Анимационный бренд в помощь или как масштабировать бизнес в эпоху перемен

24 ноября на Конгрессе индустрии детских товаров (ИДТ) прошла профессиональная дискуссия между производителями анимационного контента, с одной стороны, и производителями товаров для детей – с другой. Цель встречи – понять, как достичь синергетического эффекта от объединения усилий на основе лицензирования.

Сессия с говорящим названием «Бренд в помощь для масштабирования бизнеса в сфере товаров и услуг для детей» началась с представления «Рэнкинга анимационных студий», который вышел накануне Конгресса и показал лидеров рынка с точки зрения получаемой выручки.

По результатам 2021 года лидером рэнкинга стала ГК «Союзмультфильм» (1 млрд 242 млн рублей выручки), которая продемонстрировала почти 300% рост по сравнению с 2020 годом. Следом за ней с минимальным отставанием идет ГК «Рики» (1 млрд 229 млн рублей) и замыкает тройку лидеров – Студия «Паровоз» (1 млрд 7 млн рублей).

Ценность такого рэнкинга для инвесторов очевидна, а для оценки добавленной стоимости использования персонажей есть рейтинги и исследования. Одно из них, проведенное международной компании Ipsos Group, привела в своей презентации Анастасия Карпович, заместитель коммерческого директора по лицензированию и контенту АО «Киностудия «Союзмультфильм». Отвечая на вопрос – «Героев каких мультфильмов вы знаете?», российские дети и родители чаще диснеевских персонажей называли мультипликационных героев золотой коллекции «Союзмультфильм».

«Нам есть что предложить российским производителям, – уверена Анастасия Карпович. – В период потребительской растерянности, когда известные мировые бренды ушли с отечественного рынка, лицензирование можно сравнить с путеводным маяком в море неизвестных брендов. Любимый мультипликационный герой может помочь сделать выбор в пользу того или иного товара. В этом плане, коллеги, мы с вами – большие помощники нашему детскому бизнесу в его желании завоевать новые ниши».

Ключевое событие этого года – изменение в структуре зарубежных брендов, часть из которых ушла, прокомментировал Александр Саблуков, генеральный директор «Ноль плюс Медиа». Он считает, что у российских правообладателей не должно быть иллюзий насчет автоматического переключения на отечественные бренды, несмотря на открывающиеся перспективы по работе с новыми лицензиатами.

Мейджоры – крупные западные компании – очень много вкладывались в маркетинг, развивая детские медиа и приводя трафик в ритейл. Дистрибьюторы, которые благодаря параллельному импорту продолжают поставки западных брендов на полки, не будет заказывать столь мощные рекламные кампании на ТВ или делать ивенты федерального масштаба.

«При этом основная линейка лицензионных товаров не производилась внутри страны, – напомнил Александр Саблуков. – Они ввозились из-за рубежа». Если посмотреть на российский рынок, продолжил спикер, то можно по пальцам руки пересчитать отечественные бренды, которые имеют хорошую линейку игрушек: «Готовы ли лицензиаты вкладывать деньги в производство мощной линейки игрушек, в которой есть, например, большое количество пресс-форм и дорогая разработка? Готовы ли они рисковать?».

Неожиданный для этого обсуждения ответ дал Рафис Юсупов, генеральный директор МПП (ТМ «Буди Баса»), который рассказал, что, имея за плечами опыт работы с сильными российскими лицензиями, в последние 3-4 года предпочитает заниматься развитием собственных брендов: «Мы вкладываемся в производство. Закупаем оборудование и делаем все, чтобы открыть новые рынки».

Закреплять позиции на приоритетном российском и продвигаться на новых зарубежных рынках ТМ «Буди Баса» должен помочь анимационный сериал про кота Басика. Изначально у этого проекта, который стартовал в 2020 году, не было коммерческой составляющей. Это был эксперимент, и вместе со Студией «Паровоз» компания начала работать над сериалом, релиз которого в декабре этого года выйдет в России. Сериал про озорного кота готовится к показу и на китайском рынке. «Мы будем использовать его в качестве маркетингового инструмента для продвижения игрушек и сувенирной продукции и рассчитываем, что он нам поможет открыть новые рынки», – отметил Рафис Юсупов.

Тему «Что выбрать отечественному производителю товаров для детей: известный лицензионный бренд или ноумейм?» продолжил Олег Вишняков, коммерческий директор АО «Издательский дом «Лев». «Второе решение может быть выгоднее, поскольку не надо платить роялти и никто не связывает минимальными гарантиями. Почему бы и нет?» – задает вопрос спикер. Исторически «Лев» (правопреемник издательства «Эгмонт») силен в лицензионной продукции, но это не мешает ему достаточно регулярно включать в план работы неизвестные бренды. «Да, это не будет основой нашего издательского плана, но как подспорье неплохо работает. - отметил Олег Вишняков. – Эту историю мы и дальше будем расширять».

Практически все спикеры этой сессии отметили роль таких мейджоров как Disney, Mattel и Hasbro в становлении российского рынка лицензирования.

Людмила ЦОЙ, коммерческий директор СТВ, руководитель лицензионного агентства «Мельница», считает, что это ошибка – думать, что уход крупнейших игроков помогает российским брендам. «Культура лицензирования, которую привили западные бренды, осталась с нами. Будем ее развивать», - по-деловому настроена Анастасия Карпович, которой вторит Олег Вишняков: «Не могу не отметить рост профессионализма российских правообладателей в части продвижения и рецензирования. Понятно, что учились у того же Disney, Mattel и Hasbro. Офисы закрываются и какие-то персоналии перетекают в российские студии, поэтому мы видим очень профессиональный подход у российских компаний».

Впрочем, по мнению Олега Вишнякова: «У российских правообладателей есть всего год-полтора, чтобы запустить продукты, которые завоюют рынок и затруднят возвращение западных мейджоров обратно».

Оценив с разных сторон сегодняшнее состояние российского рынка лицензирования, участники дискуссии пришли к выводу, что без поддержки государства в части возмещения затрат на роялти трудно представить, что удастся в полной мере воспользоваться окном возможностей, которое открывается, судя по всему, на непродолжительный период.

«Мы с осторожным оптимизмом смотрим в будущее» – такими словами закончилась сессия «Бренд в помощь для масштабирования бизнеса в сфере товаров и услуг для детей».

О программе поддержки отечественных производителей лицензионных детских товаров, в которой предусматривается софинансирование роялти, дизайна, изготовления пресс-форм и продвижения отечественных брендов, участники Конгресса ИДТ говорили на пленарной сессии «Индустрия детских товаров: объединяя усилия во имя развития». Сообщает "АИДТ"

Выбор редактора:

• Рынки будущего: участники Конгресса индустрии детских товаров оценили развитие СТМ и маркетплейсов
• Юлиана Слащева, "Союзмультфильм": господдержка нужна производителям детских товаров с героями российской анимации
• На Конгрессе обсудили расширение налоговых льгот на товары для детей