Аналитики оценили заработок школьников на рекламе в TikTok

Популярная преимущественно среди молодежи сеть TikTok дает возможность заработать на рекламе прежде всего юным блогерам: расценки за один коммерческий пост у подростков в среднем выше, чем у взрослых пользователей.

   Фото: Jessica Hill / AP

Компания Yoloco, анализирующая аккаунты в социальных сетях с помощью искусственного интеллекта, по запросу РБК рассчитала среднюю стоимость рекламы у русскоязычных блогеров TikTok — соцсети, по своей популярности уже опережающей мессенджер Telegram (всероссийская ежедневная аудитория на всех типах устройств, по данным Mediascope на август 2021 года, — почти 15,3 млн и 14,8 млн человек старше 12 лет соответственно).

Самыми высокооплачиваемыми блогерами в TikTok, как следует из расчетов, стали школьники и студенты в возрасте от 12 лет до 21 года. За одно размещение рекламы они получают в среднем 1,6 тыс. руб. Более взрослые тиктокеры могут рассчитывать в среднем на 1,3 тыс. руб. за один пост. Реклама у детей до 12 лет обойдется примерно в 1 тыс. руб. Наименьший гонорар у паблик-аккаунтов, в которых выкладываются видео без привязки к конкретному лицу (например, паблики с записями видеоигр, анекдотов или кадров из кинофильмов), — всего 500 руб.

Как считали

Для анализа специалисты Yoloco отобрали 2,3 тыс. уникальных блогеров. У каждого была собрана стоимость за рекламное размещение в трех форматах — классической рекламной интеграции, рекламы трека (блогер снимает любое видео, но с музыкой заказчика) и рекламы аккаунта другого блогера. В исследовании учитывалась цена самого дорогого формата.

Все блогеры были разделены на равные группы в зависимости от количества подписчиков: «нано» (до 10 тыс.), «микро» (10–100 тыс.), «мидл» (100–300 тыс.), «макро» (300–500 тыс.), «топ» (0,5–1 млн) и «звезды» (более 1 млн).

Дифференциация цен в TikTok в зависимости от числа подписчиков, как отмечают аналитики, сейчас выше, чем в Instagram: в первом тиктокеры-звезды в среднем получают в 71 раз больше, чем начинающие, тогда как во втором лишь в 60 раз. Корреляция стоимости рекламы от количества подписчиков линейная: чем больше аудитория блогера, тем выше ценник. Медианная цена (показатель, взятый из середины упорядоченного списка) у наноблогера составила 350 руб. за один заказной пост, у микро- — уже 600 руб., у мидл- — 1 тыс. и т.д. У блогера-звезды этот показатель достигает уже 25 тыс. руб.
Существенно сказывается на ценообразовании и наличие так называемой синей галочки, верифицирующей аккаунт блогера. В среднем подтвержденный аккаунт приносит его владельцу в 50 раз больше дохода, чем обыкновенный: 50 тыс. против 1 тыс. руб. за один пост.

В Instagram синяя галочка увеличивает стоимость рекламной интеграции только в 10,5 раза. Дело в том, что она выдается в TikTok в довольно ограниченном количестве, сама социальная сеть только формирует комьюнити подтвержденных аккаунтов, отмечают в Yoloco. В Facebook, например, галочку может подтвердить любой значимый с точки зрения социальной сети участник, даже если у него пара тысяч подписчиков.

Как работать с несовершеннолетними

Несовершеннолетние могут создавать рекламный контент для соцсетей и получать за это деньги, однако такая деятельность требует правильного оформления, напоминает исполнительный директор юридического бюро «Падва и Эпштейн» Антон Бабенко.

• Дети старше 14 лет вправе выступать авторами произведения искусства и распоряжаться им даже без согласия родителей. Однако единой практики относительно того, считать ли видео в соцсетях произведением искусства, нет. Каждый случай рассматривается индивидуально. Поэтому, чтобы избежать судебных разбирательств, согласие лучше оформить.
• В случае если блогеру 6–14 лет, сделку с рекламодателем от его имени заключает родитель.
• Законодательство не регламентирует участие детей до 6 лет в создании коммерческого контента. Это означает, что такую сделку заключить может только родитель, причем не от имени ребенка, а самостоятельно. Участие ребенка в данном случае прописывается в договоре.
• Родитель, заключающий договор, может быть и физлицом, и самозанятым, и индивидуальным предпринимателем.

Какие еще факторы влияют на рекламу в TikTok

В среднем в аккаунтах, которые принадлежат блогерам-женщинам, рекламная интеграция в два раза дороже, чем в мужских, 2 тыс. против 1 тыс. руб. При этом, по оценке Yoloco, 51% владельцев аккаунтов в TikTok мужского пола, 37% — женского (оставшиеся 12% — обезличенные паблики). Поскольку тиктокеров-мужчин сейчас в среднем больше, чем женщин, при равном спросе получается рост расценок на рекламу в женских аккаунтах.

