Интересно

18/03«Мы идём своим путем»: как «Харди Гарди» строят бренд детских пазлов и развивающих игрушек
19/02Кейс от бренда детской одежды Choupette: как выйти на международный уровень
13/0260% семей с маленькими детьми имеют кредиты
12/02«Fresh Trend» о Spielwarenmesse: обзор выставки и тренды на рынке игрушек
09/02Школьники штурмуют маркетплейсы: названы самые популярные площадки
09/02Большое интервью с главой «Союзмультфильма» о развитии отечественной анимации
09/02Производители игрушек на Юге: ГОСТ от Роскачества не решит проблемы отрасли
07/02Gulliver активно осваивает новые рынки, смотрит на Восток и планирует заняться развитием бренда для новорожденных
07/02Петербургская сеть «Вотоня» будет расширяться по франшизе
05/02«Яндекс Маркет»: спрос на товары с персонажами российских мультфильмов удвоился
05/02Чем моложе родители, тем больше внимания они уделяют регулированию интернет-активности своих детей - исследование
29/01Как молочный король спас «Смешариков» и что им не дало выйти на международный уровень
28/01Почему бренд детской одежды «Сhoupette» усиливает меры по соблюдению стандартов ESG
23/01Игрушки промаркируют по возрасту: Роскачество определило критерии классификации
23/01Как «Мякиши» построили бренд детских игрушек с выручкой 300 млн рублей в год

Nutrilak: как компания увеличивала узнаваемость бренда питания для мам и малышей

13-09-2023 14:33 | RDT-INFO.RU

В Ingate с 2017 года увеличивали узнаваемость бренда питания для мам и малышей Nutrilak в России, Казахстане и Узбекистане с помощью медийной рекламы. Команда агентства раскрыла детали реализации кейса.

Nutrilak: как компания увеличивала узнаваемость бренда питания для мам и малышей

Клиент

Питание для малышей и мам Nutrilak — российский бренд-производитель полного цикла от разработки формулы до реализации готового продукта. Компания заботится о том, чтобы качественные полезные продукты получали кормящие мамы и беременные женщины, новорожденные и дети раннего возраста, в том числе с особыми пищевыми потребностями.

Первая промышленная партия смесей Nutrilak была выпущена в 2002 году. Сейчас продукция бренда реализуется во всех регионах России и экспортируется в 11 стран мира.

Ксения Кухарчук, глава отдела диджитал-маркетинга Nutrilak:

Мы сотрудничаем с Ingate с июля 2017 года. Все начиналось с тендера на SMM. Бренд проигрывал прямым конкурентам в узнаваемости. Во многом это было связано с тем, что потребители путали нас с самым сильным конкурентом из-за схожести названий. Поэтому перед агентством стояла задача повысить узнаваемость бренда, отстроиться от конкурентов и повысить доверие среди ЦА за счет создания комьюнити начинающих мам. Увидев первые значимые результаты работы по итогам годового отчета, мы, по предложению Ingate, решили усилить работу на узнаваемость с помощью медийной рекламы. А в октябре 2022 года мы с Ingate вышли за пределы России и начали вести медийную рекламу также на Казахстан и Узбекистан.

Особенности проекта

Целевая аудитория: беременные девушки и мамы малышей до трёх лет. Это связано с тем, что мамы неохотно экспериментируют на детских товарах, поэтому привлечь нового покупателя гораздо проще, чем «пересадить» его с одного бренда на другой.

Помимо этого наша ЦА очень быстро «выгорает», так как дети растут и переходят из одной возрастной категории в другую. Таким образом, в зависимости от канала срок «выгорания» аудитории составляет 3−6 месяцев. Далее необходимо обновлять аудиторию, менять креативы, искать дополнительные таргетинги.

География: работа с Казахстаном и Узбекистаном, где есть отличия в законодательстве (например, запрещена реклама питания для детей в возрасте до 12 месяцев), менталитет и наличие собственных национальных языков.

Задачи проекта

На старте медийного проекта перед агентством стояла простая задача — впитать опыт работы с проектом в SMM и подобрать медийные каналы под задачи клиента.

Константин Орешников, глава медиадепартамента Ingate:

С запуском Казахстана и Узбекистана уже было сложнее. Первое, что нам предстояло — выстроить прогнозы по охватам с учетом того, что подходящий нам канал не отдавал корректные данные из-за того, что трекинг пользователей производится по кукам. Мы поняли это, сравнив доступный инвентарь в канале с численностью населения наших стран и их показателями рождаемости. В итоге мы сами придумали формулу для расчета корректных прогнозов по охватам. Но об этом далее.

