Как уменьшить стоимость целевого контакта вдвое: кейс «Агуши»

23-12-2020 08:38 | RDT-INFO.RU

Поиск новых способов сделать рекламные сообщения адресными и персональными — личная «гонка вооружений» для маркетологов и медиаагентств. Приступая к планированию новой рекламной кампании, сразу нужно удостовериться, что вы точно знаете, кому доставляете рекламу. PepsiCo и OMD OM Group первыми протестировали технологию предверифицированных предиктивных аудиторных сегментов. Команда агентства рассказала о кампании для бренда «Агуша».

Бренды с узкими целевыми аудиториями постоянно проводят разнообразные тесты и регулярные измерения аккуратности таргетирования рекламы, чтобы в реальности обеспечить точность попадания в заданную в брифе аудиторию. Возникает вопрос: можно ли не тратить ресурсы на тестирование сегментов и их точность?

Найти мам с детьми нужного нам возраста — сложная задача. На рекламных площадках зачастую доступны таргеты по полу, возрасту и гео, а другие таргеты, такие как, например, наличие в семье детей, не всегда прозрачны/доступны, поэтому есть риск не попасть в нужную нам аудиторию.

При продвижении детского питания 20−30% рекламных объемов в digital уходят в аудиторию бездетных семей. Если же речь идет о продукции, предназначенной для детей из более узких возрастных сегментов, эта потеря возрастает до 40−90%.

17849

Для оптимизации затрат и повышения эффективности коммуникации на семьи с детьми до одного года и от нуля до трех лет PepsiCo и коммуникационное агентство OMD OM Group первыми протестировали предверифицированные предиктивные аудиторные сегменты, собранные с помощью инструментов маркетплейс-платформы SPDE от компании Flocktory.

Валерия Новикова, маркетинг-менеджер бренда «Агуша»: «PepsiCo — компания, ориентированная на потребителя. Мы приветствуем инновации, которые позволяют лучше понимать и охватывать целевую аудиторию. Благодаря данному эксперименту реклама аккуратнее доставляется нужной целевой аудитории, и наши потребители быстрее получают интересующие их предложения от любимого бренда, а компания, в свою очередь, повышает эффективность своих кампаний».

Реализация

Шаг № 1. Формирование сегментов SPDE

С помощью алгоритмов ML на базе данных ритейлеров-участников проекта команда Flocktory произвела анализ потребительского поведения, по итогам которого были определены портреты людей, покупающих детское питание для детей до трех лет.

С помощью предиктивной модели был произведен поиск пользователей, похожих на них, и сформированы предиктивные аудиторные сегменты, состоящие из пользователей, потенциально заинтересованных в приобретении детского питания для детей до трех лет.

Шаг № 2. Верификация сегментов

Сформированные сегменты были переданы стороннему верификатору. Проверка показала, в каких сегментах представлены пользователи, у которых есть дети, попадающие в указанную возрастную категорию. Кроме того, предверификация позволила агентству сразу оптимально распределить средства при медиапланировании.

Шаг № 3. Запуск рекламных кампаний на предверифицированные предиктивные сегменты SPDE с последующей контрольной верификацией

После согласования с ритейлерами коммуникации «Агуша» на их аудиторию данные были переданы в рекламные кабинеты OMD Resolution (входит в OMD OM Group), которые запустили рекламные кампании на выбранные сегменты.

Результаты

По итогам рекламных кампаний попадание в аудиторию семей с детьми от нуля до одного года выросло до 40%, от нуля до трех лет — до 72%.
Для фрагментированных категорий, таких как детское питание, точно найденная заинтересованная аудитория дает возможность в разы оптимизировать стоимость медийного размещения. Коммуникационное агентство OMD Optimum Media предложило первыми протестировать возможности своего технологического партнера.

В итоге использование предверифицированных предиктивных аудиторных сегментов SPDE от Flocktory позволило оптимизировать точность попадания в целевые аудитории в полтора-два раза и пропорционально сократить стоимость контакта при размещении на данных Flocktory.

Илья Мартынов, Head of Business Development SPDE, Flocktory: «Соцдем-характеристики часто не обеспечивают точное попадание в аудиторию, нужную для решения бизнес-задач. Поэтому мы предлагаем своим партнерам инструменты на базе SPDE, они позволяют дотянуться даже до труднодостижимых платежеспособных аудиторных сегментов и более эффективно решают поставленные конверсионные цели и другие бизнес-задачи».

Работа с технологиями предверификации позволила без затрат на медиапродвижение со стороны рекламодателя заранее понимать, какой у бренда есть выбор по всему инвентарю партнера:

  • полное меню сегментов с детализацией их аккуратности и емкости, подтвержденных сторонним верификатором;
  • отчет до старта кампании с возможными сегментами по потери точности таргетинга. Используя эту информацию на этапе размещения, можно сразу скорректировать недостаточно аккуратные сегменты пересечением с индустриальными таргетингами;
  • предверификация сразу на несколько аудиторий, что позволяет масштабировать рекламную кампанию на бренды с близкими целевыми аудиториями.

