Nutrilak: как компания увеличивала узнаваемость бренда питания для мам и малышей

13-09-2023 14:33 | RDT-INFO.RU

В Ingate с 2017 года увеличивали узнаваемость бренда питания для мам и малышей Nutrilak в России, Казахстане и Узбекистане с помощью медийной рекламы. Команда агентства раскрыла детали реализации кейса.

Nutrilak: как компания увеличивала узнаваемость бренда питания для мам и малышей

Клиент

Питание для малышей и мам Nutrilak — российский бренд-производитель полного цикла от разработки формулы до реализации готового продукта. Компания заботится о том, чтобы качественные полезные продукты получали кормящие мамы и беременные женщины, новорожденные и дети раннего возраста, в том числе с особыми пищевыми потребностями.

Первая промышленная партия смесей Nutrilak была выпущена в 2002 году. Сейчас продукция бренда реализуется во всех регионах России и экспортируется в 11 стран мира.

Ксения Кухарчук, глава отдела диджитал-маркетинга Nutrilak:

Мы сотрудничаем с Ingate с июля 2017 года. Все начиналось с тендера на SMM. Бренд проигрывал прямым конкурентам в узнаваемости. Во многом это было связано с тем, что потребители путали нас с самым сильным конкурентом из-за схожести названий. Поэтому перед агентством стояла задача повысить узнаваемость бренда, отстроиться от конкурентов и повысить доверие среди ЦА за счет создания комьюнити начинающих мам. Увидев первые значимые результаты работы по итогам годового отчета, мы, по предложению Ingate, решили усилить работу на узнаваемость с помощью медийной рекламы. А в октябре 2022 года мы с Ingate вышли за пределы России и начали вести медийную рекламу также на Казахстан и Узбекистан.

Особенности проекта

Целевая аудитория: беременные девушки и мамы малышей до трёх лет. Это связано с тем, что мамы неохотно экспериментируют на детских товарах, поэтому привлечь нового покупателя гораздо проще, чем «пересадить» его с одного бренда на другой.

Помимо этого наша ЦА очень быстро «выгорает», так как дети растут и переходят из одной возрастной категории в другую. Таким образом, в зависимости от канала срок «выгорания» аудитории составляет 3−6 месяцев. Далее необходимо обновлять аудиторию, менять креативы, искать дополнительные таргетинги.

География: работа с Казахстаном и Узбекистаном, где есть отличия в законодательстве (например, запрещена реклама питания для детей в возрасте до 12 месяцев), менталитет и наличие собственных национальных языков.

Задачи проекта

На старте медийного проекта перед агентством стояла простая задача — впитать опыт работы с проектом в SMM и подобрать медийные каналы под задачи клиента.

Константин Орешников, глава медиадепартамента Ingate:

С запуском Казахстана и Узбекистана уже было сложнее. Первое, что нам предстояло — выстроить прогнозы по охватам с учетом того, что подходящий нам канал не отдавал корректные данные из-за того, что трекинг пользователей производится по кукам. Мы поняли это, сравнив доступный инвентарь в канале с численностью населения наших стран и их показателями рождаемости. В итоге мы сами придумали формулу для расчета корректных прогнозов по охватам. Но об этом далее.

Цель: увеличение узнаваемости бренда Nutrilak среди ЦА.

Если говорить о KPI*, мы фиксируем три показателя:

  • показы: 1 750 000 по РФ, 1 250 000 по Казахстану, 2 125 000 по Узбекистану
  • охват: 875 000 по РФ, 625 000 по Казахстану, 850 000 по Узбекистану
  • CPM для баннерной рекламы — не более 204 руб по РФ

*Речь идет о KPI на 2022 год. Ежегодно показатели пересматриваются. При этом клиент оценивает качество работы на цель по росту брендового спроса в целом по стране и по конкретным регионам. Этот показатель мы фиксируем ежемесячно.

Реализация проекта

Сплит каналов

До декабря 2021 года работы шли по всем направлениям через Display & Video (DV) 360 от Google. В декабре контракт закончился. Клиент собирался возобновить рекламу в 2022 году, но внешнеполитическая ситуация внесла свои коррективы. К вопросу медийной рекламы вернулись уже летом 2022 года, заменив для России ушедший DV 360 на «Яндекс Медиа». Там мы работаем с баннерной и видеорекламой.

