Как завоевать сердца мам с помощью приложения: кейс АДВ

Печать E-mail
05-10-2020 09:04 | RDT-INFO.RU

Команда агентства рассказала про Heinz Baby — платформу, чья аудитория достигла 34 тыс. постоянных пользователей

 

В 2016 году бренд Heinz Baby обратился к АДВ с амбициозной задачей — сблизиться с молодыми родителями и продвинуть свою линейку каш и пюре для первого прикорма. Главной идеей стало создание мобильного приложения, с помощью которого планировалось не только расширить присутствие бренда в этом сегменте, но и вовлечь аудиторию мам с маленькими детьми. Команда АДВ рассказала о работе над проектом и поделилась его результатами за четыре года присутствия на рынке.

Задача

Приложение Heinz Baby должно было стать платформой для построения долгосрочных отношений с аудиторией мам после введения прикорма. Необходимость в нем была проверена при помощи customer development — тестирования гипотезы на потенциальных пользователях, мамах с детьми от трех до восьми месяцев.

За время тестирования в АДВ провели проблемные интервью с более чем 45 такими мамами. В первую очередь необходимо было понять, как мамы вводили прикорм на тот момент — откуда брали информацию, как принимали решения, с какими сложностями сталкивались, какими сервисами и решениями пользовались.

Мамы в большинстве своем рассказывали одну и ту же историю: при вводе прикорма своим малышам они опирались на печатные материалы от педиатров, сложные таблицы и непроверенные статьи в интернете. На тот момент не существовало удобных инструментов для такого важного периода в жизни мамы и малыша. Функционал мог быть составной частью других приложений, но всегда в так или иначе ограниченном виде.
В процессе customer development были обнаружены и другие потребности аудитории, которые впоследствии стали частью мобильного приложения Heinz Baby:

  1. персонализация схемы на основании предпочтений малыша;
  2. возможность составления меню на день с указанием времени кормления и размера порций;
  3. возможность ведения ежедневных заметок для отслеживания реакции малыша.

Особое внимание Heinz привлекла потребность родителей в консультации эксперта по питанию в период ввода прикорма. Мамам было важно иметь возможность обратиться за советом к профессионалу.

Реализация

Разработка мобильного приложения велась московской студией HOUSE OF APPS, стратегическим партнером АДВ в мобильной разработке.

Перед командами стояла непростая задача построения персонализированной схемы прикорма с учетом всех рекомендаций педиатров, которая при этом была бы максимально удобной для ежедневного использования мамами.

Логика работы приложения и рекомендуемый план ввода прикорма был разработан специалистами компании Heinz (технологи, маркетологи, педиатр-нутрициолог) на основе Национальной программы оптимизации вскармливания детей первого года жизни в РФ (2018−2019) и рекомендаций ВОЗ.

17533 1

Специалисты HOUSE OF APPS на основе полученной информации реализовали автоматическую генерацию схемы с многоуровневой персонализацией.
В мобильном приложении были учтены главные пожелания пользователей: замена продуктов с учетом предпочтений ребенка, приостановка прикорма, изменение времени кормления. Кроме того, в Heinz прислушались к мнению родителей и создали круглосуточный чат с экспертом-педиатром, в котором каждый пользователь может задать вопрос специалисту по детскому питанию и получить квалифицированный ответ внутри приложения.

Через 15 дней после запуска приложение поднялось в чартах AppStore на пятое место в категории Food and Drink.

Что было сделано для того, чтобы молодые родители использовали приложение каждый день?

Персонализированное меню для ребенка — главная ценность приложения, ведь мамам больше не требовалось распечатывать общие рекомендации и таблицы из интернета и вешать их на холодильник.

17533 2 17533 3

Учитывая стабильный естественный прирост аудитории, а также ее относительно быструю обновляемость (ввиду того, что по окончании периода прикорма необходимость в приложении исчезает), АДВ и HOUSE OF APPS решили сосредоточиться не на привлечении большего числа юзеров через рекламу, а на работе с обратной связью и улучшении пользовательского опыта. За все время существования приложения было проведено более 50 апдейтов, в том числе два крупных обновления, последнее из которых подразумевало полную переработку его архитектуры.

Компании также с особым вниманием подошли к разработке эффективного user experience приложения: перед тем, как был выстроен бесшовный пользовательский опыт, который и лег в основу мобильного приложения, было создано и оттестировано 12 различных интерфейсных путей.

