Как завоевать сердца мам с помощью приложения: кейс АДВ

Команда агентства рассказала про Heinz Baby — платформу, чья аудитория достигла 34 тыс. постоянных пользователей

В 2016 году бренд Heinz Baby обратился к АДВ с амбициозной задачей — сблизиться с молодыми родителями и продвинуть свою линейку каш и пюре для первого прикорма. Главной идеей стало создание мобильного приложения, с помощью которого планировалось не только расширить присутствие бренда в этом сегменте, но и вовлечь аудиторию мам с маленькими детьми. Команда АДВ рассказала о работе над проектом и поделилась его результатами за четыре года присутствия на рынке.

Задача

Приложение Heinz Baby должно было стать платформой для построения долгосрочных отношений с аудиторией мам после введения прикорма. Необходимость в нем была проверена при помощи customer development — тестирования гипотезы на потенциальных пользователях, мамах с детьми от трех до восьми месяцев.

За время тестирования в АДВ провели проблемные интервью с более чем 45 такими мамами. В первую очередь необходимо было понять, как мамы вводили прикорм на тот момент — откуда брали информацию, как принимали решения, с какими сложностями сталкивались, какими сервисами и решениями пользовались.

Мамы в большинстве своем рассказывали одну и ту же историю: при вводе прикорма своим малышам они опирались на печатные материалы от педиатров, сложные таблицы и непроверенные статьи в интернете. На тот момент не существовало удобных инструментов для такого важного периода в жизни мамы и малыша. Функционал мог быть составной частью других приложений, но всегда в так или иначе ограниченном виде.
В процессе customer development были обнаружены и другие потребности аудитории, которые впоследствии стали частью мобильного приложения Heinz Baby:

1. персонализация схемы на основании предпочтений малыша;
2. возможность составления меню на день с указанием времени кормления и размера порций;
3. возможность ведения ежедневных заметок для отслеживания реакции малыша.

Особое внимание Heinz привлекла потребность родителей в консультации эксперта по питанию в период ввода прикорма. Мамам было важно иметь возможность обратиться за советом к профессионалу.

Реализация

Разработка мобильного приложения велась московской студией HOUSE OF APPS, стратегическим партнером АДВ в мобильной разработке.

Перед командами стояла непростая задача построения персонализированной схемы прикорма с учетом всех рекомендаций педиатров, которая при этом была бы максимально удобной для ежедневного использования мамами.

Логика работы приложения и рекомендуемый план ввода прикорма был разработан специалистами компании Heinz (технологи, маркетологи, педиатр-нутрициолог) на основе Национальной программы оптимизации вскармливания детей первого года жизни в РФ (2018−2019) и рекомендаций ВОЗ.

Специалисты HOUSE OF APPS на основе полученной информации реализовали автоматическую генерацию схемы с многоуровневой персонализацией.
В мобильном приложении были учтены главные пожелания пользователей: замена продуктов с учетом предпочтений ребенка, приостановка прикорма, изменение времени кормления. Кроме того, в Heinz прислушались к мнению родителей и создали круглосуточный чат с экспертом-педиатром, в котором каждый пользователь может задать вопрос специалисту по детскому питанию и получить квалифицированный ответ внутри приложения.

Через 15 дней после запуска приложение поднялось в чартах AppStore на пятое место в категории Food and Drink.

Что было сделано для того, чтобы молодые родители использовали приложение каждый день?

Персонализированное меню для ребенка — главная ценность приложения, ведь мамам больше не требовалось распечатывать общие рекомендации и таблицы из интернета и вешать их на холодильник.

Учитывая стабильный естественный прирост аудитории, а также ее относительно быструю обновляемость (ввиду того, что по окончании периода прикорма необходимость в приложении исчезает), АДВ и HOUSE OF APPS решили сосредоточиться не на привлечении большего числа юзеров через рекламу, а на работе с обратной связью и улучшении пользовательского опыта. За все время существования приложения было проведено более 50 апдейтов, в том числе два крупных обновления, последнее из которых подразумевало полную переработку его архитектуры.

Компании также с особым вниманием подошли к разработке эффективного user experience приложения: перед тем, как был выстроен бесшовный пользовательский опыт, который и лег в основу мобильного приложения, было создано и оттестировано 12 различных интерфейсных путей.

