Чем сегодня живет индустрия детских игрушек и как маркетплейсы «выжимают» с рынка магазины

Рынок детских игрушек вырос в 2023 году на 9,8% и составил 227 млрд рублей, по сравнению с 201 млрд рублей в 2022 году. Но эксперты считают, что это скорее рост за счет инфляции, чем органический. В этом материале «Реальное время» рассказывает, чем сегодня живет индустрия детских игрушек и как маркетплейсы «выжимают» с рынка магазины.

Отечественные производители не смогли заменить международные бренды

Сейчас на территории России зарегистрировано 568 юридических лиц, которые ведут деятельность в сфере производства детских игрушек, а также 572 компании по оптовой торговле и 403 организации, которые специализируются на рознице. При этом на долю ста организаций приходится более 50% продаж игр и игрушек. А порядка 45% продаж проходит по трем розничным каналам: это маркетплейсы Wildberries и Ozon, а также сеть магазинов «Детский мир». По итогам 2023 года, самым большим продавцом детских товаров стал маркетплейс Wildberries.

Диспропорция продаж распределилась по ключевым игрокам. На долю 15% ведущих производственных предприятий полного промышленного цикла приходится порядка 14,5 млрд рублей с динамикой роста 8,1%, а на 15 крупнейших дистрибьюторских компаний — 44,5 млрд рублей с динамикой 9,16%.

— Несмотря на то что глобальные международные компании приостановили свою деятельность, этой ситуацией не смогли воспользоваться ни производители, ни дистрибьюторы. И только по некоторым дистрибьюторам можно сказать, что они смогли перехватить договоры и наладить объем выпускаемой продукции. Здесь однозначный лидер — компания «Росмэн», которая практически в два раза увеличила свой портфель брендов. А среди производителей игр и игрушек существенный рост у группы компаний «Русский стиль», — сказала президент Ассоциации предприятий индустрии детских товаров Антонина Цицулина.

Ситуацией воспользовались китайцы

Учредитель розничной сети Toy.ru Алиса Лобанова считает, что общие данные не отражают ситуацию на рынке. Она предлагает делить рынок на онлайн и офлайн-продажи.

— Вопрос в том, что кто-то прирос, как «Оптовик», а вот крупный розничный игрок «Дочки и сыночки» вообще ушли с рынка. У «Кораблика» было 82 магазина, из них 50 сократили. Возможно, для кого-то это радужная статистика, но мы, которые всегда специализировались на импортных игрушках, видим обратную ситуацию, — отметила Лобанова.

По ее словам, в 2019 году средний чек в розничной сети Toy.ru составлял 3 500 рублей, а в 2022 году — уже 700 рублей. «Я бы не сказала, что рынок игрушек развивается положительно. Это видно и по мировым тенденциям. Например, такой крупный бренд детских магазинов, как ToysRus обанкротился, потому что люди перестали покупать именно в магазинах. Скачок онлайн-продаж так изменил рынок, что я рада, если у кого-то есть прирост», — добавила Алиса Лобанова.

Кстати, компания Toy.ru, которой владеет Лобанова, закрыла все розничные магазины и перепрофилировалась на производство детских игрушек. Она объясняет это тем, что после ухода крупных брендов и замены их дешевыми китайскими товарами, конкурировать, выходя на рынок с импортным дорогим товаром, практически невозможно. С Лобановой не согласна Ольга Лосева, маркетолог и селлер на маркетплейсах. Она считает, что китайские товары — это не всегда плохое качество, поскольку в Китае есть заводы, которые производят совершенно разную продукцию: от дорогой и качественной до дешевой и недолговечной, а иногда и небезопасной для детей. Лосева считает, что китайские детские игрушки хорошо зашли на рынок России благодаря низкой цене.

— В России относительно всего мира люди очень чувствительны к цене. У нас будут сидеть и сравнивать цены не только внутри одной площадки, но и на разных площадках. Мы бы очень хотели конкурировать с китайскими партнерами, но это невозможно, потому что наладить отечественное производство — очень дорого. Хотим мы этого или нет, но цена определяет, — рассказала Ольга Лосева.

