Российским детским товарам нужны отдельные правила продажи на маркетплейсах

Ассоциация предприятий индустрии детских товаров (АИДТ) предложила включить в национальную модель e-commerce отдельные правила продажи детских товаров на маркетплейсах: с цифровым профилем товара, приоритетной видимостью российских брендов, сопоставимыми требованиями к импортерам и отечественным производителям и ответственностью площадок за достоверность информации о безопасности продукции.

Предложения прозвучали на выездном заседании Минпромторга России, которое было посвящено исполнению правительственного плана в части создания преференциальных режимов для отечественных производителей детских товаров на маркетплейсах и реализации механизма приоритетной выдачи российских брендов детских товаров в поисковых системах.

В обсуждении участвовали представители Минпромторга России, АИДТ, RWB , Ozon, а также производители детских товаров.

Участники заседания отметили, что рынок детских товаров в сегменте e-commerce продолжает расти. RWB представила собственную статистику, согласно которой продажи детских товаров на площадке в 2025 году увеличились на 18% к 2024 году. Крупнейшие доли в их структуре занимают одежда, игрушки и товары для малышей. В частности, среди наиболее быстрорастущих категорий — обувь (+25,1%), товары для малышей (+24,6%), одежда (+20,1%), игрушки (+15,4%) и белье (+8,1%).

С тезисом АИДТ о том, что для обеспечения активного продвижения российских детских товаров на этом растущем рынке требуются скоординированные протекционистские усилия регуляторов, самих маркетплейсов и производителей, согласились все участники выездного заседания.

Директор Департамента развития внутренней торговли Минпромторга России Никита Кузнецов отметил, что национальная модель торговой деятельности должна быть многоформатной и базироваться на принципах ответственности организатора торговли перед покупателями за качество товаров, а также прозрачности и прогнозируемости правил игры. В полной мере это относится и к цифровым платформам, роль которых в формировании потребительского спроса возрастает. «Важно, чтобы развитие маркетплейсов сочеталось с честной конкуренцией, защитой потребителя и поддержкой отечественного производителя, — считает Кузнецов. — Преференциальные режимы и механизмы приоритетной выдачи российских брендов детских товаров могут стать инструментом повышения доступности качественной отечественной продукции для семей».

По данным исследовательской компании «Ромир», которые привел Никита Кузнецов, в настоящее время отечественные товары импортным предпочитают около трети покупателей. Еще примерно треть респондентов сообщили, что им все равно, приобретать импортные или российские товары – главное, чтобы их качество было хорошее. «Таким образом, мы считаем, что порядка 60% российских потребителей готовы активно покупать отечественные товары, в том числе детские», - отметил директор Департамента развития внутренней торговли Минпромторга России.

«Национальная модель торговли должна выстраиваться в целях развития российской промышленности», — заявила президент АИДТ Антонина Цицулина, которая считает, что это важнейший фактор, который нужно учитывать при регулировании деятельности цифровых платформ.

Маркетплейсы, считает спикер, сегодня уже нельзя рассматривать исключительно как каналы онлайн-продаж. «От торговли они перешли к управлению спросом: само по себе размещение товара на маркетплейсе ещё не означает, что его заметят покупатели, — сообщила Цицулина. — Цифровая платформа влияет на видимость товара, доверие к карточке, конкурентные условия, доступ производителя к потребителям и в результате на конечный выбор покупателя. Товар может отсутствовать в поиске, в рекомендациях и категории. В этом случае для покупателя он фактически не существует».

В рамках выездного совещания производители детских товаров и представители маркетплейсов поделились своим опытом продвижения продукции для детей на цифровых платформах.