Дальнейший функционал приложения Heinz Baby продолжал развиваться на основании анализа поведенческих данных пользователей. На протяжении четырех лет приложение совершенствовалось — корректировались детали расчета схемы прикорма, с учетом появляющихся новых рекомендаций по введению прикорма и появлению новых продуктов питания для детей, обновлялся интерфейс, добавлялись новые функции.

Ежемесячная аудитория приложения на текущий момент — более 34 тыс. активных пользователей. Средняя оценка приложения — 4,55. Более 3 тыс. родителей поделились своими отзывами и поставили пятизвездные оценки в сторах.

Канал коммуникации

Одним из главных факторов успеха для Kraft Heinz стало использование мобильного приложения как мощного канала персонализированной коммуникации бренда с лояльной аудиторией. В 2018 году к приложению подключили мобильную технологию автоматизации push-уведомлений H-ONE. Аналогичная платформа работает, к примеру, в приложении одной из федеральных сетей супермаркетов.

С помощью H-ONE Heinz уже несколько лет развивает эффективный мобильный маркетинг со своей аудиторией. У бренда есть возможность сегментировать мам по возрасту малыша, предпочтениям в еде, этапу ввода прикорма, активности в приложении.

Концентрированная работа с микросегментами позволила управлять вовлечением и запускать таргетированные кампании о продуктах Heinz Baby: кашки, пюре в паучах или печенье для деток постарше.

Сегодня CTR таких кампаний достигает 15−20%, пользователи активно реагируют на релевантные push-сообщения от бренда. Из почти 370 тыс. отправок уведомлений о новых пюрешках Heinz Baby в паучах было открыто 64 тыс.

В будущем при создании мобильного канала продаж платформа H-ONE станет незаменимым инструментом не только управления коммуникацией, но и драйвером конверсий в мобильном приложении.

Результаты

Был создан уникальный инструмент для ввода первого прикорма, оттестированный и утвержденный профильными специалистами.

Мобильное приложение Heinz Baby существенно упростило процесс введения первого прикорма. С самого запуска установки и новые пользователи набирались органически — мамы и папы советовали его своим друзьям с маленькими детьми. Упор в продвижении был сделан на AppStore Optimization и пользовательские рекомендации.

За время существования приложения общее количество установок составило более 500 тыс. Каждый месяц приложение генерирует около 17 тыс. персонализированных схем, а количество ежемесячных обращений к эксперту по питанию в чате достигает 700 сообщений.

Более 35% мам продолжают активно использовать приложение в течение трех месяцев. В 2016 году Heinz Baby было отмечено наградой Tagline как лучшее промоприложение года.

Эффективный мобильный маркетинг вместе со стратегическим подходом к использованию поведенческих данных с помощью передовых технологий позволили Kraft Heinz оказаться первым брендом, который уверенно вышел на территорию мобильных приложений и day-by-day коммуникации с пользователями не только в категории детского питания, но и в более широкой категории — ухода за детьми.

В третьем квартале 2020 года АДВ и HOUSE OF APPS выпустили уже третье по счету масштабное обновление приложения для Heinz, которое включило в себя возможность создавать профили для переноса между устройствами, а также получать персонализированные списки покупок на основе схемы прикорма. Пишет «Sostav»

Выбор редактора:

• Необычная механика программы лояльности: кейс Nike для детей и их родителей
• Кейс Initiative и IPG Hi!Light для компании Lego
• Как «Мир кубиков» получил в 2 раза больше заказов с оплатой за конверсии
• Кейс «Детский мир»: как грамотно перенести интернет-магазин в смартфон и оправдать ожидания миллионов пользователей
• Как издательство «Мозаика-Синтез» повысило качество обслуживания клиентов и расширило сотрудничество с маркетплейсами
• «Детский мир» и Mail.ru Group помогут рекламодателям оценивать влияние маркетинга на продажи в онлайне и в офлайне
• Кейс Hohloon: привлекли 6716 заявок на оптовые продажи детской одежды
• Кейс Digital Milestone и Ben 10: YouTube-челлендж для бренда детских игрушек