Как россияне сегодня воспринимают контент от брендов: что говорит исследование

Как россияне сегодня воспринимают контент от брендов, как меняется роль рекламы, какой из форматов бренд-контента вызывает доверие у роосиян и почему экспертиза и живой контент становятся ключевыми инструментами коммуникации? Об этом исследовании RDT-info.ru рассказали аналитики коммуникационного агентства FAVES Communications.

Чаще всего доверие и заинтересованность аудитории вызывают реальные, «живые» истории от брендов и кейсы — в этом признался каждый второй респондент (50%). Также россияне считают увлекательным юмористический контент, в том числе — мемы на злобу дня, которые компании публикуют в своих аккаунтах в социальных сетях (42%). Закрывают топ-3 экспертные статьи и комментарии в СМИ или блогах, их ценность отметили 31% опрошенных.

«Глубокая экспертиза в той или иной области — это объективно сильная сторона и значимое преимущество многих коммерческих брендов. Так, поставщик детских колясок хорошо понимает динамику спроса в сегменте товаров для новорожденных, производитель детских товаров для творчества может точно оценить тренды в сегменте образовательных товаров для детей, а крупный онлайн‑ритейлер детских товаров имеет доступ к детальным данным о покупательском поведении. Надо понимать, экспертные статьи не приносят лиды в моменте, но они формируют имидж компании и влияют на ее восприятие в глазах аудитории», — отмечает Юлия Царева, основатель коммуникационного агентства FAVES Communications.

Фото: предоставлено компанией

Информация об акциях, скидках и специальных предложениях брендов привлекает внимание 28% россиян, а разного рода советы, инструкции и гайды — 21%. Новости о событиях, связанных с конкретными компаниями, с любопытством изучают 18% опрошенных. Прямая реклама товаров и услуг — интересует 16%.

«Результаты опроса показывают, что нативные форматы имеют бОльшую ценность для аудитории. Непридуманные истории из жизни, юмор, экспертные статьи и комментарии, гайды и рекомендации рассказывают о бренде и его продукции мягко и ненавязчиво, акцентируя внимание потребителя не на «купле-продаже», а на эмоциях, на актуальной проблематике и конкретной пользе. Контент такого рода помогает сформировать доверие к бренду, поддерживает определенный образ и репутацию, а также создает долгосрочные отношения с аудиторией», — заключает эксперт.

Эти выводы подтверждает и отраслевая статистика. По оценкам экспертов, рынок рекламы в 2025 году вырос на 12% к 2024 году, причем темпы замедлились в два раза (в 2024 году рост составлял 24%). В то же время рынку PR-услуг прогнозируют рост на 27% по итогам 2025 года. Здесь замедление также присутствует (в 2024 году рост составлял 40%), однако оно менее критичное.

Показательно, что только 11% опрошенных в большинстве случаев вообще не интересуются никакой информацией от коммерческих брендов. Подавляющее же большинство, наоборот, позитивно настроены к такому контенту, когда он приносит пользу. 

Опрос проводился в декабре 2025 года, участие приняли 1 573 российских интернет-пользователя старше 18 лет. / RDT-info.ru

Выбор редактора:

• Последние чеки 2025 года и первые покупки 2026 в «Детском мире»
• BertToys: рост в 3,5 раза в опте и экспансия в СНГ — о планах бренда на 2026 год с Альбертом Федотовым
• Сдвиг в сторону премиализации задает новый тренд на рынке детской одежды