«У родителей нет денег»

Антонина Цицулина считает, что продажи детских товаров напрямую зависят от экономики детства. Грубо говоря, если у родителей есть деньги на игрушки — они их покупают. «А у родителей нет денег на покупку чего-либо для ребенка. Если у нас стимулируется и повышается благосостояние семьей с детьми, то мы это сразу видим по продажам. Но, к сожалению, у нас велика доля бедных семей с детьми. И каждый рожденный ребенок ухудшает состояние такой семьи. А это сказывается на покупке даже товаров первой необходимости, а игрушки к этой категории не относятся», — сделала неутешительный вывод Цицулина.

Цена стала определяющим критерием. Как следствие, снижается средний чек. Причем не только в традиционных магазинах, но и на маркетплейсах. Правда, директор Союза электронной торговли Георгий Багирян не видит в этом негативной тенденции.

— Средний чек снижается из-за того, что люди покупают на маркетплейсах гораздо чаще, но на более мелкие суммы. Когда маркетплейсы только появились, туда ходили как в магазин. А сейчас ситуация изменилась. Сегодня они купили чехол для телефона за 200 рублей, а завтра — книгу за 1 тысячу рублей. То есть это регулярные, почти ежедневные покупки, но на мелкие суммы, — сказал Багирян.

Сегодня каждая четвертая покупка в России — это покупка в интернете. Самой платежеспособной аудиторией считают людей в возрасте 25+. Среди них половина покупает на маркетплейсах два-три раза в месяц, а вторая часть — один или несколько раз в неделю. При этом, по статистике, основные продавцы на маркетплейсах — это мелкий бизнес. По словам Лосевой, с 2020 по 2023 год у 80% игроков оборот на торговых площадках не превышал 100 тысяч рублей в месяц. И только 2% продавцов делают ежемесячный оборот свыше 15 млн рублей. При этом 40% игроков, которые зашли на маркетплейсы в 2021 году, в 2023-м уже ушли с рынка.

— Количество игроков на маркетплейсах растет, но «текучка» тоже довольно приличная. Потому что бизнес на маркетплейсах — это все-таки бизнес. А многие думают, что можно купить товар непонятного качества, закинуть его на площадку, и прибыль будет расти. Но нужны еще и предпринимательские навыки, — отметила Ольга Лосева.

Растет интерес к настольным играм и игрушкам для творчества

По данным Антонины Цицулиной, порядка 100 тысяч организаций продают детские товары на маркетплейсах, а в торговых розничных сетях — около 65 тысяч. При этом она добавила, что сейчас растет количество игроков из регионов.

— Мы видим, как очень маленькие продавцы из регионов продают одну — семь позиций, но такими объемами, которыми не продают крупные игроки, — сказала Цицулина.

Маркетолог и селлер на маркетплейсах Ольга Лосева считает, что в 2024 году рынок детских игрушек вырастет на 36%, а к 2028 году по деньгам перейдет отметку 20 трлн рублей. Но если далеко не уходить в будущее и красивые цифры, то по результатам I квартала 2024 года уже можно сделать небольшие выводы. За этот период выросли в продажах две категории товаров: настольные игры и игрушки для хобби и творчества, а пластмассовые игрушки стагнируют. Кроме этого, растет и продолжит рост вторичный рынок игрушек. То есть все больше родителей продают и покупают подержанные игрушки.

Цицулина поддерживает оптимизм Лосевой относительно роста рынка в 2024 году. Только она видит его не за счет маркетплейсов, а предполагает позитивное влияние государственной программы строительства и оснащения детских садов. По мнению Цицулиной, государственные закупки добавят к росту рынка 10%.

Источник: «Реальное время»

Выбор редактора:

• Магазины игрушек против маркетплейсов: чем сегодня живет индустрия?
• Детско-родительский контент стал одной из самых растущих категорий в цифровых сервисах
• «Детский мир» подал в суд на Ozon и его продавцов из-за китайских подгузников Baby Go