживания достижений и выдачи вознаграждений. Один из инструментов, который позволит подсветить это ― комплексные системы мотивации, куда входят тренинги, обучение, личное участие грамотного руководителя и внимательного HR-специалиста. Тогда качественному сервису ― быть.

Мы с особым вниманием подходим к соблюдению наших стандартов обслуживания и выбору продавцов — например, смотрим не только на профессиональный опыт, но и на человеческие качества, следим за уровнем усталости и перепадами настроения, проводим тестирование, помогающее определить, как человек будет вести себя с ребенком в нестандартных ситуациях, и обучаем работе с детьми, которая отличается от взаимодействия с другими группами людей. Важно, чтобы коллеги помогали новому сотруднику и были для него примером. Так он быстрее научится и войдет в рабочий ритм.

3. Комфортное пространство

Сегодня покупатели хотят видеть пространство, которое создано специально для них: большие витрины, товары красиво расставлены, игровые столы, красивые фирменные пакеты, безопасное оборудование, понятная навигация, ценники, чтобы сразу было видно, где новинки, а где товары по акциям. Все это вместе создает покупательский комфорт.

Красота интерьера не только повышает средний чек благодаря эмоциональным покупкам, но и помогает увеличивать лояльность к бренду в целом. Людям нравится делать фото в красивых интерьерах и выкладывать их в соцсети ― так органически генерируется часть трафика и растет осведомленность о бренде.

Отслеживание представленности и способа выкладки ассортимента тоже является частью этой стратегии. После трансформации мы заметно расширили ассортимент товаров. С 2022 года в сети магазинов «Мир Кубиков» активно продаются коллекционные игрушки Funko, есть новые наборы LOZ, недавно стартовали продажи конструкторов CADA и Im.Master, а в июле в наши магазины появятся новинки LEGO.

Эти обновления отразились и на оформлении магазинов, и на раскладке товаров. Но не сильно, потому что мы давно отслеживаем поведение покупателей и знаем, куда они идут и что ищут, и как сделать этот поиск комфортным. Таким образом, новые игрушки выгодно дополнили ассортимент магазинов.

4. Контроль качества

Компании важно выбирать актуальные и работающие инструменты для оценки нововведений, чтобы отследить успехи или понять причины неудач на пути к сервису мечты. Это внутренние аудиты качества обслуживания, анализ отзывов, жалоб и рекламаций, Mystery Shopping, опросы реальных потребителей по метрикам NPS, оценка знаний персонала о стандартах сервиса. В общем - качественные, количественные и комбинированные исследования и замеры, проводимые внутри и снаружи компании.

Чем больше информации о том, как все работает на каждом этапе продаж, тем лучше. Но данные важно не только собирать и анализировать, но и правильно активировать. Если нам что-то нужно перестроить в процессе продаж, например, чтобы продавцы больше рассказывали о новой коллекции игрушек или активнее приглашали людей на мероприятие, то мы действуем по выработанному за годы шаблону: детализируем план действий, чтобы у сотрудников не было дополнительных вопросов, проводим обучение и запускаем в тестовом режиме, чтобы при необходимости скорректировать какие-то моменты, после чего финализируем и распространяем на магазины сети, анализируем полученные результаты.

Все решения мы принимаем опираясь на данные о качестве обслуживания, жалобах и пожеланиях, отзывах клиентов и о том, насколько хорошо сотрудники знают стандарты компании. Также учитываем и субъективные факторы, которые могли повлиять на оценку качества, например, человек в плохом настроении или покупатель, который постоянно пишет негативные отзывы про разные магазины.

В офлайн ― с горящими глазами

Клиентский сервис высшего уровня ― уже не мечта, а задача и даже необходимость для любого бизнеса, особенно, офлайн-магазинов. Положительный клиентский опыт дает потребителям ощущение, что их услышали и оценили; он учитывает, что все мы, в первую очередь, люди; минимизирует трения, максимизирует эффективность. Из чего действительно состоит хороший клиентский опыт? Из скорости. Удобства. Последовательности. Дружелюбия. И ещё один немаловажный коннектор: человеческое прикосновение ― то есть создание реальных связей через отношения и коммуникации.

Построение надежной системы сервис-менеджмента, включающей новые принципы обслуживания и инструменты отчётности, ― это тяжелый труд, которому нужно уделять внимание и выделять ресурсы. Тем не менее это must-have сегодняшнего дня, который будет приносить выгоду, удерживать постоянных покупателей и привлекать новых, обеспечивая их лояльность бренду.

Источник: «МаркетМедиа»

Выбор редактора:

• Как придумать продающее название для детского бренда
• Управляющий детским магазином – не только руководитель: что входит в функционал, и кто может им стать
• Креатив: в IKEA отодвинули детскую мебель на задний план