Варьируется медианная цена и в зависимости от тематики блога. Больше всего получают владельцы аккаунтов, связанных с психологией, — 7 тыс. руб. Танцоры и кулинары зарабатывают в среднем по 3 тыс. за рекламный пост. На теме красоты можно выручить почти 2,8 тыс. руб., юмора и образования — 1,5 тыс. руб., лайфстайла — 1,2 тыс. руб. Меньше всего получают геймеры (600 руб.) и те, кто выпускает обзоры гаджетов и научно-популярный контент (500 руб.).

Важнейшей метрикой, на которую ориентируются рекламодатели, служит и количество лайков. Их сумма показана в шапке каждого аккаунта. Те, у кого больше 2 млн лайков, в среднем получают за рекламу в восемь раз больше других. Влияют на ценообразование и просмотры: блогеры, у кого их больше 100 тыс., в среднем получают в 8,3 раза больше других.

От чего еще зависит цена рекламы в TikTok

• Частота публикации видео. Те, у кого больше 400 видео, получают в 2,5 раза больше других. Yoloco объясняет это тем, что алгоритмы TikTok любят, когда блогер часто выкладывает видео, повышает значимость такого аккаунта и выводит в рекомендации.
• Сотрудничество с другими рекламодателями. Те блоггеры, кто уже хоть раз что-то рекламировал, получают в 34 раза больше. TikTok помечает рекламный контент специальным маркером, который не видно простым пользователям.
• Смайлы. Блогеры, которые оставляют хотя бы один эмодзи в описании видео, получают в три раза больше.
• Длительность видео. Те блогеры, чье видео длится больше 15 секунд, получают в 1,5 раза больше. Длинные и качественные видео, как объясняют аналитики, позволяют вовлекать аудиторию сильнее.
• Участие в челленджах. Блогеры, которые в среднем оставляют более двух хештегов с упоминанием челленджей (жанр интернет-роликов: блогер выполняет задание на видеокамеру, размещает в сети, а затем предлагает повторить другим) получают в 2,5 раза меньше. Дело в том, что для новичков это рабочая механика попадания в рекомендации, набора охвата и лайков.

Что говорят в агентствах

Агентства выставляют стоимость за размещение у тиктокеров исходя из их ожидаемых просмотров, констатирует основатель TikTok-агентства Hi Тимофей Данилов. По его словам, сейчас стоимость одного просмотра в TikTok составляет 20–30 коп.

Алгоритмы TikTok достаточно сложны для рекламодателей, напоминает гендиректор Единого агентства блогеров, экс-директор по рекламе российского офиса TikTok Владимир Алексеев. «Говоря упрощенно, видео сначала показывается сотне подписчиков того или иного блогера. Если они досмотрели его до конца или поставили лайк, оно показывается тысяче, потом десяти тысячам и так далее, — рассказывает он. — Получается, что, даже если у человека большое количество подписчиков, не факт, что видео увидит много человек».

Поэтому рекламодатели продают рекламу не на основе аудитории, а исходя из общей популярности и узнаваемости блогера, утверждает Алексеев. По его мнению, идеальная формула учитывает число подписчиков, узнаваемость и количество просмотров. Некоторые агентства получают от рекламодателей аванс, а дальнейшая выплата зависит от KPI, уточняет собеседник РБК. Помимо охвата и медийности блогера немалую роль играет и качество производимого контента, добавляет основатель агентства Players Василий Ящук.

Чаще всего в TikTok рекламируют товары повседневного спроса стоимостью до 1–2 тыс. руб., которые можно приобрести в сетевых продуктовых магазинах, фармацевтику, а также косметику из масс-маркета, перечисляет руководитель агентства Nostra Blogers Николай Ностра. По его словам, дорогие товары, недвижимость и даже смартфоны продаются «намного тяжелее». В TikTok уже присутствуют все крупные компании, от Pepsi до «Сбера»; эта площадка закрыла нишу UGC (User-Generated Content — пользовательский контент), в котором так нуждались рекламодатели, говорит, в свою очередь, Ящук.

Крупный бизнес вовсю использует TikTok для охватов, это хайповая тема на рекламном рынке, пока здесь будут дешевые охваты (в 2–5 раз дешевле, чем в других сетях), TikTok будет интересен, резюмирует Данилов. Пишет «РБК»

Выбор редактора:

• YouTube отказался монетизировать низкокачественный детский контент
• Как развивается стриминг, в том числе в сегменте товаров для детей
• В Instagram появятся ограничения для подростков