Майя Москвичева, гендиректор «Мармелад Медиа»: «Как выиграть место на полке, используя ТВ рекламу и чем могут быть полезны медийные образы героев?»

Майя Москвичева, генеральный директор ООО «Мармелад Медиа» (входит в ГК «Рики») — спикер Клуба маркетологов индустрии детских товаров, третье заседание которого в этом году пройдет 15 сентября.

Выступления Майи на прикладной спринт-сессии с нетерпением ждут маркетологи, которые защищают или вот-вот приступят к защите маркетинговых бюджетов. Они хотят узнать, можно ли выиграть место на полке с помощью медийных образов героев и телевизионной рекламы? Самое интересное Майя приготовила для участников Клуба маркетологов ИДТ, но несколько советов мы получили от профессионала лицензионного рынка уже сегодня.

— Майя, почему Вы связали в своем выступлении эти два процесса — телевизионную рекламу и использование медийных образов героев? Есть понимание, что именно в связке они улучшают продажи?

— Телевизионная реклама стимулирует байеров осуществлять закупки в больших объемах и выделять места на полках. Это важный процесс, который охватывает две составляющих: с одной стороны, это построение ассортимента и позиционирование бренда на рынке, с другой – элемент стратегии развития продуктовой матрицы у конкретного ритейлера.

Однако, без детальной предварительной подготовки, затраты на телевизионную рекламу могут не окупиться и привести к серьезным финансовым потерям. Поэтому перед запуском любой рекламной кампании следует проверить и наладить все базовые процессы: дистрибуцию, подсортировку, мерчендайзинг, службу клиентского сервиса.

Важно правильно определить целевую аудиторию, на которую направлено рекламное сообщение. Идентифицировать лидеров мнений в этих группах. Коммуникация в ТВ роликах должна быть нацелена именно на эту аудиторию, объединенную возрастной, гендерной или иной классификацией. Это позволит более точно определить «кумиров», «лидеров мнений» для этой группы, выбрав правильный образ и тональность. Медийные образы помогают быстро сформировать нужный отклик.

Мы, группа компаний «Рики», создаем рекламные проекты с Малышариками тогда, когда нужно вызвать эмоцию доверия у мам; со Смешариками - когда родителям нужно объяснить, например, технические данные нового планшета, повеселив детей веселой историей с героями; а Фиксики образовывают и взрослых, и детей по комплексным техническим вопросам.

Важный момент: не стоит экономить на креативе, ведь именно эмоции делают рекламу запоминающейся и включают у ребенка режим: «Мам-купи!», а у родителей формируют позитивный отклик.

— На сколько должны увеличиваться продажи во время ТВ кампании? Каждая индустрия имеет свои показатели или они общие?

— На нашем рынке много новинок запускается с наличием ТВ рекламы, и здесь успех кампании влияет на продажи кратно. Если товар присутствует на полке постоянно, то производитель игрушек, например, вправе ожидать рост продаж от 30% и выше на период рекламной кампании.

— Есть ли альтернативные способы попасть на ТВ, помимо ТВ рекламы?

— Есть, и производители активно ими пользуются – это продакт-плейсмент в контент. Этот инструмент не сможет дать вам моментальный всплеск продаж и сообщить покупателю, куда надо пойти и сколько товар стоит. Его используют для построения узнаваемости бренда, формирования имиджа желанного и популярного товара. Например, в фильме «Финник», домовой общается с колонкой Яндекс.Станция. Зрители очень тепло восприняли эту интеграцию.

О Клубе маркетологов ИДТ

Клуб маркетологов ИДТ — экспертно-дискуссионная площадка Ассоциации предприятий индустрии детских товаров (АИДТ) и ведущих образовательных и экспертных организаций в сфере маркетинга.

Программой Клуба 15 сентября предусмотрено три спринт-сессии:

Спринт-сессия #1 — Потребительские срезы ценообразования, итоги школьного сезона (спикеры компаний: OZON, ВЦИОМ, Ромир).

Спринт-сессия #2 — Телереклама, продвижение в СМИ: новые меры государственной поддержки маркетинга детских брендов (спикеры компаний: «Мармелад Медиа», «0+ Media»)

Спринт-сессия #3 — О2О маркетинг: как привести клиента из офлайн в онлайн и наоборот (спикеры компаний: ГК «Детский мир», Олант, Segmento).

Место проведения: Москва, ул. Шаболовка д. 26 стр. 4

Подробнее об участии >>

Выбор редактора:

• Как заставить рекламу на ТВ «работать» на российского производителя товаров для детей?
• Анастасия Сидорина, «Ромир»: «Индекс покупательской активности родителей стабилизировался и перешел в позитивную зону»
• Клуб маркетологов ИДТ 15 сентября подведет итоги школьного сезона