Маркетплейсы, СТМ и омниклиенты оказались в фокусе внимания маркетологов детских товаров

Участники Клуба маркетологов индустрии детских товаров 15 сентября искали ответы на вопросы: какие ниши на рынке детских товаров освободились, как разнообразить «содержимое» ассортиментного портфеля, кто такие омниклиенты и как с ними работать, как запустить рекламу на ТВ, воспользовавшись новыми мерами господдержки? Организаторами третьей из серии антикризисных встреч клуба маркетологов выступили Ассоциация предприятий индустрии детских товаров (АИДТ) и Центр развития компетенций в маркетинге Высшей школы бизнеса Национального исследовательского университета (НИУ) Высшая школа экономики.

В заседании клуба, которое проходило в гибридном формате, приняли участие 45 гостей в офлайн-формате и порядка 70 онлайн-участников из Москвы и Московской области, Республики Коми, Санкт-Петербурга, Пермского и Ставропольского краев, Кировской, Костромской, Нижегородской, Пензенской, Ростовской, Рязанской, Свердловской, Ярославской областей.

Своим опытом, нестандартными решениями и исследованиями с маркетологами предприятий индустрии детских поделились представители ГК «Детский мир», ГК «Рики», OZON, исследовательских компаний «Ромир» и ВЦИОМ, компании «0+ Media», ТС «Олант» и Segmento.

Постоянный спикер клуба Анастасия Сидорина, директор по работе с клиентами исследовательского холдинга «Ромир», рассказала о новых паттернах в поведении родителей-покупателей: «Когда мы с вами встречались в марте и мае, еще было сложно говорить о новых векторах развития рынка. Сейчас мы видим, что у нашей целевой аудитории — родителей — индекс потребительской уверенности перешел из негативной зоны в позитивную: от «-7» в мае к «+10» в июле и «+ 4» в августе. Мы наблюдаем определенную стабилизацию, так как наша аудитория ожидает улучшения ситуации».
Выступление Андрея Даудриха, руководителя практики социального анализа и консультирования ВЦИОМ, было посвящено результатам подготовки к школьному сезону. Эксперт рассказал о тратах и стратегиях экономии родительской аудитории.

«Выборочная экономия — самая распространенная потребительская стратегия родителей в этом году при покупке товаров к школе: к группе «бережливых» можно отнести каждого второго (52%), — сообщил спикер. — Самая востребованная категория товаров для школьников всех классов — канцелярские принадлежности, их покупают 64% опрошенных родителей. На втором месте — школьная форма, но есть нюанс: ее чаще покупают родители учеников младших классов. Одежда, а именно – школьная и спортивная форма, сменная обувь и прочее, осталась приоритетной статьей расходов к 1 сентября (73% vs. 69% в 2020 г.). Наименее востребованными оказались товары для хобби и творчества. Они актуальны для детей до 8 класса, которые посещают различные кружки и секции».

Илоанга Ершова, директор по развитию бизнеса fashion-категории Ozon, дала практические советы по наращиванию продаж в товарных категориях «Одежда» и «Канцелярия» на маркетплейсе.

«Российские бренды начинают завоевывать рынок, — подчеркнула Илоанга Ершова. — Самый растущий сегмент на Ozon сейчас — это одежда, в том числе, детская. В этом году в нашем ассортименте появляется все больше и больше новых торговых марок из России».

Спикер рассказала о самых популярных покупках для детей перед школьным сезоном. В категории «Детская одежда и обувь» лидерами стали туфли для девочек (7% от всех заказов в августе), а также футболки и кроссовки для мальчиков (по 7% в каждой категории). Что касается канцелярских принадлежностей, то здесь лидерство за ранцем с ортопедической спинкой (11%), школьным рюкзаком (7%) и пеналом (6%).

Также Илоанга Ершова сообщила о росте продаж товаров собственной торговой марки. Самая большая доля СТМ в России – в fashion-сегменте: (87% — модная одежда для детей, 50% — для взрослых). Другие популярные сегменты — «Зоотовары», «Детские товары» и «Игрушки».

Майя Москвичева, генеральный директор «Мармелад Медиа», рассказала, чем может быть полезно продвижению продукта использование образов медийных героев. «Когда вы показываете в рекламе мультипликационных персонажей, вы увеличиваете вероятность того, что ребенку захочется ваш продукт, — отметила спикер. — Это инфлюэнсеры, которые воспринимаются детьми как примеры для подражания и одновременно как достаточно близкие люди, практически друзья. Конечно, здесь важно правильно выбрать героя для определенной аудитории, учитывая возраст и пол ребенка».

Коммерческий директор «0+ Media» Наталья Белянина дала ряд практических советов, которые помогут производителю детской продукции правильно выбрать телеканал для продвижения своего бренда и не потратить рекламные средства впустую.

Евгения Тюрина, начальник отдела маркетинговых коммуникаций, поделилась сценариями клиентского опыта в ГК «Детский мир». В сети есть три типа покупателей, рассказала Евгения — те, кто совершает покупки только в рознице, онлайн-покупатели, а также те, кто приобретает товары «Детского мира» как в торговых центрах, так и в интернет-магазине.

Самая большая аудитория, которая приходит в магазин — родители с детьми 7-12 лет. Для них это своего рода досуг, им важно, чтобы ребенок участвовал в выборе одежды или новой игрушки. Такие клиенты доверяют магазину, им нравится представленный ассортимент. Интернет-покупатели — родители детей от 0 до 3 лет. Это новое поколение мам и пап, для которых онлайн-покупки более привычны. Они ищут товар по самой выгодной цене, в том числе, по акциям. Таким образом для того, чтобы привлечь омниклиента, совершающего покупки обоими способами (сюда относятся родители детей от 0 до 4 и от 4 до 7 лет), необходимо, чтобы цены онлайн- и офлайн- были идентичными, подчеркнула спикер.

Об омниканальных коммуникациях с покупателями рассказала и Ольга Тесля, сооснователь и генеральный директор компании «Олант»: «Среди наших покупателей нет ярко выраженных «онлайнеров» или «офлайнеров». Практически каждый клиент совершает покупки обоими способами. В этой связи хочется выделить текущий тренд рынка: если вас нет на маркетплейсе, считайте, что вас нет нигде. На таких площадках самые сложные покупатели: у нас нет данных о них, мы не понимаем, что и когда они покупают, тем не менее, эту аудиторию игнорировать нельзя. Товарные категории «Подгузники», «Игрушки», «Детская косметика», родители ищут именно на маркетплейсах, где есть описание товара и можно узнать его характеристики». Среди будущих трендов она отметила стоимость товаров, которая в ближайшее время в оффлайн-магазине будет ниже, чем в онлайн. Сообщает «АИДТ»

Выбор редактора:

• Евгения Тюрина: сценарии клиентского опыта ГК «Детский мир» на Клубе маркетологов ИДТ
• Майя Москвичева, гендиректор «Мармелад Медиа»: «Как выиграть место на полке, используя ТВ рекламу и чем могут быть полезны медийные образы героев?»
• Анастасия Сидорина, «Ромир»: «Индекс покупательской активности родителей стабилизировался и перешел в позитивную зону»