Игорь Большаков, операционный директор Button Blue, о спросе на детскую одежду до и после локдауна

Игорь Большаков, операционный директор Button Blue, в интервью рассказал о том, как компания работала в условиях пандемии, о планах развития, об изменениях потребительского поведения, о спросе на детскую одежду до и после локдауна.

― Каким был 2020 год для Вашей компании? Удалось ли достичь намеченных финансовых показателей? Как вели себя продажи в течение года?

― 2020 год стал для Button Blue годом поиска новых решений в части реализации товара и развития бизнес-модели. Начало года было обнадеживающим, продажи росли согласно плану, но в условиях пандемии и закрытия розничных точек пришлось пересмотреть как краткосрочные, так и среднесрочные планы. Несмотря на все сложности, нам удалось не только провести обновление ассортимента бренда, но и открыть несколько партнерских магазинов. Общее сокращение продаж составило 18% относительно 2019 года. Существенную роль в данном сокращении сыграли и закрытия розничных точек, и отсутствие траффика в ТРЦ после снятия всех ограничений. Частично падение продаж в традиционной рознице удалось перекрыть кратным ростом online.

― Насколько сильно пандемия скорректировала цели развития на ближайшее будущее и на долгосрочную перспективу?

― В краткосрочной перспективе нам пришлось значительно корректировать глубину ассортимента на сезон AW20/21 и на SS22, а также приостановить развитие собственной розницы. В 2022 году мы планируем вернуться к активному развитию. Альтернативно в период пандемии мы усилили блок франчайзинга и в среднесрочной перспективе планируем фокус развития именно в этом направлении.

― Какие факторы оказывали наиболее неблагоприятное воздействие на бизнес: ослабление российской валюты, закрытие торговых центров, снижение туристических потоков? Определились ли новые драйверы продаж?

― Главный и существенный фактор ― сильное падение траффика в ТРЦ. В дополнение к 3 месяцам простоя (с конца марта по июль) мы увидели резкий отток трафика, который не восстановился до сих. По ряду ТРЦ такое падение составляет -25–27% год к году. Наметились также новые тенденции ― покупатели стали больше обращать внимания на простые и универсальные модели одежды. В новом сезоне мы успели учесть данный тренд и надеемся на восстановление продаж до уровня 2019 года уже в этом сезоне.

― Получалось ли договориться об отмене арендных платежей или скидках на время карантина? Все ли временно закрытые торговые точки удалось восстановить?

― В период пандемии и после ТРЦ активно шли на переговоры и предлагали льготные условия работы. Стоит отметить, что 100% ТРЦ либо отменили, либо дали существенные скидки на время простоя. Все это позволило сохранить не только собственную розничную сеть, но и партнерскую и не закрыть ни одного магазина. В 2021 году мы видим тенденцию к отмене скидок и льгот при достаточно низком уровне траффика, что не позволяет нам делать прогнозы относительно сохранения того или иного магазина. С теми ТРЦ, которые совместно с нами ищут взаимовыгодную бизнес–модель, мы продолжим сотрудничество и развитие.

― Какие изменения в потребительском поведении наблюдаются на рынке?

― На сегодняшний день в части детской одежды мы видим несколько трендов. Во-первых, тренд на универсальность ― родители охотнее покупают вещи, которые можно носить и дома, и на улице. Во-вторых, тренд на качество: очень большой запрос на качественные вещи по доступной цене. Например, сейчас родители стали покупать 1 футболку вместо двух, но при этом хотят, чтобы она была устойчива к стирке и носилась дольше. И, наконец, тренд на сбережение: мы видим, что потребности поменялись и то количество вещей, что было раньше, уже не нужно покупателям. Данный тренд только будет усиливаться.

― Сотрудничает ли компания с маркетплейсами? Как организовано ваше сотрудничество, и выросли ли продажи в этом канале за последний год?

