Деньги не главное: почему родители теперь ценят время больше, чем выплаты

Демографические изменения в возрасте детей и родителей, переход от чисто денежных мер поддержки к ценности времени, а также растущая роль бизнеса в создании комфортной семейной инфраструктуры меняют правила работы для производителей товаров для детей. На этом фоне усиливается запрос не только на господдержку, но и на стратегии бизнеса, экономящие время родителя. В преддверии Конгресса ИДТ профессор МГУ, заведующая кафедрой народонаселения экономического факультета Ирина Калабихина рассказала, как демографические тренды влияют на рынок и почему конкретному бизнесу имеет смысл обратиться к демографам за персонализированными рекомендациями.

— Ирина Евгеньевна, Вы уже не первый раз участвуете в Конгрессе ИДТ. Какие темы демографии Вам кажутся наиболее актуальными для обсуждения в современных реалиях на Конгрессе, который собирает производителей товаров для детей со всей страны?

— Во-первых, структурные демографические вопросы, а именно изменения базы — спроса на детские товары. Дети разного возраста в ближайшие годы будут представлены в разном количестве. Это связано с тем, что у нас есть демографическая волна. И, соответственно, растет представительство подростков, сокращается количество малышей. Это первый момент.

Второй структурный вопрос связан с возрастом родителей. Мамы и папы становятся старше, решаются на рождения детей в более позднем возрасте — это общемировая тенденция, она приходит и в Россию. Объяснение самое простое: люди живут дольше и все стадии жизненного цикла растягиваются.

Выводы из структурных демографических изменений следующие. Нужны товары для взрослых родителей, которые состоялись, у которых больше средств материальных, но время в дефиците. И, конечно, ориентация на линейки товаров для подростков потенциально более выгодны в ближайшее десятилетие.

Но это общие советы для всей детской индустрии. Мы (ученые кафедры народонаселения экономического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова) помогаем разработать уникальную стратегию развития предприятия, основываясь на конкретных характеристиках бизнеса в сочетании с демографическими, экономическими, географическими и другими факторами.

Кроме структурных есть еще политические аспекты — в стране ведется активная демографическая политика. Одно из ее направлений связано с созданием условий для комфортного родительства. И здесь есть понимание, что не только государство, но и бизнес может и должен вовлекаться в создание комфортной родительской инфраструктуры. Вложения в создание дружественной семьям среды окупятся и для конкретного бизнеса, и для индустрии детских товаров. Речь идет не только о крупном, но и о среднем, и малом бизнесе, так как такие вложения повышают репутацию, привлекают родителей и могут привести к росту собственных продаж. Комфортная среда для родителей также экономит время, делает родительство еще более желанным.

— Вы не раз говорили о сдвиге возраста родительства — это уже новая норма? И что это меняет не только для семей, но и для экономики в целом как в России, так и в других странах, где наблюдаются похожие тренды.

— Да, это новая норма. Даже если мы сейчас какими-то мерами немного будем «омолаживать» рождаемость и останавливать этот тренд на увеличение возраста родителей, все равно он никуда не денется. А это другие родители, которым, может быть, важны не столько деньги, они уже зарабатывают сами, сколько другие ресурсы, время, например. Если мы создаем товары и услуги, которые экономят время родителя, то это будет востребовано. Вот об этом стоит подумать.

— В публичной дискуссии о повышении рождаемости основной акцент делается на финансовых мерах поддержки семей. И федеральные власти, и региональные ввели немало выплат, льгот и различных преференций. Как Вы считаете, какие из них реально работают, а какие не очень эффективны?

— Я вам отвечу так: нет идеальной меры. Здесь вопрос в системном подходе. Деньги тоже имеют значение. Вот мы делали свои расчеты для Ямала1, оценивали их денежную политику по повышению рождаемости, очень интересные выводы получились. Политика повлияла позитивно на рождение вторых и третьих детей. Вывод такой — деньги имеют значение, особенно если их грамотно тратить.

При этом одними деньгами большого эффекта нельзя достигнуть. Это наблюдают все страны, где низкая рождаемость – и Европа, и Азия, где есть проблемы с рождаемостью, особенно сейчас в Юго-Восточной Азии.

Что еще «работает», кроме денег? Мой главный лозунг в демографической политике, который я много лет пропагандирую — «Подари время». Как это работает?

Рынок труда должен внедрять различные гибкие форматы занятости для родителей на выбор. Общественная помощь в воспитании детей – детские сады, ясли. И если ясли мы в какой-то момент потеряли, то сейчас возвращаемся к этому. Нужны няни сертифицированные, они тоже работают на время, на комфорт. Должна развиваться инфраструктура, которая тоже может экономить время и силы, мы говорили об этом. Важный момент – это когда папы более вовлечены в отцовство, в нашей стране этот тренд только разворачивается.

— Семейноцентричность — относительно новый термин, который появился в нашей реальности. Здесь речь идет уже не о помощи конкретным семьям, а о создании в целом дружественной детям и семьям среды. Поможет ли это росту рождаемости?

— Мы 28 апреля собирались на комиссии Госсовета по направлению «Семья» при Президенте России, работу которой возглавил глава Мордовии Артем Здунов. И как раз обсуждали жилье для родителей, транспорт для родителей — что и как нужно делать, чтобы поднять рождаемость. В частности, говорили про семейную ипотеку, планируется ввести дифференцированную ставку в зависимости от числа детей и снижение ставки при рождении следующего ребенка в отдельно взятой семье. Также развивается подход к поддержке арендного жилья. Появится регламент оформления инфраструктуры для родителей в аэропортах, на всех вокзалах, трассах — комната матери и ребенка, парковки, зоны отдыха и прочее. Появится городское семейное такси, в том числе, для многодетных — большие машины, много детских кресел и прочее.

Бизнес, который поддерживает семейную, родительскую, детскую повестку, заработает «очки» государственных структур и в глазах родителей. Современные и удобные товары, позволяют семьям с детьми, в том числе иметь больше свободного времени. Даже сам процесс продажи товаров тоже может сберегать время - доставка в удобное время, предзаказы повседневных товаров, цифровые примерки для всей семьи, зоны ожидания для малышей, подростков, пап и мам в торговых центрах и прочее.

Больше информации о действенных и эффективных решениях, которые бизнес может внедрить в свои решения и которые совпадают с ожиданиями общества и государства, можно получить на аналитической сессии «Экономика детства: глобальные тренды и устойчивость развития», которая пройдет в первый день работы Конгресса ИДТ-2026. 

Выбор редактора:

• Российские производители игрушек ищут новые пути управления спросом
• Ольга Муравьева, «Бытпласт»: «Современный ритейл перестал быть просто каналом продаж»
• Новая норма детства: как государство меняет структуру потребительского спроса