«Яндекс» выбрали исходя из следующих параметров:

  • широкий набор доступных таргетингов для нашей тематики;
  • широкий охват ЦА даже при достаточно узкой настройке (в том числе по гео);
  • наличие дополнительных возможностей, соответствующих цели клиента: search-лифты, brand-лифты и другие инструменты, помогающие лучше оценить влияние рекламы на узнаваемость бренда;
  • наличие успешных тестов канала на проекте в прошлых периодах;
  • опираясь на статистику других проектов, мы можем сказать, что видеореклама в «Яндексе» дает лучшие показатели, чем другие платформы;
  • возможность загружать в РК внешние базы через «Яндекс аудитории».

В Казахстане инструментом остался DV 360, через который ведем видеорекламу на YouTube.

В Узбекистане YouTube заблокирован и мы также используем DV 360 для рекламы в сети партнерских сайтов YouTube, обходя таким образом блокировку.

Нюансы работы в каналах по разным странам

В условиях ограничений по бюджету было принято решение не распыляться на всю территорию России, Казахстана и Узбекистана, а показать рекламу точечно по регионам максимального присутствия бренда на полках. Выбранная стратегия принесла результат: ежемесячно фиксируем рост брендового спроса как по каждому региону, который у нас в работе, так и в целом по странам.

Россия: в баннерной рекламе делаем акцент на четыре самые популярные линейки продуктов: «Комфорт», аминокислотные, гипоаллергенные и кисломолочные продукты. Спрос на них подтягивает за собой спрос и на другие, более специализированные линейки, который закрываем уже в контекстной рекламе.

В видеорекламе в ротации находятся несколько роликов, ориентированных на разные возрасты детей. Каждый из них имеет три варианта хронометража: 6, 15 и 25 секунд. Сначала на максимально широкую аудиторию запускаем 25-секундный ролик в пропускаемом формате и 15-секундный в непропускаемом. Затем настраиваем по postview показ 6-секундного ролика. Таким образом увеличиваем частоту контакта и углубляем взаимодействие с наиболее лояльной аудиторией. Это позволяет не только растить узнаваемость, но и подталкивать пользователей к покупке. Исключаем из таргетинга тех, кто уже был на сайте, чтобы не «переспамить» аудиторию.

Одним из наших последних успешных тестов, в рамках которых справляемся с «выгоранием» аудитории, был запуск рекламы по ОФД (оператор фискальных данных) категории детских товаров. Часто такие РК показывают более высокую эффективность за счет максимально релевантной ЦА. Так и в этом случае кампания по ОФД-данным дала нам CTR на уровне 0,7−0,8% против CTR 0,2−0,3% в стандартных кампаниях.

Казахстан и Узбекистан: первые вызовы ожидали нас еще до старта РК: необходимость выставить KPI по охвату в отсутствии корректных данных из прогнозатора. В итоге мы посчитали доступный объем целевой аудитории, из которого потом прогнозировали охват:

Audience (internet) = средняя ежегодная рождаемость в стране за последние годы * коэффициент проникновения интернета в стране * 2 (так как беременные тоже являются частью нашей ЦА) * 2,5 на основании коэффициента Mediascope (количество покупателей смесей/количество новорожденных).

Пример расчета для Узбекистана:

Audience (internet) = 840 000 * 0,6 * 2 * 2,5 = 2 520 000 пользователей.

Анна Старкова, руководитель проекта

Таким образом понимаем, что при имеющемся бюджете и охвате 850 000 пользователей мы охватываем примерно 34% из подходящей нам аудитории. Так у клиента появляется прозрачность и понимание, насколько можно масштабироваться.

С ограничением бюджета связана и другая особенность РК: запуск рекламы недельными флайтами, чтобы подстраиваться под циклы спроса — детское питание покупают в среднем раз в две недели. Это же помогает видеть изменение спроса в еженедельной динамике и точнее оценивать результаты тестов.

Учитывая особенности менталитета и роль мужчин в принятии решений, было решено запустить РК и на них, а не только на женщин (как в России). Ранее мы протестировали ведение РК только на женщин и сразу увидели рост по CPM и падение спроса, что подтвердило изначальную гипотезу.