― 2020 год определенно стал годом онлайн-продаж. Бренд Button Blue представлен во всех основных маркетплейсах, и мы продолжаем расширять сотрудничество с ними, предлагая все более широкий ассортимент. Наш фокус также находится и на собственной онлайн-площадке gulliver.ru, которую мы успешно запустили в пандемический год. Все площадки показали положительную динамику, продажи на маркетплейсах выросли в среднем на 30% год к году. На всех площадках, за исключением Lamoda, мы самостоятельно управляем ассортиментом и ценами, что позволяет максимизировать товарооборот и ассортиментную матрицу.

― Какие категории товаров пользовались наибольшим спросом?

― Лидеры продаж онлайн, как и офлайн ― универсальная одежда для дома и улицы, удобная одежда для дома.

― Какова доля и динамика онлайн-продаж? Как компания контролирует качество клиентского опыта на этапе доставки?

― 2020 стал годом подготовки к глобальным изменениям в части продажах в собственном интернет-магазине. Компания перешла от концепции мономагазинов (когда у каждого бренда свой интернет-магазин) к единому селективному интернет-магазину gulliver.ru, на котором представлены все бренды холдинга. Все это позволило существенно нарастить продажи уже в 2020 году (рост более 30%), а в начале 2021 мы видим пятикратный прирост продаж, в том числе и по бренду Button Blue. Доля интернет-магазина по прогнозу должна вырасти до 12% в ближайшие 2 года. Новая площадка позволила нам более детализировано подойти к каждому клиенту и улучшить покупательский опыт, в том числе и в части доставки. Совместно с партнерами мы сократили время доставки до 1 суток в Москве и максимум до 3 дней в ближайших регионах. В 2021 году продолжится развитие сотрудничества с логистическими компаниями, и мы надеемся увидеть еще более быструю доставку.

― Будет ли в ближайшей перспективе расширяться партнерская сеть? Можно ли сказать, что за последние годы происходило снижение интереса к франчайзингу?

― Франшиза ― основной фокус развития на ближайшие 3 года для компании. В 2021 мы планируем открытие 15 партнерских магазинов, в 2022 ― не менее 10. В период пандемии мы не останавливались и продолжали получать запросы на развитие в регионах, что позволило нам выйти с большими планами на 2021 год. Для партнеров мы также разработали новые модели сотрудничества, которые позволят им ускорить возврат инвестиций и получать больше прибыли. Данные модели уже заработали в 2021 году и показывают уверенные результаты. В целом мы не увидели падения интереса на данном рынке, однако срок принятия решений увеличился и среднее время на открытие 1 магазина от первого контакта возросло с 3 до 6 месяцев.

― На каких направлениях деятельности сфокусируетесь в 2021 году? Планируете ли расширять географию и развивать новые форматы торговли? Намерены ли корректировать ассортиментную и ценовую политику в ближайший год?

― 2021 год продолжит заложенные в 2020 основы для развития бизнеса в изменившихся экономических условиях. Основной фокус, как и прежде, будет на развитии ассортимента без изменения позиционирования бренда. Продолжится развитие сети розничных магазинов в первую очередь через партнерскую сеть. Однако, понимая тренд на падение трафика ТРЦ, в 2021 году полноценно заработает система click and collect, которая позволит покупателю заказывать онлайн и забирать товар в удобном для себя месте. Также мы планируем обновить систему поощрений для лояльных клиентов и улучшить их опыт взаимодействия с брендом. Все это позволит продолжить развитие бренда Button Blue не только в краткосрочном, но и в среднесрочном периоде. Пишет «РБК Исследования»

Выбор редактора:

• Новые сценарии fashion-рынка, в том числе детского
• Mamas&Papas расширяет европейскую дистрибуцию
• «Антилопа»: «Удаленка» вошла в нашу жизнь, но мы консервативны»
• Игорь Татаренко, «Дочки-сыночки»: как строить работу с контентом в eCommerce