Цель: увеличение узнаваемости бренда Nutrilak среди ЦА.

Если говорить о KPI*, мы фиксируем три показателя:

  • показы: 1 750 000 по РФ, 1 250 000 по Казахстану, 2 125 000 по Узбекистану
  • охват: 875 000 по РФ, 625 000 по Казахстану, 850 000 по Узбекистану
  • CPM для баннерной рекламы — не более 204 руб по РФ

*Речь идет о KPI на 2022 год. Ежегодно показатели пересматриваются. При этом клиент оценивает качество работы на цель по росту брендового спроса в целом по стране и по конкретным регионам. Этот показатель мы фиксируем ежемесячно.

Реализация проекта

Сплит каналов

До декабря 2021 года работы шли по всем направлениям через Display & Video (DV) 360 от Google. В декабре контракт закончился. Клиент собирался возобновить рекламу в 2022 году, но внешнеполитическая ситуация внесла свои коррективы. К вопросу медийной рекламы вернулись уже летом 2022 года, заменив для России ушедший DV 360 на «Яндекс Медиа». Там мы работаем с баннерной и видеорекламой.

«Яндекс» выбрали исходя из следующих параметров:

  • широкий набор доступных таргетингов для нашей тематики;
  • широкий охват ЦА даже при достаточно узкой настройке (в том числе по гео);
  • наличие дополнительных возможностей, соответствующих цели клиента: search-лифты, brand-лифты и другие инструменты, помогающие лучше оценить влияние рекламы на узнаваемость бренда;
  • наличие успешных тестов канала на проекте в прошлых периодах;
  • опираясь на статистику других проектов, мы можем сказать, что видеореклама в «Яндексе» дает лучшие показатели, чем другие платформы;
  • возможность загружать в РК внешние базы через «Яндекс аудитории».

В Казахстане инструментом остался DV 360, через который ведем видеорекламу на YouTube.

В Узбекистане YouTube заблокирован и мы также используем DV 360 для рекламы в сети партнерских сайтов YouTube, обходя таким образом блокировку.

Нюансы работы в каналах по разным странам

В условиях ограничений по бюджету было принято решение не распыляться на всю территорию России, Казахстана и Узбекистана, а показать рекламу точечно по регионам максимального присутствия бренда на полках. Выбранная стратегия принесла результат: ежемесячно фиксируем рост брендового спроса как по каждому региону, который у нас в работе, так и в целом по странам.

Россия: в баннерной рекламе делаем акцент на четыре самые популярные линейки продуктов: «Комфорт», аминокислотные, гипоаллергенные и кисломолочные продукты. Спрос на них подтягивает за собой спрос и на другие, более специализированные линейки, который закрываем уже в контекстной рекламе.

В видеорекламе в ротации находятся несколько роликов, ориентированных на разные возрасты детей. Каждый из них имеет три варианта хронометража: 6, 15 и 25 секунд. Сначала на максимально широкую аудиторию запускаем 25-секундный ролик в пропускаемом формате и 15-секундный в непропускаемом. Затем настраиваем по postview показ 6-секундного ролика. Таким образом увеличиваем частоту контакта и углубляем взаимодействие с наиболее лояльной аудиторией. Это позволяет не только растить узнаваемость, но и подталкивать пользователей к покупке. Исключаем из таргетинга тех, кто уже был на сайте, чтобы не «переспамить» аудиторию.

Одним из наших последних успешных тестов, в рамках которых справляемся с «выгоранием» аудитории, был запуск рекламы по ОФД (оператор фискальных данных) категории детских товаров. Часто такие РК показывают более высокую эффективность за счет максимально релевантной ЦА. Так и в этом случае кампания по ОФД-данным дала нам CTR на уровне 0,7−0,8% против CTR 0,2−0,3% в стандартных кампаниях.

Казахстан и Узбекистан: первые вызовы ожидали нас еще до старта РК: необходимость выставить KPI по охвату в отсутствии корректных данных из прогнозатора. В итоге мы посчитали доступный объем целевой аудитории, из которого потом прогнозировали охват:

Audience (internet) = средняя ежегодная рождаемость в стране за последние годы * коэффициент проникновения интернета в стране * 2 (так как беременные тоже являются частью нашей ЦА) * 2,5 на основании коэффициента Mediascope (количество покупателей смесей/количество новорожденных).

Пример расчета для Узбекистана:

Audience (internet) = 840 000 * 0,6 * 2 * 2,5 = 2 520 000 пользователей.

Анна Старкова, руководитель проекта

Таким образом понимаем, что при имеющемся бюджете и охвате 850 000 пользователей мы охватываем примерно 34% из подходящей нам аудитории. Так у клиента появляется прозрачность и понимание, насколько можно масштабироваться.

