Артём Ружейников, сооснователь компании Unidragon: «В этом году наша цель — обогнать мирового лидера по деревянным паззлам»

Самарский предприниматель Артём Ружейников на протяжении пяти лет выпускает деревянные карты мира, которые пользуются спросом в 32 странах. В прошлом году он задумался о запуске нового продукта, который был бы так же популярен. Им стали деревянные паззлы, которые производятся под новым брендом - Unidragon. О том, как диверсификация бизнеса и корона-кризис помогли самарской компании закрепиться на рынке США, Артём Ружейников рассказал порталу Biz360.ru.

Досье
Артём Ружейников, 33 года, предприниматель из Самары, основатель дизайн-студии MiMi и сооснователь компании Unidragon. По образованию – программист. После окончания вуза работал в компании по производству крепежа. В 25 лет, возглавив её региональный филиал, решил запустить свой бизнес. В 2014 году начал выпускать деревянные карты мира, которые сегодня продаются в 32 странах. В 2019 году вместе с другом Даниилом Рахмаковым и братом Сергеем Ружейниковым создал компанию Unidragon, которая выпускает деревянные паззлы для взрослых и продаёт их в России, США и Европе.

Поиски новых топселлеров

Самарский предприниматель Артём Ружейников создал бренд MiMi, самым популярным продуктом которого стали деревянные карты мира. Они продаются в виде паззла или готового декора через собственную дилерскую сеть в России, а также через дистрибьюторов в Европе и США. Карты True Puzzle сейчас можно приобрести в 32 странах.

В 2019 году основатель MiMi задумался о создании новых продуктов для выхода в новые ниши. Это позволило бы компании, производящей один топовый товар, минимизировать риски и нарастить объёмы продаж.

«Появилось понимание, что у нас довольно сильная сеть для сбыта собственной продукции, но нам нужно больше продуктов. Так бы получилось нарастить оборот и прибыль компании. При этом было важно попасть в аудиторию нашей сети с новинками – чтобы они так же хорошо продавались, как карты», - рассказывает Артём.

Он привлёк в проект своего друга Даниила Рахмакова - сильного аналитика с опытом работы в крупных компаниях, чей опыт и подход были необходимы для формирования системы отбора новинок. Компаньоны сформулировали, что собственно они ищут – потенциальные хиты-топселлеры для запуска их в производство.

«Мы прописали миссию будущей компании - создавать множество удобных в использовании и отлично выглядящих продуктов, делая их доступными для миллионов людей по всему миру. В этой формулировке заложено много смыслов. Товары должны быть востребованы - это спрос, удобны в использовании - юзабилити, отлично выглядящие – дизайн. Мы должны делать их доступными – это модель дистрибуции. Продукты предназначены для миллионов людей - это отражает, что нас не интересуют продажи всего лишь сотнями или тысячами штук», - объясняет Артём Ружейников.
Партнёры разработали систему отбора, при которой разные товары ранжировались по многим параметрам. В результате в лидеры выбился магнитный календарь на холодильник, в котором помимо дат есть значки для разных напоминаний, например, самолёт (предстоящая поездка) или значок доллара (оплата или получение денег). После небольшого обсуждения партнёры решили сразу запустить производство магнитов на базе имеющегося у студии MiMi оборудования и создали новый бренд – Unidragon.

Первый провал и полученные уроки

То, что с запуском магнитов в производство поторопились, стало понятно к концу первого месяца продаж. Оказалось, что различное позиционирование товара (планёр, декор, обучающий подарок и т.д.) и запуск разных рекламных кампаний не приносят желаемого результата. Продажи оставались низкими, а стоимость одного лида - довольно высокой. К концу 2019 года с магнитными календарями Артём Ружейников и Даниил Рахмаков надеялись сделать оборот в 20 миллионов рублей. Но через месяц стало понятно, что эта цель недостижима.

«Мы стали задавать вопрос, почему при самом высоком рейтинге этот товар не продавался? И поняли, что в охватившей нас эйфории мы упустили важный фактор – sale-тест. Мне нравится пословица «Ты не проиграл, пока не сдался». Поэтому мы разбили розовые очки, стали умнее и пошли дальше», - анализирует Артём Ружейников.

На магнитном календаре компаньоны потеряли около миллиона рублей. После этого они задумались о том, как проводить тесты продаж для отобранных продуктов. На этой стадии к команде присоединился брат Артёма – Сергей Ружейников (сейчас Артёму Ружейникову принадлежит 52% компании, Сергею Ружейникову и Даниилу Рахмакову – по 24%). Сергей был одним из сильнейших дилеров деревянных карт и иногда подсказывал, как следует изменить продукт, чтобы он стал продаваться лучше или дороже.