Дальнейший функционал приложения Heinz Baby продолжал развиваться на основании анализа поведенческих данных пользователей. На протяжении четырех лет приложение совершенствовалось — корректировались детали расчета схемы прикорма, с учетом появляющихся новых рекомендаций по введению прикорма и появлению новых продуктов питания для детей, обновлялся интерфейс, добавлялись новые функции.

Ежемесячная аудитория приложения на текущий момент — более 34 тыс. активных пользователей. Средняя оценка приложения — 4,55. Более 3 тыс. родителей поделились своими отзывами и поставили пятизвездные оценки в сторах.

Канал коммуникации

Одним из главных факторов успеха для Kraft Heinz стало использование мобильного приложения как мощного канала персонализированной коммуникации бренда с лояльной аудиторией. В 2018 году к приложению подключили мобильную технологию автоматизации push-уведомлений H-ONE. Аналогичная платформа работает, к примеру, в приложении одной из федеральных сетей супермаркетов.

С помощью H-ONE Heinz уже несколько лет развивает эффективный мобильный маркетинг со своей аудиторией. У бренда есть возможность сегментировать мам по возрасту малыша, предпочтениям в еде, этапу ввода прикорма, активности в приложении.

Концентрированная работа с микросегментами позволила управлять вовлечением и запускать таргетированные кампании о продуктах Heinz Baby: кашки, пюре в паучах или печенье для деток постарше.

Сегодня CTR таких кампаний достигает 15−20%, пользователи активно реагируют на релевантные push-сообщения от бренда. Из почти 370 тыс. отправок уведомлений о новых пюрешках Heinz Baby в паучах было открыто 64 тыс.

В будущем при создании мобильного канала продаж платформа H-ONE станет незаменимым инструментом не только управления коммуникацией, но и драйвером конверсий в мобильном приложении.

Результаты

Был создан уникальный инструмент для ввода первого прикорма, оттестированный и утвержденный профильными специалистами.

Мобильное приложение Heinz Baby существенно упростило процесс введения первого прикорма. С самого запуска установки и новые пользователи набирались органически — мамы и папы советовали его своим друзьям с маленькими детьми. Упор в продвижении был сделан на AppStore Optimization и пользовательские рекомендации.

За время существования приложения общее количество установок составило более 500 тыс. Каждый месяц приложение генерирует около 17 тыс. персонализированных схем, а количество ежемесячных обращений к эксперту по питанию в чате достигает 700 сообщений.

Более 35% мам продолжают активно использовать приложение в течение трех месяцев. В 2016 году Heinz Baby было отмечено наградой Tagline как лучшее промоприложение года.

Эффективный мобильный маркетинг вместе со стратегическим подходом к использованию поведенческих данных с помощью передовых технологий позволили Kraft Heinz оказаться первым брендом, который уверенно вышел на территорию мобильных приложений и day-by-day коммуникации с пользователями не только в категории детского питания, но и в более широкой категории — ухода за детьми.

В третьем квартале 2020 года АДВ и HOUSE OF APPS выпустили уже третье по счету масштабное обновление приложения для Heinz, которое включило в себя возможность создавать профили для переноса между устройствами, а также получать персонализированные списки покупок на основе схемы прикорма. Пишет «Sostav»

Выбор редактора:

Просмотров: 1561
 
Читайте нас в Telegram-канале RDT-info.ru
mailru-share
Запомнить эту страницу на Twitter

Читайте также

  • 19/09

    Как меняется рынок детских товаров в России

    Российский рынок детских товаров переживает трансформацию – банкротства, усиление роли маркетплейсов и рост доли онлайн-продаж, уход иностранных продавцов и производителей, желание потребителя экономить. Разбирались, чем сейчас живет рынок детских товаров и как адаптируется к новой реальности.

  • 13/09

    Nutrilak: как компания увеличивала узнаваемость бренда питания для мам и малышей

    В Ingate с 2017 года увеличивали узнаваемость бренда питания для мам и малышей Nutrilak в России, Казахстане и Узбекистане с помощью медийной рекламы. Команда агентства раскрыла Sostav детали реализации кейса. Целевая аудитория: беременные девушки и мамы малышей до трёх лет.

  • 10/09

    Правообладатели и официальные дистрибьюторы лицензионных игрушек против недобросовестных импортеров

    Товары, которые попали в страну в качестве параллельного импорта, уже давно можно купить на крупнейших маркетплейсах «Вайлдберриз» и «Озон». Ситуация напрямую коснулась индустрии игрушек и товаров для детей. В сложившихся условиях легализации параллельного импорта на первой линии борьбы с контрафактом — правообладатели, официальные дистрибьюторы игрушек зарубежных брендов, а также уполномоченные ими юридические фирмы.