Еще одной причиной для теста было активное использование в Узбекистане и Казахстане не только русского, но и национальных языков. К сожалению, в DV 360 в пуле доступных языков нет казахского и узбекского, поэтому РК можно было вести только на русском (русскоязычный креатив и посадочная страница). Но периодически мы пробовали отправлять на модерацию креативы на национальных языках. И уже в 2023 году часть видео на узбекском все-таки прошли модерацию.

Проводя этот тест, мы заметили, что в непропускаемых форматах CPM у таких видео выше, чем у видео на русском. Зато при оплате по CPV, VTR сильно выше у видео на национальных языках. Поэтому нельзя сказать, что какой-то из вариантов однозначно эффективнее, но креатив на национальном языке сильно повышает лояльность пользователей.

Результаты

За пять лет работы объем брендовых запросов вырос на 98%, средний ежегодный рост составляет 19%.

21617 2

21617 3 

Ежегодно мы выполняем и перевыполняем наши KPI. Например, в 2022 году процент выполнения составлял в среднем 150−180%.

Наиболее наглядно демонстрирует влияние медийной рекламы на брендовый спрос пример 2021 и 2022 годах в России, так как там происходили наиболее значимые изменения в РК.

Весь 2021 год мы вели рекламу на YouTube (DV 360), периодически подключая «Яндекс». В январе 2022 года РК были остановлены, и уже в феврале произошло снижение спроса. Далее следует аномальный всплеск пользовательской активности в марте, связанный с внешнеполитической ситуацией, этот же всплеск мы наблюдали и в других тематиках. Затем спрос опять начал снижаться, вплоть до августа 2022 года, когда клиент принял решение о возобновлении медийной рекламы.

В итоге за пять месяцев работы во второй половине 2022 года количество брендовых запросов выросло на 24%, по сравнению с июлем этого же года.

Из этого можно сделать вывод, что отказ от медийной поддержки бренда в долгосрочном периоде вызвал падение бренда. А вернув рекламу, нам удалось не только остановить падение, но и вырастить бренд по сравнению с периодом до остановки медийной рекламы.

Источник: Sostav.ru

Выбор редактора:

 
  • Детская коляска Elodie Mondo Pimpernel - победитель премии Junior Design Awards

    Коляска была отмечена в категории легкая и компактная и произвела настоящий фурор, выделяясь своим элегантным принтом William Morris, тонкими деталями цвета загара и потрясающей рамой из матовой латуни. Однако главное преимущество обеспечило впечатляющее складывание одной рукой и компактные размеры коляски, которая помещается в багажник автомобиля, поезд и ручную кладь в большинстве авиакомпаний.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

  • 26/11 Предприниматели начинают абстрагироваться от крупных маркетплейсов

    Зарабатывать на маркетплейсах становится труднее, и бизнес ищет альтернативы и более выгодные условия. Многие участники оптовой нишевой торговли заявляют, что уходят с маркетплейсов либо намерены это сделать. Какие каналы сбыта предприниматели выбирают на замену крупным платформам электронной коммерции?

  • 25/11 Цитаты спикеров всероссийской конференции «Формула успеха детского магазина»

    В диалоге с экспертами и лидерами рынка участники обсудили ключевые тренды рынка детских товаров, разобрали наиболее эффективные технологии продаж и принципы построения бизнес-процессов, а также обсудили острые вопросы кадрового голода и путей привлечения персонала в детской рознице.

  • 28/10 Главные тренды и перспективы рынка детской одежды

    Промышленные компании всегда пристально следят за трендами рынка, поскольку это позволяет лучше понять запросы потребителей и создавать новую продукцию, которой еще нет у конкурентов. На какие тенденции стоит обратить внимание российским производителям детской одежды и обуви?

  • 28/10 Производители канцелярской и художественной продукции подвели итоги выставочного сезона

    Уже много лет подряд на выставке «Мира детства» с успехом демонстрируют свою продукцию производители канцелярской и книжной продукции. «РОСМЭН», «ЭКСМО», ПЗБМ, «Гамма», «Луч» и многие другие уже давно стали частью большого осеннего события. Площадку выставки производители используют как отличную возможность протестировать новые идеи и продемонстрировать новинки будущего сезона. Своими успехами и впечатлениями поделились Полотняно-заводская бумажная мануфактура (ПЗБМ) и фирма «Гамма» (ТД «Гамма»).