Сергей предложил для следующих новинок, которые получили высокий рейтинг в системе отбора, создавать лид-формы - анкеты для сбора контактов, которые «прикручиваются» к рекламе товара. Они и будут тестами потенциального спроса и возможных продаж.

Для каждого продукта следовало запускать свою собственную лид-форму в соцсетях. Пользователи видели рекламу товара, его стоимость - и могли при желании кликнуть на кнопку «Подробнее». В этом случае им надо было оставить контактные данные. Затем им звонил Сергей Ружейников и объяснял, что товара нет в наличии на складе, но как только появится, с потенциальным покупателем свяжется менеджер. Товары, набравшие большие всего заявок на покупку, считались наиболее привлекательными, и их можно было запускать в производство.

Неожиданный успех паззлов

Летом 2019 года команда Unidragon запустила лид-формы для нескольких продуктов. Одним из них стали деревянные паззлы для взрослых, детали которых были вырезаны лазером из фанеры и имели необычную форму. На этот продукт основателей бренда натолкнул один из дилеров. На вопрос, что у него хорошо продаётся, он ответил «Вот эти паззлы».

«Мы закупили несколько паззлов, показали их некоторому количеству людей, всем понравилось. Изучили, много ли производителей таких паззлов есть в мире. Оказалось, что не очень», - говорит Артём.

При запуске лид-форм спрос на паззлы оказался самым высоким. Дополнительным доводом в пользу этого продукта было то, что выпускать его можно на оборудовании студии MiMi - то есть дополнительных затрат на производство не требовалось.

Затем началась работа по созданию собственных паззлов. Артём и его партнёры скупили все образцы, которые были представлены на рынке. Выяснилось, что все производители используют одинаковую упаковку для деталей паззлов – картонную шкатулку на магнитах. Её стоимость была в районе 200-250 рублей, что было довольно дорого для товара-новинки.

«Мы стали связываться с производителями этих шкатулок в конце августа–начале сентября 2019 года. У китайских компаний был долгий срок доставки. Российские производители сказали, что их сроки поставки будут увеличиваться с каждым днём, потому что они уже начинают отрабатывать заказы к новому году. А так как мы ещё не начали продажи, то не понимали, сколько штук упаковки надо заказывать на первом этапе – 500, 1000 или 10000», - рассказывает Артём Ружейников.

В это же время он узнал о самарском производителе, который делал похожие коробки из фанеры. Их минусом по сравнению с конкурентами был больший вес и не очень удобный дизайн. Это натолкнуло основателей Unidragon на мысль о том, что они сами смогут выпускать коробку на базе производства карт. Её сделали из более лёгкого материала – ХДФ, и она отличалась своим внешним видом от всего, что было представлено на рынке.

«Так мы стали производить недорогую коробку и могли не зависеть ни от каких производителей. Плюс благодаря дизайну стали выгодно отличаться от конкурентов», - анализирует Артём.

Чтобы понять, из чего делать паззлы, было протестировано более 20 видов бумаги и 10 видов деревянных материалов. Сначала печать на бумаге заказывали у других компаний. Когда в декабре 2019 года счёт за услуги по печати приближался к миллиону рублей, решили приобрести свой принтер. Он обошёлся в тот же миллион рублей.

Производство деревянных паззлов развернули сначала в цехе студии MiMi. Но вскоре пришлось расширяться – нанимать дополнительно людей, арендовать новые площади под склад и новое оборудование. Эти преобразования потребовались из-за объёма продаж. В первые же две недели первого месяца продаж – в сентябре 2019 года – продали 300 паззлов. И практически сразу производство перестало справляться с количеством заказов. В ноябре уже выпускалось и продавалось 4 тысячи паззлов. Деревянные паззлы Unidragon стоят 1990 и 2990 рублей - в зависимости от размера.

«Мы вложили в производство около 25 миллионов рублей, часть из которых - мои сбережения. Раньше на производстве было 17 сотрудников, стало 42. Мы увеличили количество лазеров с 3 до 13 штук. У нас очень сильно вырос оборот собственной розницы: уже в феврале 2020 года он составлял до 1 миллиона рублей в день», - отмечает Артём Ружейников.

Выход на рынки других стран

Основатели Unidragon сразу нацеливались не только на Россию, но и на рынки других стран. Во-первых, при рублёвой себестоимости паззлов экспортировать их и продавать в евро или долларах было крайне выгодно. Во-вторых, благодаря небольшому количеству конкурентов в США и Европе завоевать новые рынки можно было относительно быстро и просто.

Изначально Unidragon запустили продажи в Европе. Но первым покупателям после получения ими посылок из России пришли таможенные платежи. При стоимости паззла в 50 евро платёж от таможни составлял 34 евро. Конечно, покупателям это не понравилось. Оказалось, что паззлы сперва необходимо растаможить в Европе, чтобы потом спокойно продавать их без дополнительных пошлин для покупателя.

