Экономика детства: тренды и новые сценарии рынка товаров для детей

Демографическая и экономическая ситуации в России, как и во всем мире, меняются. Соответственно, трансформацию претерпевают семейные модели и восприятие детства как общественного явления. Ребенок по-прежнему любим и дорог, однако его рождение и взросление все чаще подчинены планам ответственного родительства, которые ориентированы на социальный успех. Родители тщательно планируют расходы на развитие и образование ребенка, избегая спонтанных решений. При этом категория детских товаров остается одной из самых значимых в структуре покупательского спроса. Но чего ожидают современные родители от индустрии детских товаров? Какие категории и потребительские сценарии формируют рынок, где появляются новые ниши и как компаниям использовать аналитику для управленческих решений? Какие данные помогают увидеть реальные изменения в экономике детства? Эти вопросы обсуждались в рамках экспертной дискуссии «Барометры экономики детства: спрос, данные и новые сценарии рынка», которая прошла на площадке Конгресса индустрии детских товаров 13 мая. В дискуссии участвовали представители ВЦИОМ, РОМИР, ЦРПТ (оператор системы маркировки «Честный знак»), АИДТ, RWB и ГК «Детский мир».

Парадигма детства трансформируется и существенное влияние на нее оказывают такие тренды, как урбанизация и отсрочка создания семьи. В городах люди позже заводят детей и в целом меньше их рожают. Об этом рассказала руководитель практики «Социальная сфера» аналитического центра ВЦИОМ Екатерина Юшкина.

«Детство стало восприниматься проектом, — отметила она. — Раньше рождение детей в семье было естественным событием, но сегодня все чаще это про выбор наиболее подходящего момента, осознанного родительства, целенаправленного подхода. Бездетные молодые пары продумывают как подготовиться к появлению потомков. Причем если к первому ребенку оказываются готовы многие, то второй и третий требуют уже более взвешенной стратегии».

По словам Юшкиной, численно детей становится меньше, но «инвестиций» в каждого ребенка — больше. Ребенок, особенно в малодетных и городских семьях, рассматривается как объект вложений: финансовых, временных, образовательных. Современные родители, как менеджеры развития, ставят себе такие показатели эффективности, как высокая успеваемость, победы в предметных олимпиадах, формирование с ранних лет портфолио для карьерного успеха — А если реальная жизнь ребенка далека от такого «идеального» планирования, родитель испытывает чувство вины и оправдывается: "Как жаль, что мой ребенок так не живет". Установка на успех преобладает над беззаботным детством.

В такой ситуации ребенок получает не только внимание и ресурсы, но и максимум родительской тревоги. Перманентная тревожность, по словам эксперта, сегодня свойственна многим родителям: нужно быть успешным сотрудником и достаточно хорошим родителем. Этот конфликт влияет и на решение заводить второго и последующих детей. Родители взвешивают: потянут или нет эти роли одновременно. Рациональность вытесняет более непосредственные формы любви, сокращает беспечный период детства, меняет представление о нем.

Функции родителей в целом изменились: теперь они менеджеры с четкими KPI. Положительный пример многодетной семьи сегодня, по словам Юшкиной, – это показатель отличного тайм-менеджмента и выстроенной логистики. А традиционную помощь бабушек замещает социальная система: няни, продленки, лагеря полного дня и др.

«С чем мы идем в будущее? С тем, что детство в ближайшей перспективе продолжит быть лабораторией успешности как минимум по установкам родителей, — резюмировала Екатерина Юшкина. — Ребенок, с одной стороны — самый ценный, самый любимый. Но, с другой, и самый контролируемый. А родитель — это инвестор. Причем, как в финансовом плане, так и в стратегическом».

Руководитель отдела клиентской группы исследовательского холдинга РОМИР Екатерина Тимошевская рассказала о том, что в сегменте детских товаров стратегии трат в ближайшей перспективе будут формировать небольшие семьи с одним или двумя детьми. Среднестатистический покупатель, по ее словам, становится старше по возрасту и предъявляет высокие требования к качеству. Эти изменения носят объективный характер, поскольку, к 2030 году, как прогнозируют в РОМИР, численность населения России сократится, а экономически активное ядро сместится в сторону более взрослой аудитории.

«На потребительском рынке будет происходить смещение маркетинговых стратегий в сторону ценовых сегментов и брендированных STM-решений, потому что покупатель не готов отказываться от товара, но в рамках оптимизации будет выбирать продукт, который максимально отвечает его потребностям за приемлемые деньги, — сообщила Тимошевская. — Поэтому с точки зрения маркетинга производителям очень важно грамотно выстраивать коммуникацию и придерживаться стратегии персонализации. Сегодня уже недостаточно просто сделать какое-то предложение — покупатель привык именно к персональным предложениям, когда он понимает, что бизнес точно знает, что ему нужно, и знает ценности, за которыми пришел».

Екатерина Тимошевская сообщила, что для оценки потребительских настроений холдинг РОМИР разработал индекс потребительской уверенности. Он показывает, как россияне оценивают текущую экономическую ситуацию и прогнозируют ее изменения. В 2025 году, по ее словам, наблюдались позитивные показатели индекса. Однако в 2026 году проявился негативный тренд: экономически активное ядро населения демонстрирует низкую уверенность и повышенную тревожность. И хотя в денежном выражении траты на товары повседневного спроса, в том числе детские, продолжают расти, корзина покупателя с точки зрения физического объема сокращается — как по общему количеству наименований, так и по уникальным позициям в кошельке. По данным РОМИР, более 30% покупателей сократили свою корзину менее чем на 10%. По словам спикера, у потребителей формируется стратегия рационализации: «приду чаще, куплю меньше, но за один раз не готов платить много». Среди детских товаров, как отмечают эксперты, в «зеленой зоне», в первую очередь, остается детское питание.