  • 18/10 Бренды детской одежды продемонстрировали новые тренды и векторы развития

    Ежегодно на выставке «CJF – Детская мода» появляются новые имена, многие из которых с течением времени вырастают в крупные бренды и остаются добрыми друзьями и постоянными участниками выставки. Среди них – такие уже известные и крупные компании, как производитель верхней одежды G’n’K и бренд «ИРМИ», выпускающий школьную и нарядную одежду. Коллекции, которые ежегодно демонстрируют эти компании, служат своеобразным ориентиром в мире детской моды.

  • 18/10 Успешные премьеры выставочного сезона от производителей игрушек и детских книг

    Позади насыщенные встречами, мероприятиями и новыми впечатлениями дни выставки «Мир детства». Участники подводят итоги, и главный из них — успешная презентация новой продукции. Для производителя самая большая радость, когда твой продукт получает одобрение. Об этом рассказал юбиляр выставки — компания «Стеллар», и дебютант — издательство «Аль Пако».

  • 08/10 Какая реклама привлекает внимание россиян: аккуратная, ненавязчивая и полезная

    В онлайн-СМИ интерактивные баннеры и редакционные тексты оказались привлекательнее видеороликов. В условиях перенасыщенного медиапространства рекламодатели все чаще сталкиваются с трудностями привлечения внимания. Аналитики медиахолдинга Rambler&Co провели опрос среди интернет-пользователей и выяснили, какой тип рекламы им нравится, какие форматы в онлайн-медиа привлекают больше всего.

Если у вас есть интересная новость или статья, которую вы хотели бы опубликовать на нашем сайте, пожалуйста, отправьте её нам на электронную почту: news@rdt-info.ru — с темой «Публикация».

Мы обязательно рассмотрим ваш материал и свяжемся с вами!

Интервью

News image23/09Руководитель года Борис Кац, «Планета Увлечений»: мои сотрудники принимают решения самостоятельно
News image20/09Эксперт: как правильно собранный бренд влияет на успех бизнеса
News image19/09Об изменениях в потреблении детских товаров: как бизнес взаимодействует с покупателями
News image13/09Магия настольных игр: «Hobby World» о новинках сезона и популярных играх для всех
News image13/09Антонина Цицулина, президент АИДТ: «Для массового производства товаров для детей необходим технологический рывок»
News image19/08Интервью с директором по продажам «БУДИ БАСА» Светланой Кузнецовой: про новинки мягких игрушек, мультфильм и новое направление по продаже лицензий
News image08/08Интервью с Муравьевой Ольгой, директором по развитию компании «Бытпласт»: о тенденциях и новинках в сегменте товаров для самых маленьких и не только
News image30/07Интервью с Романом Ефимовым, коммерческим директором: «На игрушках «Нордпласт» выросло около 500 тысяч детей»

Приглашают к сотрудничеству:

News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
Перейти: Каталог брендов

ОБЗОР НОВИНОК

News image25/11Говорящий Малыш Лисёнок: что нужно знать
News image22/11Конструктор – робототехника: изучайте моделирование и программирование весело с BONDIBON!
News image21/11MaLeK BaBy представляет детский утеплённый комплект
News image20/11Радиоуправляемые джипы «Парк Техники» – впечатляющие технологии для юных гонщиков
News image12/11Встречайте экранизацию «Волшебника Изумрудного города» вместе с Издательством «Нескучные игры»: широкий ассортимент!
News image08/11В линейке бренда JOIE — детские автокресла, вращающиеся на 360 градусов с удобной посадкой
News image07/11Обнимите тепло: новый комбинезон Malek Baby для самых маленьких
News image05/11Makebug: экологичный 3D-конструктор, который привлечёт покупателей и увеличит продажи
News image16/10Тренды 2024: Новинки от alilo, которые покорят родителей и малышей!
News image07/10Британский бренд JOIE представляет коляску для самых комфортных путешествий в любое время года — JOIE VERSATRAX
Все права защищены и охраняются законом
© 2009 - 2024 RDT-INFO.RU - Отраслевой ресурс рынка детских товаров