С ограничением бюджета связана и другая особенность РК: запуск рекламы недельными флайтами, чтобы подстраиваться под циклы спроса — детское питание покупают в среднем раз в две недели. Это же помогает видеть изменение спроса в еженедельной динамике и точнее оценивать результаты тестов.

Учитывая особенности менталитета и роль мужчин в принятии решений, было решено запустить РК и на них, а не только на женщин (как в России). Ранее мы протестировали ведение РК только на женщин и сразу увидели рост по CPM и падение спроса, что подтвердило изначальную гипотезу.

Еще одной причиной для теста было активное использование в Узбекистане и Казахстане не только русского, но и национальных языков. К сожалению, в DV 360 в пуле доступных языков нет казахского и узбекского, поэтому РК можно было вести только на русском (русскоязычный креатив и посадочная страница). Но периодически мы пробовали отправлять на модерацию креативы на национальных языках. И уже в 2023 году часть видео на узбекском все-таки прошли модерацию.

Проводя этот тест, мы заметили, что в непропускаемых форматах CPM у таких видео выше, чем у видео на русском. Зато при оплате по CPV, VTR сильно выше у видео на национальных языках. Поэтому нельзя сказать, что какой-то из вариантов однозначно эффективнее, но креатив на национальном языке сильно повышает лояльность пользователей.

Результаты

За пять лет работы объем брендовых запросов вырос на 98%, средний ежегодный рост составляет 19%.

21617 2

21617 3 

Ежегодно мы выполняем и перевыполняем наши KPI. Например, в 2022 году процент выполнения составлял в среднем 150−180%.

Наиболее наглядно демонстрирует влияние медийной рекламы на брендовый спрос пример 2021 и 2022 годах в России, так как там происходили наиболее значимые изменения в РК.

Весь 2021 год мы вели рекламу на YouTube (DV 360), периодически подключая «Яндекс». В январе 2022 года РК были остановлены, и уже в феврале произошло снижение спроса. Далее следует аномальный всплеск пользовательской активности в марте, связанный с внешнеполитической ситуацией, этот же всплеск мы наблюдали и в других тематиках. Затем спрос опять начал снижаться, вплоть до августа 2022 года, когда клиент принял решение о возобновлении медийной рекламы.

В итоге за пять месяцев работы во второй половине 2022 года количество брендовых запросов выросло на 24%, по сравнению с июлем этого же года.

Из этого можно сделать вывод, что отказ от медийной поддержки бренда в долгосрочном периоде вызвал падение бренда. А вернув рекламу, нам удалось не только остановить падение, но и вырастить бренд по сравнению с периодом до остановки медийной рекламы.

Источник: Sostav.ru

Выбор редактора:

 
  • “Цветняшки” выпустили новые игрушки совместно с комбинатом игрушек Stellar

    Теперь порадовать ребенка можно развивающими игрушками от комбината Stellar. Вместе с производителем “Цветняшки” выпустили лото и домино с любимыми героями, мозаику, кубики и пирамидки. Яркие игрушки не только радуют глаз, но и развивают малыша согласно возрасту при помощи знакомых образов героев мультфильма – Волчонка У, Лисёнка Айяяй, Зайчонка Скок, Цыпленка Пи и Котенка Мур.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

  • 20/06 Магазины игрушек против маркетплейсов: чем сегодня живет индустрия?

    Мероприятие на эту тему состоялось в кругу гостей: президента АИДТ Антонины Цицулиной, учредителя розничной сети Toy.ru Алисы Лобановой, директора Союза электронной торговли Георгия Багиряна, маркетолога и селлера на маркетплейсах Ольги Лосевой. Эксперты обсудили, как меняется российский рынок товаров для детей.

  • 31/05 Франшиза магазина детской одежды – бизнес мечты: анализ предложений и перспективы роста

    За последние несколько лет рынок детской одежды претерпел существенные изменения, однако все равно остался привлекательным для начинающих игроков рынка. Елена Письменская, эксперт fashion-индустрии, основатель и генеральный директор консалтингового агентства Kids Fashion Retail проанализировала 5 предложений на рынке и рассказала о перспективах роста. Эксперт предлагает посмотреть на покупку франшизы более детально и учесть новые стороны, о которых, возможно, раньше не думали.