Еще одна тенденция, на которую обращает внимание РОМИР — рост популярности онлайн-торговли, в том числе среди старшей аудитории. «Особенно это касается непродовольственных категорий товаров, — отметила Тимошевская. — Сегодня больше 90% семей вовлечены в торговое онлайн-пространство: в зависимости от категории товара и своих целей они сочетают оффлайн или онлайн-каналы. Большим плюсом маркетплейсов является возможность сравниваться цены и отложить покупку».

Принявшие участие в мероприятии представители Wildberries (входит в Группу RWB) поделились данными маркетплейса по продажам в сегменте детских товаров. В прошлом году их общий объем на площадке Wildberries по отношению к 2024 году вырос на 18%. Ключевую долю в структуре традиционно занимают игрушки — 24%, на товары для малышей приходится 12%, на обувь — 9%.

В последнее время к самым трендовым товарам для детей, по словам руководителя категории «Игрушки» на Wildberries Виолетты Ляховой, относятся автокресла (+55%), роботизированные игрушки (+57%) и электрокачели (+61%). Рост зафиксирован также в категории «пеленальные столики», что произошло благодаря появлению новых селлеров из числа российских производителей. Средний чек в категории детских товаров на маркетплейсе вырос на 8,3%, в том числе в игрушках — на 7%, в одежде — на 10%.

«Очень радует, что роботы, развивающие игрушки растут по объемам продаж, — отметила Ляхова. — Это говорит о том, что родители по-прежнему нацелены на образование детей, на их развитие в достаточно маленьком возрасте с учетом игровых элементов воспитания».

Руководитель категории «Товары для новорожденных» на Wildberries Татьяна Власенко рассказала о том, что на цифровой платформе заметна тенденция к повышению спроса на детские товары российских производителей, оборот которых в деньгах вырос на 30%, а в штуках — на 20%. Маркетплейс, как она рассказала, поддерживает локальных производителей через проекты «Платформа Роста», «Сделано в России» и «Культурный код». Благодаря этому у некоторых из них многократно выросли продажи на Wildberries. Например, бренд «Нижегородская игрушка» показал рост в 457%.

Особое внимание Власенко уделила программе «Платформа Роста» — это проект, включающий не только сервисные услуги, но и обучение, сопровождение селлеров, помощь в развитии бизнеса. «Поддержка оказывается, в основном она комплексная — помимо консультирования и обучения, это доступ к рекламным каналам, аналитике и инструментам для продвижения товаров в России и за рубежом, — пояснила спикер. — Также компания занимается подготовкой селлеров к введению маркировки игрушек: на складах проводится автоматическая проверка кодов маркировки при приемке товаров, организована интеграция с системой «Честный знак». Мы проводим обучающие вебинары по разбору ошибок, дублированию кодов и неверным этикеткам. На портале маркетплейса размещены инструкции, образцы, глоссарии и руководства по работе с маркировкой».

Со своей стороны руководитель продукта в департаменте аналитики и аналитических сервисов ЦРПТ Владислав Дыдюк также считает важной тенденцией на рынке детских товаров рост доли отечественной продукции в отдельных категориях. По его данным, в сегменте детской обуви с 2021 по 2025 год она выросла с менее 20% до 22%. Также он обратил внимание на тренд смещения спроса из классической розницы в онлайн: «За первые четыре месяца 2026 года онлайн устойчиво преобладает», — отметил спикер. В детской обуви онлайн-продажи составляют уже более 50%.

Маркировка товаров в категории «Игрушки показывает высокий спрос на российские настольные игры, головоломки и развивающие игрушки. В более технологичных товарах, по данным оператора системы «Честный знак», превалирует импортная продукция, в том числе китайская.

Руководитель отдела маркетинга ГК «Детский мир» Андрей Осокин обратил внимание участников экспертной дискуссии на несколько важных, с его точки зрения, тенденций рынка детских товаров. Первая — хотя покупки совершают родители, на выбор очень серьезно влияют дети. И чем старше ребенок, тем это влияние сильнее. «После того, как ребенку исполнилось четыре-пять лет родитель в этом вопросе постепенно отходит на второй план, — поделился наблюдением спикер. — В семь-восемь лет мамы и папы уже мало что определяют, а к десяти годам — практически ничего, кроме бюджета. Попробуйте купить ребенку вещь, которая ему не нравится, — она будет лежать в шкафу. Производственникам и ритейлерам стоит обратить внимание на то, что за родительским кошельком стоит ребенок, который говорит: "Я хочу это"».

Еще один тренд: современные дети покупают «мелочи», которые должны быть интересными, прикольными и недорогими. «Большие деньги делаются на дешевых маленьких вещах, особенно когда к такой мелочи добавляется принадлежность к какой-либо франшизе или персонажу», — считает руководитель отдела маркетинга ГК «Детский мир».

Успех в продажах детских товаров, подвел итог обсуждения Андрей Осокин, зависит от маркетинговых решений. «После 2022 года продажи западных брендов сократились не потому, что товар стал не нужен, а потому, что исчезла мощная брендовая поддержка, — рассказал он. — Российским производителям сегодня мало иметь хороший продукт — он еще и должен стать легендой. Потребитель выбирает то, что компания продвигает и делает ярким».

Материал подготовлен АИДТ по итогам Конгресса индустрии детских товаров.

Выбор редактора:

• Деньги не главное: почему родители теперь ценят время больше, чем выплаты
• Российские производители игрушек ищут новые пути управления спросом
• Ольга Муравьева, «Бытпласт»: «Современный ритейл перестал быть просто каналом продаж»