Успешный опыт взаимодействия «Агуша» и Flocktory показал, что предверификация — надежный инструмент, который вскоре может стать новым стандартом рынка. Пишет «Sostav»

Выбор редактора:

 
  • ROXY-KIDS теперь в Туркменистане!

    Продукция ROXY-KIDS теперь будет доступна к приобретению еще в одной стране – Туркменистан. Дистрибуцией займется компания «BEAR GROUP». Эта команда профессионалов будет представлять интересы ROXY-KIDS на территории Туркменистана, обеспечивая новых клиентов не только качественными товарами, но и отличным уровнем сервиса.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

  • 13/11 В ноябре продажи елочных игрушек увеличились на четверть

    Из-за теплой осени в этом году россияне начали скупать елочные игрушки запоздало — лишь в начале ноября, но с повышенной активностью. Продажи увеличились на четверть по сравнению с первыми неделями ноября 2023 года, а траты при этом выросли почти на 50%.

  • 13/11 Одежный ритейлер Gloria Jeans снизит цены на свою продукцию до 30% и нарастит детский ассортимент

    В каких-то возрастных группах цены планируется вернуть на уровень 2022 года, а в каких-то — на уровень 2023 года. Также Gloria Jeans планирует возвратиться к «базовым настройкам своего продукта». «По стоимости мы будем ниже среднего», — отметил топ-менеджер. Если ранее ритейлер искусственно сокращал долю детской продукции, то сейчас планирует нарастить ее.

  • 13/11 Книжная сеть «Читай город — Буквоед» приблизит цены в рознице к маркетплейсам

    Книжная сеть договорилась с издателями о более выгодных условиях поставок. Для реализации этой инициативы издатели предоставили книжной сети «определенные бонусы», а «Читай город – Буквоед», в свою очередь, снизил розничную наценку на ключевые новинки в своих магазинах. Сейчас лидирующим каналом дистрибуции книг у «Эксмо-АСТ» являются маркетплейсы.

  • 05/11 Toystore открыл новый магазин игрушек в московском ТРЦ «Саларис»

    Это второй магазин сети, первый – открылся в июне 2024 года в торговом центре ТЦ Город Лефортово. Новый магазин занял площадь 76 кв.м с ассортиментом игрушек для детей от 2-х до 15 лет. Среди брендов известные производители: ZURU, LOL! Surprise, Welly, Skyrocket а также собственная марка Brick Labs.

  • 05/11 Детям до 14 лет могут запретить доступ к социальным сетям

    С такой инициативой выступила ассоциация предпринимателей по развитию бизнес-патриотизма «АВАНТИ». Организация предложила ограничить деятельность социальных сетей, которые откажутся внедрять новые правила. Это позволит уменьшить негативное воздействие социальных сетей на несовершеннолетних, а также предотвратить неправомерные действия.

  • 05/11 «Детский мир» открыл магазин в таганрогском ТРЦ «Мармелад»

    Площадь помещения составила 1 000 кв.м, в том числе торговый зал 850 кв.м. «Детский мир» является якорем, и его наличие в ТЦ – статусный для объекта показатель. Как правило, рядом с ним формируется детский кластер, его трафиком подпитываются прочие «детские» операторы. Собрать в торговом центре сильный пул арендаторов сегмента «Детские товары» непросто: успешных, востребованных покупателями российских брендов пока мало, отмечает эксперт.

  • 23/10 В Перми закрылся филиал дальневосточной сети детских товаров «Бубль-Гум»

    Это был единственный магазин сети детских товаров «Бубль-Гум» в городе. Он располагался в торгово-развлекательном центре «iMall Эспланада». На официальном сайте «Бубль-Гум» пермский филиал сети уже не значится. Известно, что на его месте откроется магазин сети «Детский Мир».

Если у вас есть интересная новость или статья, которую вы хотели бы опубликовать на нашем сайте, пожалуйста, отправьте её нам на электронную почту: news@rdt-info.ru — с темой «Публикация».

Мы обязательно рассмотрим ваш материал и свяжемся с вами!

Интервью

News image23/09Руководитель года Борис Кац, «Планета Увлечений»: мои сотрудники принимают решения самостоятельно
News image20/09Эксперт: как правильно собранный бренд влияет на успех бизнеса
News image19/09Об изменениях в потреблении детских товаров: как бизнес взаимодействует с покупателями
News image13/09Магия настольных игр: «Hobby World» о новинках сезона и популярных играх для всех
News image13/09Антонина Цицулина, президент АИДТ: «Для массового производства товаров для детей необходим технологический рывок»
News image19/08Интервью с директором по продажам «БУДИ БАСА» Светланой Кузнецовой: про новинки мягких игрушек, мультфильм и новое направление по продаже лицензий
News image08/08Интервью с Муравьевой Ольгой, директором по развитию компании «Бытпласт»: о тенденциях и новинках в сегменте товаров для самых маленьких и не только
News image30/07Интервью с Романом Ефимовым, коммерческим директором: «На игрушках «Нордпласт» выросло около 500 тысяч детей»

Приглашают к сотрудничеству:

News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image
Перейти: Каталог брендов
Все права защищены и охраняются законом
© 2009 - 2024 RDT-INFO.RU - Отраслевой ресурс рынка детских товаров