«Рентабельную экономику на маркетплейсах выстроить можно даже при текущем уровне комиссий, — сообщил учредитель нижегородской компании-производителя детских деревянных игрушек ООО «Возвуден» Игорь Цыплаков. – Большая сложность для бизнеса заключается в недостатке оборотных средств». По его мнению, поучаствовать в решении этой проблемы могли бы цифровые платформы. «Маркетплейсы дают бизнесу кредиты быстро, но сейчас они дорогие, — рассказал спикер. — Возможно цифровые платформы получится подключить к программам льготного кредитования с субсидированной ставкой, чтобы такие продукты были доступны для российского производителя, а залогом мог бы быть его товар со всем оборотом на площадке».

«Зарабатывать на маркетплейсах можно, и деятельность нашей компании - яркий пример этому, ­­— сообщила коммерческий директор производитель детской одежды, обуви и аксессуаров ООО «Шупет» Мария Соловьева. ­— Но есть и проблемы. Для того, чтобы разработать матрицу новой коллекции детской одежды и вывести ее на площадку нужно порядка полутора лет. Этот процесс осложняется высокой конкуренций со стороны китайских товаров, которые завозят гораздо быстрее. Еще одна проблема – быстрая смена правил игры на цифровых платформах. Очень хотелось бы предсказуемости – равных условий для всех, и чтобы работа для производителей на маркетплейсе была прозрачна не на три недели, а в долгосрочной перспективе».

Директор направления по антимонопольной и регуляторной политике RWB Анна Арутюнян рассказала о мерах поддержки российских производителей детских товаров, которые реализует компания: «Один из наиболее ярких и успешных примеров того, как площадка может взаимодействовать с национальным производителем, обеспечивая его рост, увеличение объемов продаж и, по сути, укрепление в целом на рынке, — проект «Платформа роста», — сообщила Арутюнян. — Он сопровождается определенными маркетинговыми усилиями и образовательными программами. Мы обучаем продавцов и производителей тому, как эффективно осуществлять свои продажи на площадке».

Директор по взаимодействию с органами государственной власти OZON Мухамед Хамуков рассказал о трех основных составляющих успеха российского производителя детских товаров на маркетплейсах: конкурентоспособный продукт, преференции для снижения себестоимости и конверсия с минимальной издержкой. «Конкурентоспособные товары наши производители делать научились, — сообщил спикер. — Сегодня восемь из десяти отечественных поставщиков — региональный малый бизнес, и в этом большая заслуга Минпромторга». Со своей стороны Ozon продолжает развивать инфраструктуру, которая быстро и бесшовно обеспечивает малому бизнесу доступ к потребителям от Калининграда до Владивостока. «Мы стараемся сделать конверсию с минимальными издержками, чтобы отечественная отрасль детских товаров развивалась еще быстрее», — сообщил Хамуков. По его словам, цифровая платформа готова работать с предпринимателями и хорошо понимает, что «детские товары — это индустрия в большом смысле этого слова».

Отдельной темой выездного заседания стало выравнивание условий конкуренции: участники мероприятия настаивают на включении детских товаров в перечень продукции, по которой импортеры должны проходить полный спектр процедур соблюдения требований технического регулирования. Это позволит устранить ситуацию, при которой российский производитель несет издержки сертификации, маркировки, подтверждения безопасности и контроля качества, а импортный товар получает ценовое преимущество за счёт менее администрируемого и контролируемого доступа к цифровой полке. Соответствующее предложение будет направлено в Минэкономразвития России до конца мая 2026 года.

По итогам сессии АИДТ подготовит предложения по модели ответственной организации электронной торговли детскими товарами с учетом высказанных участниками рынка предложений. За основу предлагается взять цифровой профиль товара, подтверждение его происхождения, сопоставимые требования для российских и импортных продавцов, приоритетную цифровую видимость российских брендов и ответственность площадок за достоверность информации о товаре.

Материал подготовлен АИДТ по итогам Конгресса индустрии детских товаров.

Выбор редактора:

• Экономика детства: тренды и новые сценарии рынка товаров для детей
• Деньги не главное: почему родители теперь ценят время больше, чем выплаты
• Российские производители игрушек ищут новые пути управления спросом
• Ольга Муравьева, «Бытпласт»: «Современный ритейл перестал быть просто каналом продаж»