  • 14/08

    Как «выстрелил» розовый маркетинг «Барби»

    В продвижение «Барби» Warner Bros. вложила $150 млн, что превышает бюджета самого фильма на $5 млн. Чуть больше чем за две недели лента собрала в мировом прокате $1 млрд, сделав режиссёра Грету Гервиг первой женщиной в мире, фильм которой перешагнул отметку в миллиард долларов. Маркетологи уже назвали феномен гиперинтереса к картине «всемирной розовой лихорадкой».

  • 14/08

    Как изменился ассортимент магазина игрушек после ухода западных компаний с рынка

    Мария Голенкова, вице-президент по детским и ювелирным товарам группы компаний Inventive Retail Group, управляющая сетью магазинов «Мир Кубиков» поделилась с RDT-info.ru аналитикой рынка и последними новостями «с полей» ― остались ли дети без любимых брендовых конструкторов и прочих игрушек, опустели ли полки и какие процессы будут происходить на рынке в дальнейшем.

  • 14/08

    Альфа-дети на подходе: бренды должны готовиться к нашествию «цифровых ниндзя»

    Поколение «альфа» к 2024 г. достигнет 2,2 млрд человек. Эти дети еще более целеустремленны и привязаны к играм и технологиям, чем поколение Z. К чему должны готовиться маркетологи — в исследовании Razorfish.

  • 31/07

    «Мир Кубиков»: как магазину создать wow-эффект

    Покупая в офлайне, клиенты тратят деньги не только на сам товар, но и на эмоции от похода в магазин. Людям нравится смотреть, трогать, выбирать вживую и получать товар здесь и сейчас. Одновременно с этим, покупателю-2023 предельно ясно, что он может легко заказать товар онлайн. Поэтому сама покупка в магазине должна предлагать не только рациональный выбор, но и эмоциональные «ингредиенты».

Приглашают к сотрудничеству:

News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image
Перейти: Каталог брендов

Обзор новинок

News image13:47 | ООО РОКСИ
Новые пояса-грелки от «ROXY-KIDS» – выбор заботливых мам и пап!
News image28/08 | ООО РОКСИ
Автомобильное зеркало от ROXY-KIDS теперь в текстильной рамке!
News image28/08 | ПОЛЕСЬЕ
Каталка-мотоцикл "МХ" для маленьких гонщиков — новинка от фабрики «Полесье»
News image24/08 | ООО РОКСИ
Новый дизайн козырька для купания от ROXY-KIDS!
News image22/08 | BОNDIBON
Bondibon представляет новую игру-конструктор: настоящий настольный боксерский ринг «РОБОТЫ БОКСЕРЫ: Кенго против Мэнго»
News image14/08 | BОNDIBON
Новинка: «IQ-БАТТЛ» для двоих игроков — логическая игра-соревнование от Bondibon
News image10/08 | ПОЛЕСЬЕ
Новинка - Набор спецтехники-мини от фабрики «Полесье»
News image31/07 | ПОЛЕСЬЕ
Новая развивающая игрушка «Волшебный фургон» с героями мультфильма «Оранжевая корова» от фабрики «Полесье»
News image25/07 | ПОЛЕСЬЕ
Новинка конструктор "Башенный кран" "Гигант" с погрузчиком от фабрики «Полесье»
RSS|рассылка на e-mail|разместить
Перейти: Новинки

О СОБЫТИЯХ

15:49Опубликован полный список экспонентов выставки «CJF-Детская мода. Осень-2023»
13:17С 26 по 29 сентября в Москве пройдет «Центр Розничных Сетей» в рамках выставки «Мир Детства»
12:3626 сентября в Москве состоится конференция ритейлеров «Формула успеха детского магазина»
12:22О ключевых трендах маркетинга расскажут лидеры рынка на Съезде производителей школьной формы
11:57Производители детских товаров и эксперты поговорят о будущем отрасли на конгрессе ИДТ
рассылка на e-mail
  • Новые комментарии
  • Популярные
Все права защищены и охраняются законом
© 2009 - 2023 RDT-INFO.RU - Обзор детской промышленности
Здесь вы найдете информацию о развитии детской промышленности в России, узнаете какие шаги предпринимает ассоциация индустрии детских товаров, какая ситуация складывается на рынке детпрома, в том числе в сегменте производства детской одежды, детского питания, детской обуви, детской мебели, товаров для новорожденных, детской медиа продукции.

}