  • 28/05 Вадим Ринский, «Юнитойс»: о проблемах, которые тормозят развитие индустрии детских товаров

    Развитие рынка детских товаров в России замедляют ряд факторов, считает Вадим Ринский, основатель компании «Юнитойс» — импортер и дистрибьютор детских игрушек в России. Условия для производителей детских товаров в России нельзя назвать оптимальными, считает он. Та же ситуация наблюдается в сфере производства детской лицензионной продукции. Еще две проблемы: это наличие большого количества контрафакта и довольно жесткие условия работы с маркетплейсами.

  • 08/04 Нюансы продвижения товаров для детей: 4 совета директора по марке­тингу «Детского мира»

    Директор по маркетингу «Детского мира» Андрей Осокин рассказал, что важно предусмотреть в рекламе предпринимателю, который хочет наладить систему привлечения и продаж товаров для детей, и как лучше понимать детей и родителей. Если вы рассказываете про новую игрушку родителям, вкладывайтесь в контент-маркетинг и подробно говорите о свойствах товара. Если хотите общаться с ребенком, покажите, как можно с ней играть, и запустите в соцсетях связанный с игрушкой челлендж.

  • 08/04 Smena обновила образ: российский бренд детской одежды представил результаты ребрендинга

    Бренд одежды для детей и подростков smena провел перезагрузку, которая затронула обновление позиционирования, ребрендинг розничной сети и всех каналов коммуникации. Для фирменного стиля иллюстраторы создали графических персонажей – тинейджеров в разных позах и модных луках. Они будут использоваться на карточках товаров, в социальных сетях, на бирках и в других коммуникационных материалах.

  • 04/04 Котовскому производителю «МКИ» исполнилось 5 лет: результат — 4,5 млн выпущенных игрушек в 2023 году

    Руководитель ООО «МКИ» Максим Бавин рассказал о развитии своего предприятия за минувшие пять лет. Котовский производитель игрушек нацелен на подготовку квалифицированных кадров и планомерное развитие. Ежемесячно на производстве выпускают до 10 новых коллекций игрушек. В дальнейших планах у руководства наращивать обороты.

  • 01/04 Интеграция Gulliver в контент «СТС Kids»: кейс о секретах успешной спонсорской кампании

    Осенью 2023 года телеканал «СТС Kids» совместно с Kids Project провёл музыкальную премию для детей — «Супер Лайк Шоу» в концертном зале «Москва» на «Острове мечты». Команда телеканала рассказала Sostav, как удалось реализовать масштабную музыкальную премию для детей с успешной интеграцией бренда Gulliver.

Если у вас есть интересная новость или статья, которую вы хотели бы опубликовать на нашем сайте, пожалуйста, отправьте её нам на электронную почту: news@rdt-info.ru — с темой «Публикация».

Мы обязательно рассмотрим ваш материал и свяжемся с вами!

Приглашают к сотрудничеству:

News image News image News image
News image News image News image
News image News image News image
News image
Перейти: Каталог брендов

Обзор новинок

News image20/06 | ООО РОКСИ
Сделаны с любовью: новые ортодонтические соски-пустышки от ROXY-KIDS
News image25/04 | ПОЛЕСЬЕ
Фабрика игрушек «Полесье» расширила серию реалистичных автомобилей «Профи» новинками: трейлер с краном или экскаватором
News image18/04 | ООО Стеллар
Новинка от «Стеллар»: развивающая игрушка «Спиннер» с мягкими ручками
News image16/04 | ПОЛЕСЬЕ
Фабрика игрушек «Полесье» выпустила автомобиль-кран эксклюзивной серии «Mammoet», который не боится воды и суши
News image11/04 | ПОЛЕСЬЕ
Новые самолёты «Илья» и «Ильюша» для юных пилотов от фабрики игрушек «Полесье»
News image11/04 | Фирма ГАММА
Новинка — готовый набор для шитья подушки «Сплюшка Черепаха» ТМ Miadolla
News image08/04 | ПОЛЕСЬЕ
Фабрика игрушек «Полесье» выпустила автомобиль-каталку "Боби" с ручкой
News image01/04 | ПОЛЕСЬЕ
Фабрика игрушек «Полесье» выпустила детский игровой набор «Стоматолог»
News image28/03 | ПОЛЕСЬЕ
Фабрика игрушек «Полесье» расширила серию настольных игр «Баскетбол»
рассылка на e-mail|разместить
Перейти: Новинки
Все права защищены и охраняются законом
© 2009 - 2024 RDT-INFO.RU - Обзор детской промышленности
Здесь вы найдете информацию о развитии детской промышленности в России, узнаете какие шаги предпринимает ассоциация индустрии детских товаров, какая ситуация складывается на рынке детпрома, в том числе в сегменте производства детской одежды, детского питания, детской обуви, детской мебели, товаров для новорожденных, детской медиа продукции.