Основатели проекта задумались о том, что им необходимо открыть компанию в США или Европе. В этом случае не пришлось бы оплачивать таможенные платежи. При изучении вопроса выяснилось, что самым подходящим вариантом будет регистрация юрлица в Ирландии.

«Ирландия – страна-участница Евросоюза, которая может вести торговую деятельность в Европе и США. Плюс в Ирландии небольшой налог на прибыль (12,5%), можно получить в первые годы существования проекта налоговые вычеты», - объясняет Артём Ружейников.

Покупателями деревянных паззлов Unidragon за границей являются взрослые люди, так как детям довольно трудно собрать картинку. В Швеции чаще всего паззлы заказывают пенсионеры. В первый месяц через Amazon удалось реализовать продукцию на 27 тысяч долларов.

Кризис пошёл на пользу

С началом эпидемии коронавируса спрос на паззлы Unidragon в США существенно вырос. Из-за карантина многие люди оказались дома, и чтобы чем-то занять себя, стали заказывать паззлы. Продажи проекта через Amazon выросли до 2500, а затем и до 6000 долларов в день.

Даже когда Amazon временно приостановил отгрузку товаров, не являющихся продукцией первой необходимости, основатели Unidragon нашли выход. Они начали активно развивать свой собственный англоязычный сайт, предназначенный для продаж в США. Сейчас продукция в эту страну поставляется через логистические компании, имеющие собственные склады. «Через наш сайт реализуется примерно 75% всех продаж в США», - замечает Артём Ружейников.

По его словам, Unidragon использует сейчас несколько каналов трафика в США: Google Shopping, Facebook, органический поиск Amazon, платную рекламу на этом же маркетплейсе. Помогло в продажах и то, что о компании из Самары написало несколько местных сайтов.

Однажды развлекательный портал 9gag.com опубликовал ролик о сборке паззлов Unidragon. Это видео набрало более 5 тысяч лайков на ресурсе. На следующий день после публикации Unidragon получил заказы из 17 стран.

Сейчас проекту поступило предложение об интервью от Business Insider, одного из ведущих новостных онлайн бизнес-изданий в мире.

Артём Ружейников признаёт, что кризис пошёл Unidragon на пользу. Он позволил приблизиться к конкурентам, которые вышли на рынок паззлов раньше самарской компании. Проект диверсифицировался в США и вместо одного канала продаж использует несколько.

«В России мы продаём около 20% от объёма продаж в США (в штуках). С точки зрения стратегии развития проекта нам выгоднее всю продукцию продавать в США. Паззлы, которые в России стоят 2990 рублей, в США продаются за 79 долларов – почти вдвое дороже», - объясняет Артём.

Что дальше

Основатели Unidragon предполагают, что российский рынок для их проекта в ближайшем будущем станет менее привлекательным из-за его падения.
«Сейчас он только начинает падать, и это совсем не пик. Многие думают, что как только люди выйдут из самоизоляции, всё наладится. Но это не так. На наш взгляд, всё станет только хуже. Будет расти количество невыкупов, и стоимость лида пойдет вверх, если говорить про нашу компанию», - замечает Артём Ружейников.

Помимо наращивания продаж в США, предприниматели планируют усилить присутствие проекта в Европе, а также выйти на рынок Японии. Там скоро стартуют первые сейлз-тесты.

«В этом году наша большая цель - обогнать мирового лидера по деревянным паззлам. Им является американская компания Liberty Puzzles, чей годовой оборот около 9,9 млн. долларов», - признаётся Артем.

На следующий год проект Unidragon планирует попробовать свои силы в картонных пазлах, рынок которых несопоставимо больше деревянных. Для сравнения – в прошлом году оборот мирового лидера картонных пазлов, немецкой компании Ravensburger, составил 524 млн. евро. При этом в данной нише до сих пор нет сильного бренда, ориентированного на онлайн-продажи.

«У нас есть интересные решения и новые подходы в разработке и маркетинге. Кроме того, армия наших «фанатов», подписанных на наши группы и рассылки, уже превысила 100 000 человек. А суммарный охват по миру уже более 10 миллионов человек, и мы знаем, как его нарастить. При должных вложениях, отличном продукте и правильной стратегии, я полагаю, мы можем достичь оборота в 100 млн. евро с картонными паззлами и даже больше» - делится планами Артём Ружейников. Пишет «Biz360.ru»

Выбор редактора:

• Ксения Травина, директор по развитию «Аль Пако»: «Делаем тактильные пазлы и трогательные лабиринты»
• «Выручки хватает, чтобы покрыть расходы»: как изоляция повлияла на продавцов товаров для домашнего творчества