Как «Мама Лама» охватила 3,3 млн мам на ТВ и 4 млн в digital: кейс Ehrmann и Initiative

Идея кроссмедийной кампании — в формировании хороших привычек

Ehrmann, агентства Initiative , IPG Hi!Light (входят в АДВ ) и Setters запустили кроссмедийную кампанию на ТВ и в digital в поддержку бренда «Мама Лама». Весной 2020 года Ehrmann вывела на рынок детский кисломолочный продукт «Мама Лама» от бренда Epica. В рамках лонча была разработана коммуникационная стратегия «Мир хороших привычек». Эта концепция легла в основу кампании, запущенной осенью 2020 года в поддержку нового бренда.

«Мама Лама» на ТНТ

Перед агентствами стояли задачи по построению знания о бренде в целом и продуктовой линейки в частности, выстраиванию имиджа бренда и лояльности к нему, вовлечению релевантной ЦА.

Центральной частью проекта стала интеграция бренда «Мама Лама» в первое семейное шоу на ТНТ с Дмитрием Шепелевым «Ты как я». Это яркое часовое состязание между двумя звездными семьями. Известные родители, такие как Алексей Щербаков, Баста, Азамат Мусагалиев, Гавриил Гордеев и Илья Соболев, впервые в истории ТНТ появляются в эфире вместе со своими детьми.

Совместно с командой ТНТ была реализована интеграция бренда «Мама Лама» на протяжении всего шоу «Ты как я» — звучали объявления с брендингом от ведущего, появлялись спонсорские заставки и специально отснятые скетчи с детьми на тему хороших привычек, а также всплывающая в наиболее подходящие моменты шоу виртуальная Мама Лама. Скетчи с детьми были отсняты в декорациях программы для сохранения единой стилистики шоу. В каждом из четырех скетчей обыгрывалась та или иная хорошая привычка.

Команда IPG Hi!Light: «Мы сделали ставку на семейное развлекательное шоу с соревновательным форматом, популярное как у детей, так и у родителей-миллениалов — релевантной бренду аудитории. В этой истории есть некоторая преемственность с брендом Epica, который долгое время был партнером развлекательной программы «Танцы на ТНТ».

Продвижение в digital

Кампанию поддержали digital-активациями за счет экосистемы канала ТНТ. Проект анонсировался на сайте ТНТ с брендированием, баннерной рекламой, стикерами с экстендером и т. д., а также в Instagram-аккаунте ТНТ. На ТВ же используются заставки с QR-кодами, отсканировав которые пользователи попадают в Instagram-аккаунт «Мамы Ламы».

На основе содержания шоу в Instagram-аккаунте «Мамы Ламы» были запущены три конкурса с розыгрышем мерча и подписки на «ТНТ Premier» для дополнительной поддержки кампании. Каждый конкурс анонсировался на сайте и в аккаунтах телеканала в соцсетях, а также QR-кодами в эфире, ведущими в профиль «Мамы Ламы». Первая механика буквально раскрывала название шоу «Ты как я» — родители выкладывали в сторис коллажи из своих детских фотографий и снимков своего ребенка, сравнивая семейное сходство.

Во втором конкурсе дети воображали себя взрослыми, примеряя родительские аксессуары, а родители снимали их в сторис вместе с AR-маской «Мамы Ламы».

Финальная активация завершила серию конкурсов на танцевальной ноте — родители с детьми выкладывали свои танцы под любимую музыку, также отмечая аккаунт бренда.

Каждый конкурс длился две недели и поддерживался блогерами. 22 известные инстамамы показали на своем примере выполнение конкурсных заданий. Между активациями в аккаунте «Мамы Ламы» проходили викторины на знание содержания выпусков шоу для дополнительного вовлечения пользователей, которые пришли в аккаунт с площадок ТНТ.

Результаты

ТВ-частью проекта было охвачено 3,3 млн мам с детьми от 2 до 6 лет. За месяц кампании в эфире было отсканировано 43 тыс. QR-кодов. Digital-часть охватила более 4 млн пользователей, средний CTR анонсируемых конкурс форматов достигал 3,5%.

За период проведения первого конкурса на аккаунт «Мамы Ламы» подписались 1365 пользователей, а поучаствовали в активации 395 человек. Блогерами было охвачено свыше 500 тыс. пользователей. Участниками второго конкурса стали 109 человек, охват инфлюенсеров составил 544 137, число подписчиков выросло на 1591. В третьем конкурсе поучаствовали 157 человек, охват составил 5265.

Использовать медийные мощности, чтобы заявить «Мама Лама существует!» — ползадачи; другие ползадачи — после этого остаться для людей «Мамой Ламой», а не еще одним детским брендом, рассказали в Setters.

Команда Setters: «Мы намеренно выбрали не самые простые задания для конкурсов. Пусть найти старые фото сложнее, чем тегнуть друга, зато эмоций первое вызовет гораздо больше. К тому же ни одно из заданий нельзя было выполнить в одиночку: участвовать пришлось и детям, и родителям. Это не стало помехой, наоборот, усилило интерес людей к бренду, а заодно укрепило связку с ТВ-шоу «Ты как я».

Результат: позитивный отклик на интеграции у блогеров, положительные реакции в аккаунте и, конечно, UGC от участников. Получается, иногда вспоминать, что взрослые и дети не так уж сильно отличаются друг от друга — тоже полезная привычка».

Команда Initiative: «Эффективная взаимная интеграция digital и ТВ в рамках одной кампании и грамотное использование интерактивных инструментов позволили нам достичь высокой вовлеченности аудитории. В итоге у нас получился многогранный проект, где каждая часть точечно решает свои задачи и в то же время дополняет друг друга».

За счет интеграции на ТВ команда проекта построила знание как бренда в целом, так и продуктовой линейки в частности, а интеграции в digital позволили повысить частоту контакта и увеличить глубину вовлечения пользователей в бренд, добавили сотрудники агентства. «Мы благодарны нашему клиенту Ehrmann за возможность быть частью их команды и создавать такие интересные проекты», — отметили в Initiative.

Команда сейлз-хауса «Газпром-медиа»: «Для детей ничего не жалко! И мы как сейлз-хаус точно знаем, насколько важно для рекламодателя правильно донести все преимущества бренда до аудитории. Вместе с командой проекта нам удалось создать уникальный медиамикс ТВ и digital-технологий, добавить QR-коды, конкурсы, призы и навсегда остаться в сердцах родителей и юных зрителей». Пишет «Sostav»

Выбор редактора:

• Как уменьшить стоимость целевого контакта вдвое: кейс «Агуши»
• Кейс «Магнита»: как получить 50 млн просмотров в Likee и лояльность зумеров
• Придумать идеальные подгузники для своих детей и заработать 350 млн рублей: кейс NappyClub
• Кейс: как провести крупную коммуникационную influence-кампанию для бренда детских игрушек Hairdorables
• Кейс: увеличение выручки онлайн-магазина детских велосипедов премиум-класса
• Кейс Kimberly-Clark: как переключить покупки в категории на ваш бренд
• Как завоевать сердца мам с помощью приложения: кейс АДВ